原标题：基金销售"硝烟"再起，"玩法"又升级了，公募巨头如何PK代销巨头？

在万亿级庞大理财需求背景下，销售渠道一直是各路机构“必争之地”。

随着长期投资、大类资产配置理念持续深入，无论是基金公司直销还是第三方财富平台，都在顺应市场需求做出调整。

券商中国记者获悉，近期博时基金、华夏基金等公募纷纷升级旗下直销APP。其中，华夏基金的“华夏基金管家”6.0版本出现了管家服务、新基金经理说、亲子账户等多项亮点功能，这些功能大多通过越来越具体的生活场景来引导投资者提升资产配置效率。此外，蚂蚁财富平台近日升级“三笔钱”工具，将投资增值配置方案拆解成多个小目标，引导用户分步优化配置方案，还基于实时运算，首创量化目标配置法，推出“小目标”指引配置过程。

整体来看，基金销售江湖格局趋于稳固，各类主体基于各自禀赋各司其职。但无论是代销还是直销，都在持续淡化卖货思维，取而代之的是越来越具体的场景化服务，其中又以养老、子女教育等为常见场景。机构会通过科技手段满足更为个性化的资讯和大类资产配置需求。但另一方面，没能在代销或直销领域出彩的个别基金公司，则采取了“折中”方式，既坚持探索直销，也通过多种方式和代销机构互动，通过“双管齐下”来实现销售最大化。

从“货架陈列”到“管家服务”

整体来看，无论是基金直销还是基金代销，最新版本的线上界面，已逐渐淡化了原始的“货架”布置。无论是视觉上还是使用体验上，均有着浓浓的“管家服务”意味。

华夏基金的直销APP“华夏基金管家”于2011年推出，截至本次升级已是6.0版本。在这个版本APP的首页里，已看不到传统“产品超市”风格的基金产品列表（所有基金产品分类被放置在首页“全部基金”的二级列表里，需点开才能看到），首页展示的仅有一只长期以来风险和收益较为平衡的产品。取而代之的是，首页升级了管家服务、新基金经理说、亲子账户等多项亮点功能。华夏基金称，这一改版思路是凸显直销APP的“管家”服务理念，旨在引导投资者进行长期配置，建立底仓、长期持有。

(来源：华夏基金管家APP)

实际上，这一思路并非华夏基金一家所有。早在2022年底天弘基金APP发布的6.0版本，也换掉了琳琅满目的商品货架，取而代之的是资产账户，除展示资产和收益外，还展示当前资产大类配置比例。加上其他板块展示的用户“持仓”相关信息，该APP能将用户的资产按照时间、基金类型、账户等维度进行梳理，让用户多方位、多视角的查询历史交易的资产和收益变动情况，还基于用户每次持仓中的交易和持有时长等因子进行分析，全方位了解自己的持仓风险和收益水平。

和基金公司相比，深谙社区理财的蚂蚁财富，更是把基金和保险等其他产品一起，嵌入到大类资产配置的具体场景当中。具体看，蚂蚁财富这次升级的最大亮点，是升级了“三笔钱”工具，将理财资金分为灵活取用、未来保障和投资增值三部分。其中，蚂蚁财富在“投资增值”这笔钱的配置上，首次加入了创量化目标配置法，推出“小目标”功能，对投资目标进行拆解和量化。

蚂蚁财富相关人士表示，“三笔钱”服务改版希望从告诉用户“需要配”，到告诉用户“要配多少”以及“怎么配”。三笔钱是蚂蚁财富平台上“配、选、持”三角理念中的关键一角，希望和理财分、金选等一起，帮助用户养成配置、选品和长期持有的健康理财行为。

这两类场景必定会持续深耕

基金销售渠道上述变化，所反映的是从“卖方”到“买方”发展趋势。随着投资者认知不断提升，他们对资产配置的需求日趋多元化，能满足他们需求的理财产品供给，已不能用简单的“赚钱”来定义。这一趋势下，在持续倒逼基金公司和第三方平台朝着买方思维转型。就近期销售渠道升级而言，一个很明显的特征，是理财服务越来越“具象化”。从券商中国记者观察来看，可以分为以下几个层面：

一是大类市场行情资讯服务，即是在销售工具中直接加入行情资讯。但截至目前，这类行情资讯已不止资产走势价格信息，还包括更为个性化的针对性资讯互动。以华夏基金管家APP为例，华夏基金互金团队对券商中国记者说到，在信息精选方面该平台的基金管家板块，仅接入每日指数估值表、基金经理观点、重仓基金变更事项等投资者高频关注内容，帮助投资者对基金投资有效资讯做进一步提纯，做好重点标记服务。另外，华夏基金还会在APP上收集用户提出的问题，让基金经理提供有针对性的答案，实现更深入的互动。

博时基金方面表示，该公司在最新升级的APP8.0版本中通过陪伴式产品推荐、交易盯盘逐笔止盈服务、每日估值量化数据解析、多维内容观点实时推送等精选服务，从定量、定性维度陪伴用户“投前-投中-投后”全过程，形成连续的陪伴服务模式，助力用户获得优质投资服务体验。

二是不同属性资金的配置方案。在理财需求细分化趋势下，“投资赚钱“已变得越来越宽泛，理财必须更深入挖掘投资者更为具体的理财诉求，通过提供针对性的配置方案来实现产品销售。以蚂蚁财富的”“三笔钱”工具为例，把投资者的资金用途划分为“灵活取用”“投资增值”和“未来保障”三部分。相对而言，基金产品更多用于前两部分，但未来保障方面用到的更多是不同功能的保险产品，如常见的意外险、重疾险、健康险等。

(来源：蚂蚁财富)

在诸多场景中，养老需求和子女教育这两类场景，是各家销售平台一定会持续深耕的领域。在蚂蚁财富平台上，养老需求是嵌入在“未来保障”部分，既可用到养老目标基金，也能用到年金险、健康险等保险产品。而针对子女教育，华夏基金在本次APP升级中上线了教育计算器。“改版后的APP有一项服务叫亲子账户。我们把孩子的教育金单独划分出一个虚拟账户，投资者可以通过教育计算器规划孩子的教育经费，这部分的资金与其他部分的资金相互独立，便于投资者进行长期资产规划。”华夏基金互金团队介绍。

直销代销也能“双管齐下”

在基金理财领域，销售的重要性丝毫不亚于投研。但发展到现在，除具有大量用户沉淀的头部公募外，中小公募的基金销售基本以代销（与第三方销售平台合作）为主。在这一趋势下，基金直销和代销逐渐形成了两股势均力敌的销售势力。

某头部公募内部人士对券商中国记者表示，直销APP对基金公司来说是一笔非常大且持续的投入，该公司和直销APP相关的团队就要养着数十号人。但基于过往海量用户资源，基金直销能给基金公司带来更多销售利润。“头部公募走的是‘大而全’产品布局之路，任何基金产品都有，能通过销售内部产品就满足客户投资需求，这是直销的前提条件。因此，头部公募直销平台的升级，很大程度上就是尽可能覆盖到客户全方位的投资需求，从而减少中间环节。”

而大型第三方平台的优势，则是在于差异化的互联网流量打法，能对接到多家基金公司产品和多种理财产品，通过大类资产配置来实现更大范围的产品销售。某财富管理公司内部人士表示，第三方平台具有更多的产品方案和理财触角，特别会和不同基金公司、保险公司等理财机构的电商、投教、投顾等方式形成良好互动，来实现“双赢”乃至“多赢”结果。

但对于中型基金公司而言，他们当中既在坚持探索直销，也在持续通过多种方式和代销机构、投顾机构互动，通过“双管齐下”来实现销售最大化。比如，包括前海开源基金在内的多家中型基金公司，既在持续发力直销，也在电商等方面持续探索。从记者观察来看，这类机构会通过丰富的投教活动来提升渠道活跃度。

比如，前海开源基金历时两个月，于近期发布了基金业首份“基金知识地图”。前海开源基金介绍，该地图用简单直观、清晰的表达方式，输出基金投资基本知识结构，方便投资者快速获取并充分理解基金投资基础知识。从基金入门知识到买卖技巧，再到基金产品分类和各类指数，以及定投方法和常见误区，都在基金地图上得以呈现，一共包括7大方向和24个模块，一共有108个知识点和1万字内容。

（基金地图，来源：前海开源基金）

“买基金要学习的东西太多了。但网上大多是一些零散、不成体系的知识点，甚至有些还要付费。所以拥有一份实用的基金入门指南很重要。用简单直观、清晰的表达方式，输出基金投资基本知识结构，方便投资者快速获取并充分理解基金投资基础知识。从基金入门知识到买卖技巧，再到基金产品分类和各类指数，以及定投方法和常见误区，都在这份基金地图上总结了。”前海开源基金表示。

责编：王璐璐

校对：刘榕枝