告别库存动销压力上半场，白酒赛道下半场或将转晴
文｜酒讯 念祎
在位于唐山某经销商不足20平米的办公室内，如今已堆满了各类酒水产品。动销不畅、压货严重的事实，在这一隅，展现得淋漓尽致。
随着进入上半年最后一周，白酒市场2023年也将结束上半场赛程。从年初至今的176天里，白酒消费市场经历了提前来临的春节消费大旺季，同时也在如今燥热的6月天中，忍耐着消费淡季所带来动销及压货问题。
如今，白酒赛道进入上半年收官节点，下半场哨声即将吹响。在政策端以及品牌端助力之下，白酒赛道下半场或将拨开阴霾，迎来多云转晴。
01、库存饱和，渠道资金链吃紧
从深冬的寒冷，到季夏的炎热，白酒渠道商在上半场比赛中，经历了春节消费旺季到消费淡季的变化。如今，当上半场即将结束时，酒水渠道商却仍面临着库存压力。
北京某酒类二批商向酒讯表示：“现在渠道压货情况非常严重，约60%左右货品没有销售出去。这也就意味着目前渠道已经接近产品饱和，经销商资金链处于紧绷状态。”
据公开数据显示，今年上半年，仅一半的经销商称面临库存压力。自今年年初至5月，库存压力有所减少的经销商、零售商占比为24%，库存压力基本不变的占比28%，库存压力有所增加的占比48%。
有青岛经销商向酒讯指出：“今年春节来得比较早，缩短了元旦与春节这波消费旺季的时间跨度，同时也延长了进入淡季的时间。这使得今年上半年出现旺季短而淡季长的情况，直接加大了经销商库存压力。”
据相关调研显示，目前51.4%酒商销售额呈现正增长，平均增长幅度在15%-20%左右；10%酒商销售额同比持平；28.6%酒商销售额同比下滑0%-20%；10%酒商销售额同比下滑20%以上。
对此，中国酒业协会在近日发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》中指出，据调研显示，节后传统淡季时间比疫情来得更早一些，按照惯例春节后经销商会进行一次补货，但今年这一惯例被打破，传统的“商务、团购、宴席”三驾马车未能齐头并进，“五一”期间酒水市场只有宴席用酒市场表现良好，商务和团购都偏弱。说明渠道库存处在高位水平，尚未通过春节旺季消化完成。
事实上，隐藏在酒商压货背后的，不仅在于终端市场动销不畅。近日，酒讯咨询了全国多家酒水经销商获悉，今年库存压力一部分来自于去年库存积压所致。
据《2022年度酒商现状及发展报告》显示，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3-5个月。此外，去年1-6月酒商业绩平均下滑5.7%，其中63.6%酒商业绩同比下滑。
对此，酒类营销专家肖竹青表示，白酒消费场景减少和社会购买力不足导致酒业库存消化缓慢，所以大量白酒像“堰塞湖”一样存在于各个销售终端，且部分白酒上市公司为业绩增长目标考核，需要不断向渠道塞货。这样便造成了终端库存恶性循环，渠道没有动力去推荐，很多渠道终端开始退出酒业经营。
02、终端动销不畅，坐等旺季疏通
渠道压货严重是终端市场动销不畅的“后遗症”之一。
近日，酒讯走访了北京部分终端市场发现，目前产品货源较为充足，但受库存高企影响，大多数产品生产日期停留在去年。
在安贞附近的华欣超市中，酒讯发现，该店内主要以光瓶酒为主，产品覆盖牛栏山、红星、玻汾等产品。其中，43度红星二锅头生产日期为2022年3月，43度牛栏山陈酿生产日期为2022年7月。此外，部分红星产品生产日期定格在2020年4月。
不仅仅商超渠道，在烟酒店层面也面临着同样的问题。西单附近烟酒店店员向酒讯表示，自春节之后，前来购买白酒产品的消费者逐渐减少，五一假期有一波小高潮，但在假期第三天便恢复到平日水平。这样的波动对于酒水消费而言，是符合市场规律的，但是不及于2019年前同期水平。
针对目前终端动销情况，酒讯致函至泸州老窖董秘办，截至发稿前，未获得回复。
据中国酒业协会数据显示，今年春节期间，9.09%的经销商表示白酒消费量有所减少；31.82%表示基本不变；59.09%表示有所增加。节后平日，40.91%的经销商表示白酒消费量有多减少，31.82%表示基本不变；27.27%表示有所增加。五一期间，31.82%的经销商表示白酒消费量有所减少；36.36%表示基本不变；31.82%表示有所增加。
对此，业内人士指出，目前白酒消费淡季，白酒终端市场动销缓慢是符合消费市场规律的，所以不需要太过紧张。加之随着下半年来临，双节也将开启消费旺季，届时终端市场动销会提速。
尽管目前终端市场呈现动销缓慢的态势，但随着白酒赛道下半场鸣锣开战，众多券商却释放出利好信号。
中金公司在其研报中指出，消费场景将持续恢复，白酒需求恢复或将是大方向。白酒需求改善是大方向，从复苏路径上看或将“欲扬先抑”，白酒基本面在春节触底后，将呈环比改善趋势；考虑到婚喜宴回补，2023年双节白酒动销或优于2019年。
03、政策利好，下半场或将回暖
在上半年经销商压货不断严重、终端市场动销不畅的压力下，白酒赛道下半场或将出现转折。
近日，各省市地区分别发布《政府工作报告》，其中川、黔、晋、苏皖、陕、湘、宁等地区均有涉及酒类规划。其中，四川宜宾、泸州大力塑造“五粮浓香”产区特色，力争白酒产业实现营收1100亿元的同时，力争泸州市酒业营业收入、利润总额、入库税金同比增长10%以上，此外邛崃市力争酒庄规模达到20家、邛酒营收增长20%以上；贵州省2023年计划白酒产业增加值增长10%以上。
值得注意的是，包括贵州遵义、安徽宿迁、湖南邵阳等地均通过发布数字消费券、打造夜经济以及系列促销活动，为提升市场动销，扩大内需。
在政策的全面支持下，众多酒企包括国台酒业、洋河股份等品牌，也通过扫码领红包的方式，进一步提升产品开瓶率，在提升终端市场动销的同时，为下半年市场进一步打通销路。
根据中国酒业协会调查数据显示，认为白酒市场较为“乐观”的酒行业从业者占比14.29%，认为下半年白酒需要保持谨慎乐观的占比达到51.43%，认为下半年白酒市场应该保持谨慎的占比34.29%。
与此同时，根据《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，预计下半年随着中秋、国庆两节的到来，酒类消费市场将逐步恢复，价位在300元左右的中端产品市场是品牌企业重点发力的方向，有望率先走出低谷。
中金公司也在其研报中研报指出，展望全年，白酒消费逐季恢复趋势确定，下半年有望逐步进入价格提升阶段。三季度随着经济复苏和消费场景持续恢复，叠加中秋、国庆相连，白酒消费有望呈现较为旺盛态势，白酒业绩三季度有望加速增长。下半年酒企去库存之后，批价有望逐步上行，预计明年行业价格逻辑将进一步回归。
但肖竹青进一步指出：“社会购买力恢复是一个过程，需要3-5年时间。伴随着国家拉动内需，就业率提升，消费市场购买力才能得到改善。在等待经济恢复、等待社会购买力得到恢复的3-5年时间，酒厂应开源节流。不仅需要降低各种运营成本，减少无效投入，改变粗放式市场操作模式，运用精准大数据锁定精准人群，做有效的沟通和交流，同时要有效且充分开发企业资源，追求更多的盈利项目，分摊运营费用。”