库存债务双高，“光瓶之王”牛栏山何以自救？
文丨顾小白 编辑丨杜海
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
（本文约为3700字）
光瓶酒，在国内白酒市场通常被视为低端酒的代名词；因为价格亲民，也是最容易走进平常百姓家的白酒。
提到被大众熟知的光瓶酒，就不得不提曾被称为“光瓶之王”的牛栏山二锅头。早在2019年，牛栏山就已经进入营收“百亿俱乐部”，也为母公司顺鑫农业实现了业绩突破。
不过正经社分析师注意到，近几年，牛栏山在市场上的声音似乎越来越小了；顺鑫农业更是在2022年迎来业绩滑铁卢，出现上市25年来首亏；并且企业三大业务板块（白酒、猪肉、房地产开发）营收均大幅下滑。
从各细分业务来看，顺鑫农业显然想要实现“白酒+猪肉+房地产开发”三驾马车齐飞；由于猪肉业务与房地产业务具有一定周期性，因此白酒业务被视为是顺鑫农业的基本盘（2022年该板块占总营收比69.44%）。
遗憾的是，如今顺鑫农业的三驾马车均有些失速，尤其是作为基本盘的白酒业务，为何突然就不好卖了？
迅速掉队的牛栏山
官网显示，牛栏山酒厂位于北京市顺义区北部牛栏山镇，潮白河西畔。资料显示，牛栏山历史悠久，酿酒历史可追溯到清朝年间。
1952年10月，河北省人民政府工业厅酒业生产管理局国营牛栏山制酒厂正式成立，是为牛栏山酒厂的前身。
由于品牌地域属性较强，属于北京名酒，因此牛栏山早期在宣传上主要也是侧重于“北京味”。
2013年，牛栏山邀请了“老北京”知名艺人王刚做代言人，喊出了那句“正宗二锅头，地道北京味道儿”的经典广告语，迅速抢占北京市场。
据酒业家之前报道，2015年，牛栏山开始重点向全国市场布局，在长三角与珠三角战略大区域的业绩实现迅猛增长；2016年，北京以外的全国其他地区市场对牛栏山的业绩贡献超过65%。
当时的牛栏山可谓雄心勃勃，2016年，为了挺进川黔名酒腹地，还在成都新建生产基地，加强对西南地区低端白酒市场的渗透力度。
从当时牛栏山的营收增速来看，财报显示，2013年牛栏山营收37亿元，2016年突破50亿元，2019年突破100亿元，达到102.89亿元，成功进阶百亿酒企阵营。
图表来源：正经社根据公司财报等公开资料整理制作
由此可见，牛栏山在此时期的发展速度确实惊人，也让“二锅头”这一京味名酒传遍全国，在全国各地培育起了一大批对“京味儿”白酒感兴趣的消费者。
不过，好景不长。正经社分析师注意到，在突破百亿营收目标后，牛栏山业绩开始陷入瓶颈。
财报显示，2020年牛栏山营收为101.85亿元，同比减少1.01%；2021年的营收为102.25亿元，还是没有回到2019年水平。可以说，牛栏山这两年的业绩几乎属于止步不前。
更糟糕的是，2022年开始迅速下滑。
财报显示，2022年，顺鑫农业的白酒业务营收为81.09亿元，同比减少20.7％；营收规模已经回到2018年水平。
从产品上看，42度陈酿牛栏山是牛栏山的爆款产品，也一直是顺鑫农业酒类产品中的核心单品，被称作是“白牛二”。
财报显示，在2022年，42度牛栏山陈酿酒的销量为30.15万千升，占顺鑫农业白酒销量的六成，但大单品也同比下滑了23.72%，相当于2022年“白牛二”销量少卖了近2亿瓶。
而根据测算，其库存量，也达到了惊人的约2亿瓶。
除“白牛二”外，顺鑫农业的核心产品还包括“绿牛二”牛栏山二锅头、52度牛栏山陈酿和百年牛栏山酒，它们在2022年均出现了两位数的下滑，销售量分别下降16.97%、30.10%和35.34%。
图表来源：顺鑫农业财报
虽然在年报中，顺鑫农业将白酒业绩下滑归因于白酒消费场景减少下，消费频次减少，但2022年上市白酒企业中，实现营收净利润双增长的公司并不占少数。
所以，业绩的下滑归根结底，还是牛栏山自身竞争力下降，销量遇阻。
为何突然卖不动了？
为什么牛栏山突然就卖不动了？我们可以从市场大环境以及企业自身运营两个方面展开探讨。
从市场大环境来看，事实上光瓶酒虽然是低端酒的代名词，但近年来市场推动下，消费者对性价比有了更高追求，对光瓶酒也有了全新的认识，光瓶酒迎来了一个新的发展机会。
中酒协数据显示，2021年光瓶酒市场规模约988亿元，预计未来将保持16%的年增长率，2024年将超过1500亿元。
不过，随之而来的是更为激烈的市场竞争。
正经社分析师注意到，目前光瓶酒赛道已不再是牛栏山一家独大的局面，除了老对手红星、老村长等酒企之外，大量新玩家也纷纷涌入光瓶酒赛道。
今年2月，五粮液推出了全新单品“尖庄·荣光”，产品规格包括500ml和100ml，建议零售价分别为59元/瓶和25元/瓶。
除此之外，泸州老窖的黑盖等光瓶酒产品，也在全国市场加强布局。江小白、光良等也都表示将要发布品牌或产品升级。
面对光瓶酒市场新的竞争形势，牛栏山的压力可想而知。
从企业自身来看，牛栏山也深陷假酒风波等负面之中，甚至一度被称为“假酒之王”。
据此前媒体报道，2022年2月，滁州市市场监管局接到群众投诉，称其买到牛栏山假酒，且销售价明显低于“牛栏山陈酿白酒”正常价格。
经安徽警方调查，涉案假酒全部购进于武汉市东西湖区，犯罪团伙在该地区有两处制假生产线，通过收购廉价的散酒，经灌装后包装成牛栏山二锅头销售。
2022年6月，警方捣毁位于湖北省武汉市东西湖区的制假窝点2个。查扣成品假“牛栏山陈酿白酒”87720瓶，灌装设备、压盖机、贴标机等制假设备工具41件，原料酒精3000公斤！
同年7月，浙江吴兴又破获一起特大生产、销售假冒“牛栏山”陈酿白酒案，涉及浙江、河北、河南等省份，涉案金额达300余万元。
事实上，从2015年起，有关牛栏山假酒的案件就不停地出现在媒体报道中。比如2016年，北海市查获了将近600件牛栏山假酒；2019年，安吉警方破获了1000多瓶假冒“牛栏山”白酒。
面对终端市场上假货横行的现象，牛栏山曾定期针对产品鉴定组织培训，但效果甚微，越打假，假酒竟然越多。
假货为何如此严重？
一方面，牛栏山陈酿酒本身就不是纯粮酒，原料表一栏中明确加了液态法白酒等；而勾兑技术不难，因此造假成本和难度较低，造假商贩自然愿意铤而走险。另一方面，终端销售店家利润空间太低，为了更高利润，商家也甘愿去进假酒。
假酒问题对牛栏山可谓是致命一击。要知道品牌力与产品力是企业成长的基石，假酒不仅让企业自身利益受到损害，更为关键的是让消费者丧失了信心。
此外，值一提的是，2022年6月1日，白酒“新国标”正式实施，对白酒、调香白酒等作出准确定义，对品类特点进行了清晰化表达；而这也对牛栏山带来了较大冲击。
“新国标”将“白酒”定义为：以粮谷为主要原料，以大曲、小曲、麸曲、酶制剂及酵母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成的蒸馏酒。同时，“新国标”还明确规定，白酒不得使用食品添加剂。同时，将所有添加食品添加剂的调香白酒归属为配制酒，与白酒类别明显区分开来。
也就是说，牛栏山陈酿酒，含有食品香精，不能再称为“白酒”。虽然顺鑫农业为了应对“新国标”推出了新产品，但主力产品的市场竞争力下降，对牛栏山依旧有着不小的冲击。
总的来说，假酒乱象、新国标出台、以及市场上并不缺乏替代牛栏山的其他产品，让牛栏山渐渐失速，在市场上的声音自然也越来越小。
牛栏山还有机会吗
众所周知，白酒是典型的高毛利行业，毛利率平均在70%～80%之间，贵州茅台毛利率更是超过90%。
但相比之下，牛栏山的毛利率却十分低。
财报显示，牛栏山毛利率2016年达到巅峰值62.59%后，便持续下滑，2017年-2021年，分别为54.86%、49.63%、48.08%、39.22%、37.72%。不过，2022年，则回升到了44.2%。
低毛利率意味着牛栏山盈利能力较低，同时品牌长期活跃于低端市场，也不利于企业的品牌构建。
正经社分析师注意到，为了提高企业盈利能力以及提升品牌调性，顺鑫农业也做了很多努力。
首先是积极推出高端产品。2018年，推出了一款二锅头高端之作魁盛号·樽玺，定价1598元，比当时飞天茅台的官方指导价还贵了100元左右。
顺鑫农业牛栏山酒厂副厂长陈世俊甚至宣称，占据了新高度的魁盛号樽玺，是为“破局”而来。这既是战略破局，破牛酒后百亿时代持续高质量发展之局，也是品类破局，破酒业新消费时代二锅头价值回归之局。
然而，这款产品并没有在市场上掀起什么浪花，在电商平台上的销量更是惨淡。
财报来看，2022年，顺鑫农业高档白酒收入仅为6.73亿元，同比减少36.22%。其财报中定义的高档白酒，是售价高于50元/500ml的白酒。显然，牛栏山的高端化并不如意。
其次，在营销上，近年顺鑫农业也开始创新，比如打出文化牌。
今年3月，牛栏山酒厂举行了以“弘扬中国白酒文化·促进文旅融合发展”为主题的北京牛栏山二锅头文化苑揭牌仪式——主要由位于二层的“中国酒业协会白酒文化博物馆”和位于一层的“北京牛栏山二锅头酒文化博物馆”两部分组成。
显然，牛栏山这是希望通过文化来为品牌进行价值赋能。但文化传播早已经是白酒行业一种惯用的营销方式，各种文创酒在市场也是百花齐放，对此牛栏山似乎依旧没什么竞争力
2023年1-3月，顺鑫农业营收40.88亿元，同比增长4.63%；净利润3.28亿元，同比增长214.40%；经营活动产生的现金流量净额-15.81亿元，上年同期为-10.06亿元。在高达80多亿元的流动负债之下，债务压力山大，极大地牵制着业绩的可持续性。
而在二级市场上，顺鑫农业的股价目前已来到30元/股上下（前复权，下同），和2020年8月触及的历史新高78.88元/股相比，短短3年不到的时间里，已经“膝盖斩”。
总的来说，对于顺鑫农业而言，高库存和高债务并存之下，已经陷入两难，曾经的低端市场不断被竞争对手抢占，却又迟迟拿不到高端市场的门票。
市场留下的时间，也不多了。【《正经社》出品】
责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然
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