这届双11，大厂上演「AI战国杀」
图片来源@视觉中国
文 | 硅基研究室，作者 | 山核桃
在猫狗拼齐声喊出「最低价」的这个双11，另一场看不见硝烟的战争在电商行业开始了。
「人、货、场」是人们谈起电商行业时常用的分析模型，AI正在全面渗透。在「人」上，AI导购成为人们购物的辅助决策者；在「货」上，从货品人群洞察、内容创意生成、智能投放、分析决策到后期履约，大厂们各类的AIGC产品在具体环节帮助商家降本增效；在「场」上，无论是如店铺等传统货架场，还是直播、短视频等内容经营场，智能客服、直播间的数字人已成为不少商家的标配。
大厂集体押注AI，并不只是为了秀肌肉。这个双11巨头们整齐划一的动作背后，一个共识是，AI在未来会成为决定它们在电商领域能否持续领先的关键因素。
01 抢占流量，争做「AI显眼包」
本届双11，电商巨头们集体重仓AI的野心已摆在了明面上，最直接的体现就是争做「AI显眼包」，搭建与扩充自身的用户网络。
用户侧的「激战」主要体现在两个方面：一是通过降价、营销与社交化手段争夺流量，加速轻度用户的转移。二是继续调优入口，利用AI更好地完成供需匹配，提升用户的购物体验。
此前，百度AI数字人度晓晓与真人拍卖师尹晨阳推出全网首次数字人拍卖，度晓晓还在淘宝开设了“晓晓万事屋”淘宝店，从店内的商品来看，多是基于文心一言APP的相关服务，从朋友圈神器、情绪加油战再到彩虹屁小天使，定价均为0.01元。不难看出，此举旨在以趣味性内容触达更多用户，本质上是为了文心一言引流。
“度晓晓”淘宝店铺
不止是百度，淘天集团也在这个双11，为自家或更多的AIGC产品提供资源位。据TechWeb报道，淘宝新增了人工智能服务一级类目，包含了AI图片制作、AI绘画、AI音视频、AI语音包等20个左右细分种类。其中，自家的爆款应用「妙鸭相机」在双11期间，相关数字分身专家模式写真照到手价7.9元，用价格优势撬动更多用户，据淘天官方数据，开卖首日，该类目单品成交就突破15万件。
毫无疑问，双11是上述C端AIGC产品较好的试炼场。一方面，通过营销事件吸引视线早期用户的积累，另一方面，价格优势也推动轻度用户的使用，顺便积累用户反馈。
当然，除了抢占流量外，利用AI进一步优化用户的购物体验，也是本届双11巨头们聚焦的重点。其中，AI导购是最容易落地，也是竞争最激烈的战场。
AI本就具备强大的供需匹配能力，而电商巨头此前所积累的商品数据与用户喜好数据也为AI导购的出现奠定基础。除此以外，在消费习惯趋于理性的趋势下，用户搜索行为的增多与搜索习惯的养成也为AI导购的出现提供「天时之利」，因此在双11期间，AI导购具备新的搜索入口价值。
最直接的案例就是此前在2023天猫双11发布会中被淘天集团CEO戴珊点名的「淘宝问问」。淘宝问问不仅针对双11上线了特定的「大促模式」，帮用户生成具备价格力的购买建议，还提高了一系列如方案策划等能力。
硅基研究室选择两款无线蓝牙耳机， 使用“淘宝问问”可给出具体的购买建议
无独有偶，百度也在其APP中上线了其智能化助手「小优」，本质上都是为了辅助消费决策，借助AI的泛化能力提升搜索体验，夯实自身的入口价值。
不过，国内电商巨头们的AI导购并非是新鲜事物，但其实海外科技巨头也已探路。早在OpenAI第一批推出的插件中，就出现了基于AI入口的商品推荐和本地生活推荐。今年6月，谷歌发布了Try On Diffusion虚拟试衣AI模型，该模型为用户提供不同肤色、不同体型、不同发型的多套模特示意图。今年10月，亚马逊也被传出正在打造一款面向消费者的个性化AI搜索引擎。
据「硅基研究室」的草根调研，不少用户确实通过「淘宝问问」降低了决策成本，但也存在一些局限性。例如有用户提到“问题回答还是较为机械，比起真人博主缺少亲和力”“感觉推荐还是多为品牌商品等”。
而在未来，电商巨头们在用户侧的激战并不止于双11。随着国内大模型产品的备案通过，商业化会进一步加速，于此同时，正如红杉资本所提到的，生成式人工智能应用的护城河可能不在数据，而在于客户，工作流程、用户网络，正在创造一种更持久的竞争优势。
02 抢夺商家，打造降本提效「AI工具箱」
正如上文所提及的，AI所具备的泛化能力，本质上能更高效地撮合供需两端。
反映在供给端，就是为商家提供降本增效的「AI工具箱」。
需要指出的是，从今年双11电商巨头们的落地场景与实际成效来看，没有一家能够实现行业AI化的「大而全」，都是聚焦重点，在「更擅长的领域做更擅长的事」。
理解这一点也并不难。一方面，完善的电商基础设施、易获得的数据优势以及高频使用的场景，电商天然是AI大模型落地的绝佳场景，因此大厂们在电商领域的竞争也异常激烈，在客服、营销等环节，能卷的都卷了遍，更别提行业参与者还有众多腰部的SaaS企业。
另一方面，电商存量博弈年代，基于电商巨头内部的成本考量，AI大模型也会率先落地优势领域，降低试错成本。
正因如此，我们可以看到，电商巨头们的明显分化。
例如，客服一向是京东服务的护城河，也是其重要的成本中心。基于言犀大模型的能力，京东面向商家推出了智能客服工具「京小智」，据京东云对外披露的数据，截至10月23日晚8点，京小智服务商家数量超36万，对比去年双11，中小商家数量增加102%，可见商家对于智能客服需求的高涨。
淘天内部对AI也格外重视。戴珊曾表示：“今年双十一，我们已经准备了10余个AI工具供商家使用”，具体来看，淘天从内容创意生成、运营管理等，AI基本覆盖了全链路。
例如在前端的创意内容生成上，提供更多0门槛可上手的工具，在后端的投放环节，阿里妈妈推出的两大一站式AI产品万相台无界版和阿里妈妈百灵，实则是打通了渠道和营销壁垒，利用AI能力，更好地匹配资源，实现更精准地投放与转化，而不是过去依靠人工操作，靠天吃饭。据淘天官方数据，在天猫双11期间，相关AI工具已产生超15亿次调用。
腾讯此前在9月的全球数字生态大会上也对外展示了其大模型赋能广告业务的解决方案，据了解，腾讯混元大模型支持智能化的广告素材创作，能够适应行业与地域特色，满足千人千面的需求。
这背后有双重利好：一是解决商家的流量焦虑，通过AI实现定向投放，经营由粗糙迈向精细，巨头们也会进一步将AI能力集成进各自的产品中，用好的经营工具给到商家确定性与安全感。二是对电商巨头们而言，AI对供给端的效率提升本质上也进一步推动品类线上化渗透率，而谁能够吸引更多的客户就可以产生更多的GMV，未来也或将产生更大的价值和股价回报。
03 电商AI化，还有三道关要闯
双11只是开始。
泛电商行业与AI的结合，将会是一场速度与场景间的争夺战。
之所以强调「速度」是因为，越快优化入口，越快实现AI能力的接入，就能享受数据飞轮带来的模型优化，进而反哺用户与商家端的体验。
之所以强调「场景」则是因为，电商行业的独特性。以电商行业的数据为例，由于电商平台存在大量独有的实体和概念，且这些概念会随着新产品与新热点不断更新变化，因此电商数据的单词分布与通用领域显著不同，因此必须根据具体合适的场景，将「模型越做越小」。
目前来看，电商AI化，依旧还有三道关要闯。
首先，在体验端，最理想的情况是AI可以提供千人千面的交付，线上购物的体验能接近线下真实的购物体验。那么这对电商平台过往的品类经验沉淀与技术融合能力提出了更高的要求。例如，在一些专业化与复杂度较高的医疗服务上。
其次，在场景端的业务纵向深挖。以客服场景为例，有资深专家此前提出，大模型在智能客服领域的构建流程和链路已基本清晰，但在实际落地层面，一方面涉及到数据层，需要清理出高质量的结构化数据，形成行业知识。另一方面，具体深入到业务中，如何打通各系统间的信息壁垒，同时通过模型训练、推理的优化让客服说人话，提供更优的体验，这依赖对客户实际业务场景的理解。
最后，则是容易被忽略的可控性。可控体现在两个方面，一是在电商垂直领域上是否能实现效果的可控性，例如在内容创意生成上，如何生成更接近商家意图的商品图等素材（同时保证真实）。二是成本的可控性，商家计算的是一笔成本账，而这对平台提出的要求是，如何从自身出发让研发成本结构更加精益，这其实需要平台在技术路径与商业化上找到平衡。
不可否认的是，电商AI化将会是长期的趋势，对电商巨头们而言，也将是一场漫长的战争。目前来看，AI技术的优劣还没有决定平台未来竞争的走向，但随着技术的发展与先行者的时间优势，行业或重新走向流量与规模为王，AI技术质量将直接影响站位。
因此，当下，对电商巨头们来说，虽然在技术发展的早期，但也正是弯道超车的窗口期。
参考资料：
1、光锥智能：《首个AI双十一，“猫狗”激战全域营销》
2、AI前线：《用AIGC重构后的智能客服，能否淘到大模型时代的第一桶金？》
3、浙商证券：《大模型带动的AI革命之C端畅想——行业深度报告》
4、魔搭社区：《EcomGPT：基于任务链数据的电商大模型（附魔搭推理实践）》