光瓶酒“老大”谋转型:左手金标、右手魁盛号,宋克伟能否带领牛栏山化险为夷？
编者按：“英雄者，手握三国。怀大志，付良谋，战群雄，得天下。”2023年注定是转折的一年，白酒行业高管层的起起伏伏，亦如三国时期群雄逐鹿。
搜狐财经特推出“煮酒论英雄”策划系列，覆盖贵州茅台、五粮液、山西汾酒以及舍得酒业等知名白酒企业“一把手”，更有忙接班的“酒二代”，多方位解析酒企掌舵人的“AB面”。
第九期关注的是牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟。
出品丨搜狐财经
作者丨魏茹
曾经将牛栏山用10年时间打造成百亿酒企的掌门人宋克伟，如今又遇新难题，宋克伟能否再次带领牛栏山化险为夷？
2022年，牛栏山母公司顺鑫农业上市以来首次出现净亏损，其归属于上市公司股东的净利润亏损约6.73亿元，同比减少758.08%。
其中，牛栏山作为顺鑫农业的主要收入来源，更是跌出了百亿阵营之外，实现营收81.09亿元。
▲牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟
在低端受困，高端遇阻，两头遭遇围追堵截的牛栏山，于去年推出金标陈酿，是针对“新国标”推出的升级优化单品。
同时，牛栏山还在2018年推出魁盛号为代表的高端系列。并于2021年推出魁盛号系列樽玺，迈进千元高端阵营。
多位经销商、行业人士向搜狐财经分析表示，牛栏山首先需要梳理产品线，牛栏山的主要市场仍在大众消费市场，金标陈酿预计会是一个突破口。在保证其光瓶酒大众市场份额的同时，需要推出一款全新的“拳头产品”打入高端化市场，并做重点投入布局全国化，逐步地实现产品结构升级。
“金标陈酿预计会是一个突破口”
“牛栏山在前几年就预料到会出现如今的业绩状况，只是并未料想出现得如此快。”
白酒行业资深人士高永认为，牛栏山的主要市场仍在大众消费市场，金标陈酿预计会是一个突破口。
今年以来，为应对“新国标”，牛栏山再次推出升级产品“金标”陈酿，建议零售价38元/瓶。
据牛栏山透露，2022年金标单品200万箱销售目标已完成。根据公司计划，牛栏山金标陈酿2023年突破500万箱、2024年实现销售1000万箱、2025年力争完成1500万箱。
德邦证券研报数据显示，光瓶酒行业规模在2013年至2021年间，由352亿元增长至988亿元，年复合增长率为13.8%，到2024年，销售规模有望超过1500亿元。
▲牛栏山为金标陈酿投放广告
尽管光瓶酒仍具广阔市场，新国标给牛栏山还是带来了阶段性的压力。
“二锅头这一品类本身毛利率就比较低，一旦其销量受到影响，势必会影响其净利润。”业内资深媒体人刘红增表示，“新国标”发布后，牛栏山的光瓶酒价格有所提升，但由于消费者对于牛栏山“价格便宜”的固有印象，导致其销量在一定程度上会受到影响。
对于“金标陈酿”，刘红增补充道，牛栏山在大众消费市场已经具备基础，“民酒”标签在消费者心中已经根深蒂固，因此一步一步走向高端化也并不现实，牛栏山的大众酒属性便决定其未来主要市场。
“牛栏山做千元价格带会比较艰难”
牛栏山也在不断地谋求高端化，魁盛号成为近年来牛栏山高端产品的代表。
2018年，牛栏山推出魁盛号系列单品大师级手工原浆，定价798元，并于2021年推出魁盛号系列樽玺，定价1598元，进一步拔高魁盛号系列价格带，迈进千元高端阵营。
搜狐财经注意到，魁盛号从品质、包装、文化的解读都具备了高端产品的要素，单从产品看可圈可点，牛栏山光瓶酒的固有印象与千元价格带的魁盛号存在冲突。
▲牛栏山高端产品 魁盛号
“归属于二锅头的品类，就决定牛栏山的高端化之路会比较艰难。”刘红增坦言，此前牛栏山推出的几个高端化产品的销量也并没有突出表现。
对于魁盛号，曾从事牛栏山分销的李琛向搜狐财经透露，魁盛号作为新推出的高端产品，本可以是带领牛栏山发展高端化、全国化的全新产品，但目前魁盛号生产量较少，投入费用不足，牛栏山并未给魁盛号全国化发展铺路。
不过，刘红增认可“以新品牌谋高端化”的战略尝试。李琛更是直言“从行业里的名酒来看，没有一家酒厂是长期依赖于低端光瓶酒创高营收的”。
“逐步实现产品结构升级”
牛栏山的高端化到底应该怎么做？
百年牛栏山“三牛”曾经的成功，为牛栏山的高端化指明了方向。
百年牛栏山“三牛”是牛栏山的高档酒代表产品之一，让牛栏山大大拓展了百元价格带市场。
▲百年牛栏山产品
由于产品是牛栏山与大经销商创意堂的开发产品，经销商具有定价权力，后期价格管控成为难题。
据白酒经销商王林（化名）向搜狐财经透露，牛栏山开发商产品多而杂，且其定价权并未掌握在酒厂手中，而是其开发商手中，如创意堂、丰祖园。因此，牛栏山渠道市场价格混乱，涨价引发部分分销商不满。
经销商价格混乱一事曾从事牛栏山分销的李琛（化名）再次得到印证。李琛向搜狐财经表示，北京以外市场的经销商收到涨价消息后纷纷囤货，结果由于动销较差大致货物回流北京，造成渠道市场价格被扰乱。
李琛向搜狐财经表示，牛栏山以白牛二起家，在全国市场快速增长，但全部依赖于光瓶酒的时代已经过去，牛栏山需要一款全新的高端化“拳头产品”发展全国化。金标定价38元，但50元价格带已被玻汾抢占，红星、永丰均在与牛栏山分食这一价格带。牛栏山应该把重心放在高端化上，再重点投入费用。
酒业分析师、搜狐酒业发展研究院专家蔡学飞也表示，对于牛栏山，其作为在全国性市场拥有庞大消费基础的名酒企业，必然需要多条战线共进，既要夯实现有的大众消费基础，还要通过自己庞大的消费基础，逐步的实现产品结构升级。