瑞幸咖啡“劫后余生”：多地关闭加盟、客单价升至20元，专家称不排除继续IPO
编者按：2023年，随着消费升级和新消费群体的兴起，众多新消费品牌发力各大细分赛道，为消费行业注入了新的活力。
搜狐财经《新消费观察》专题，旨在结合当前新的经济形势，解读酒业、餐饮、零食、乳业等领域的新兴模式，为行业发展带来新的启示。
从瑞幸咖啡到库迪，以及ofo创始人戴威的美国咖啡创业项目，咖啡市场颇受资本关注。
小小的咖啡杯到底是泡沫，还是大有可为？《新消费观察》第38期，咖啡特辑之二关注的是,财务作假事件两年后的瑞幸咖啡。
（第一期查看陆正耀的咖啡生意：库迪咖啡主打加盟，开店需40万元，低价营销谋扩店）
出品丨搜狐财经
作者丨盖姣伊
财务作假事件的两年后，瑞幸逐渐迎来转机。
第一季度除了实现盈利外，瑞幸咖啡门店数净新增1137家，目前共有9351家门店。
搜狐财经通过询问瑞幸咖啡官方客服得知，目前部分省份、多个城市的招商通道已经关闭。
瑞幸已不再是“免费喝”、“1元一杯”的瑞幸。
搜狐财经从大众点评上观察到，北京的瑞幸咖啡客单价已升至16-20元。
中国食品产业分析师朱丹蓬向搜狐财经表示，自营对于未来IPO有非常重要的作用，随着万店计划的完成，瑞幸下一步模式也会持续升级，去匹配资本市场的布局。
一季度实现盈利，销售及营销费用增80%
瑞幸咖啡在今年一季度实现了盈利。
一季报显示，今年前三个月，瑞幸咖啡总净收入为44.37亿元，同比增长84.5%；美国会计准则（GAAP）下营业利润为6.78亿元，营业利润率为15.3%。
今年第一季度，瑞幸咖啡均交易客户数2949万，同比增长84.6%，累计消费客户数达1.5亿。
同月，星巴克2023财年第二季度（截至2023年4月2日）财报显示，星巴克在中国市场实现收入近8亿美元，净收入增长3%；同店销售额增长3%，实现自2021财年第三季度以来的首次同店销售额正增长。
▲瑞幸咖啡 门店
同整个咖啡茶饮行业一样，瑞幸也面临成本承压难题，销售及营销费用、材料成本的增长最为显著。
一季报显示，今年前三个月，瑞幸咖啡总运营支出为37.58亿元，同比增长57.4%，占营收的84.7%，占比相较2022年下降了15个百分点。
其中，瑞幸咖啡的销售及营销费用增长84.0%至1.99亿元，材料成本增长78.5%至17.55亿元。门店租赁及其他运营成本为8.92亿元，同比增长52.2%。配送费用为4.22亿元，同比增长70.9%。
竞争对手星巴克2023财年第二季度的营业成本为174.34亿美元，同比增长11.1%。
在营收方面，单季度星巴克比瑞幸多卖10个多亿。
今年前三个月，瑞幸咖啡总净收入为44.37亿元，同比增长84.5%；美国会计准则（GAAP）下营业利润为6.78亿元，营业利润率为15.3%。
“免费喝”等促销减少，客单价接近20元
瑞幸已不再“免费喝”、“1元一杯”的瑞幸。
根据窄门餐眼的数据，2022年，瑞幸平均客单价为19.2元，库迪为11.58元。搜狐财经从大众点评上观察到，北京的瑞幸咖啡客单价在16-20元，库迪咖啡在10-13元。
▲瑞幸咖啡客单价约20元
2022年底，瑞幸创始人陆正耀带着8.8元的库迪入局咖啡赛道，瑞幸也曾在今年四月在短视频平台打出“9.9元团购券”的活动看似“迎战”库迪。
目前，抖音平台上已经没有9.9元购买瑞幸的优惠券在售，价格最低的券为13.5元一杯的圣夜拿铁，而库迪咖啡仍有“8.8元人选一杯”的团购在售。
据安信国际的报告显示，2018 和 2019 年，瑞幸咖啡赠饮和广告费用共占总营收的58.6%和26.2%。在财务暴雷后，瑞星咖啡对营销策略进行整改，将赠饮改为满减折扣劵，并提高咖啡单价。2022 年，赠饮费用和广告费合计下降至营收的2.5%。
朱丹蓬表示，中国咖啡市场已经划分出超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端的6个消费层次，瑞幸属于大众消费的价格段。瑞幸并非对标星巴克，因为消费场景不同。
“约人谈事你可能会去星巴克，自己喝或者请办公室的小伙伴你可能会选瑞幸。”朱丹蓬说。
半年将实现一万家店，多城市已关闭加盟通道
搜狐财经从瑞幸咖啡客服处了解到，目前瑞幸咖啡已经关闭部分省份多个城市的加盟通道。
搜狐财经向瑞幸咖啡方面求证“瑞幸招商收尾，部分城市不再批准加盟”“瑞幸逐步回收门店进行自营”的传闻，截至发稿未得到回复。
朱丹蓬认为，瑞幸逐步将门店收回自营，对于供应链的完整度、食品安全的管控、市值的管理以及未来IPO有非常重要的作用，这是瑞幸一个重要的战略。
从2023年一季报的数据来看，瑞幸咖啡自营店的数量已经占比将近7成。目前，瑞幸咖啡门店数量为9351家,其中包括6310家自营门店和3041家合伙门店。
自营模式为瑞幸咖啡贡献了70%营收。财报显示，第一季度，瑞幸咖啡自营业务营收31.4亿元，同比增长74.9%；加盟店业务11.35亿元，同比增长106.7%。
此外，瑞幸咖啡董事长郭谨一在财报电话会上表示，万店目标将在今年上半年提前实现。
▲瑞幸咖啡董事长郭谨一
从单季度新增来看，瑞幸第一季度新增1137家，星巴克单季度新增153家。据星巴克财报，截至4月，星巴克中国门店总数超6200家。
另一边库迪咖啡门店数量已达到2500家，预计7月底可以达到5000 家。
朱丹蓬向搜狐财经表示，随着万店计划的完成，瑞幸下一步将在产品矩阵上进一步优化和完善，整个模式也会持续升级，去匹配其资本市场的布局。