原标题：双11“低价”背后的竞争迷局

“从成本角度来讲，线上的价格应该比线下贵，线上的东西比线下便宜一定是不合理，它无非就是线下的店跑到云上去而已，费用还是挺高的。如果（过度）拼低价，它一定要偷工减料，否则支撑不了。”近日，在谈及双11的“低价”之争时，格力电器董事长董明珠表示。

董明珠的质疑有着品牌方的考量。今年双11，“低价”之争愈演愈烈，而它的背后，则是各方卷入的竞争迷局。

“头部”威力

今年双11，首次加入直播大军的章小蕙，一袭戏服在直播间演绎莎士比亚戏剧《威尼斯商人》，不仅为今年直播间增添“戏剧话题”，更创下单场直播销售额破亿，成为小红书平台首位单场直播破亿的买手，晋升该平台“头部”之列。

对比章小蕙的成绩，“淘系超头”李佳琦仍是一个尚难逾越的至高点。双11预售首日，李佳琦直播间的GMV达到95亿，超过了90%以上的上市公司，这一成绩还是因李佳琦陷入舆论漩涡后粉丝腰斩的结果。

采访中，诸多商家一边表示不看好双11，担心受李佳琦负面牵连影响，但一边仍纷纷挤进李佳琦直播间。这一点在国货化妆品领域表现尤为突出。为什么？

“李佳琦对于国货品牌的意义，不仅来自销量的拉升，更是为大家提供了与大牌同台、展示的机会，拉近品牌与消费之间的距离。”头条超品研究院首席顾问张兵武如是说。近年来，因口红而出圈的李佳琦与国货美妆展开越来越深入的合作，在直播间推荐国货产品的同时，让国货品牌被更多消费者看见，这也让李佳琦稳坐美妆带货头把交椅。

在李佳琦所在的MCN公司美ONE综艺节目《所有女生的offer3》中，珀莱雅、薇诺娜、韩束、丸美、夸迪、润百颜、可复美、欧诗漫、逐本、佰草集等新老国货品牌均拿下“offer”，与李佳琦直播间达成合作。此外，部分品牌还加大了合作力度，如珀莱雅、可复美等品牌本次合作SKU数量均大于2022年。

早在双11选品阶段，李佳琦及其团队就会和有潜力的国货品牌接触，了解品牌的痛点，通过自己对细分品类市场的深度了解对新品牌提出建议，帮助找到产品的亮点，共同把看好的产品推到舞台中央。

超头主播及其团队本身积累的一线洞察，对于品牌有巨大价值。章小蕙在今年双11的出圈进一步说明了这一点。作为时尚鼻祖的章小蕙对产品性能特性信手拈来，专业分享和高客单相辅相成，进而就了今年小红书下定决心做“专业买手电商”后，一场有里程碑意义的直播。

目前，小红书平台内已经形成不同风格的买手多头并进的局面，包括伊能静的“静话集”、董洁的“董生活”，单场也都破5000万元，总金额虽远远不及李佳琦、“广东夫妇”的带货成绩，但客单价均过千元，前景可期。

“新老”角力

章小蕙凭着今年的双11“出圈”，而像辛选集团这样的头部主播机构更是提出今年双11要冲刺100亿成交额时。独立后的头部主播成为了一股不可小觑的力量。线上直播的个人化和情感共鸣吸引了一部分年轻用户，他们更倾向于跟随自己喜欢的主播，“这也导致一部分流量从电商平台中流失。”资深品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞在接受媒体采访时指出，随着直播带货销售模式的不断兴起，部分头部主播也有了越来越大的影响力，不仅形成了个人IP，在某些时候甚至还能和平台分庭抗礼。

与此同时，他们所在的直播平台——小红书、快手在双11有了越来越强的战斗力。“参与小红书电商双11的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍。”小红书商家负责人麦昆表示，随着商家大量开辟店播，成为商家获得新增长和品牌声量的新场域，同时也成为小红书电商的增长新引擎。在业内人士看来，虽然直播在很多电商平台都有，但是小红书自带的“种草”属性，让直播带货能够更加“丝滑”。“小红书买手已经成为品牌商家的增长力量。买手直播不仅帮品牌实现销售，且专业细致讲解产品和品牌的直播特色，也带来了品牌价值的溢出。”在小红书直播负责人银时看来，小红书的直播带货能够比传统电商平台带来比成交额以外更多的价值。

同样作为双11的新势力，视频号则主打微信生态的资源来挑战传统电商平台。今年双11微信视频号借助微信支付分推出的“先用后付”能力上线了“先用后付”专场，用户可以0元下单先体验商品，确认收货时再支付货款，这种全新的消费方式不仅让消费者获得更为便捷的购物体验，同时商家也可以借此促进交易转化，提升经营业绩。据百丽集团公布的数据显示，在接入视频号“先用后付”功能后，百丽集团通过挑选符合品牌调性的场景和主播，结合稳定的直播频次测款打爆品，在直播间内主播通过多次口播推荐用户“先用后付”，成功激发用户消费热情，下单客户中“先用后付”比例达52%，成交额整体提升20%。

无论是头部主播还是新电商，他们都在挑战着淘宝天猫京东这样的传统电商平台。双11前夕，京东采销公开喊话李佳琦，背后正是这样充满“火药味”的“新老”角力。

面对定位更多样玩法更灵活的新势力，传统的电商平台显然处于被动的角色当中，但是久经沙场的电商平台没有坐以待毙。

今年双11期间，B站手机APP端底部就新增了“天猫双11”版块，直接展示天猫商品，支持点击跳转天猫页面购买。此外，在B站上UP主们带货的商品，仅有一小部分来自B站自己的选品广场，大多数商品都需要跳转至天猫或京东购买。而UP主所带商品链接，一部分来自B站选品广场，大部分都是天猫和京东店铺的外链。根据B站“星火计划”的数据跟踪显示，双11预售期，在美妆护肤品类，通过B站种草视频引导到淘宝店家的新客率达到54%。不难看出，如今通过与“新势力”的B站合作导流，无论是京东还是淘宝天猫，都这场新老角力中开辟了新的增长点。

品牌“失力”

新老电商势力在双11中的角力，常常以平台补贴方式进行，但这种来自渠道的补贴力量，很多时候并不在品牌方掌控之内。

近日，“广东夫妇”在其直播间推销起分期购物的消费贷，引发争议，其打出的宣传是“利息由直播间付”，此前，“广东夫妇”还曾在大促期间直接送最新款的Iphone来推动其销量和流量。“广东夫妇”主要带货较高毛利的美妆品牌，而在家电市场，来自于新老电商品台的“低价”之争，同样让品牌商被迫“内卷”。正是因为一款烤箱，京东、李佳琦直播间、品牌方海氏被卷入一场“底价之争”，而今年双11，美的和格力空调在拼多多上的价格比拼激烈。

“平台补贴是恶性竞争，亏本卖货，扰乱正常价格体系。”一位知名品牌空调的华南地区经销商向记者称。董明珠则认为，为线下有房租，线上也有“房租”（指电商平台费用），不比线下便宜。网上你不知道谁卖的，所以监管部门应该尽快建立网上大数据。

“品牌企业都被迫‘内卷’，中小厂商的挑战更大。流量扶持让大主播的直播间拥有了议价权。除了高昂的‘坑位费’，还有和大主播的合作费和抽佣，这严重榨取了商家的利润空间。所以说是找大主播有销量但难挣钱，不找大主播没渠道没销量，众多中小商家只能选择前者，无奈接受赔本赚吆喝。”业内人士分析认为。

有意思的是，在声量更小的线下渠道，今年双11的促销价格，甚至比线上更美。譬如在一些城市，盒马推出了比线上更为便宜的线下专享价；在家居建材市场中，不少线下经销商则直接向记者亮出与知名电商平台相对比的更低的价格。不过，这样的情况并不为多数人知道。

南方日报记者 姚翀 李劼 叶丹 黄晓韵 统筹 姚翀