子品牌遍地开花，这就是家电厂商征服双11的“秘密武器”
一年一度的双11大促接近尾声，最后一轮高潮将在10日晚间8点如期到来。各大平台、品牌的终极战报尚未发布，一些新趋势倒是十分明显。
比如国货品牌和外国大牌的角力中，不同品类就呈现截然相反的战况。这一边国货美妆节节败退，那边家电市场几乎全是国货的天下。这当中，美的、海尔等老巨头表现依旧稳健，它们孵化的子品牌也愈发成熟，甚至大有抢班夺权之势。
成熟企业孵化子品牌不是什么新鲜事，从家电、数码到服饰、餐饮等消费行业都是如此。不过每家企业有不同的诉求，做子品牌也是一门学问，稍不留神很容易弄巧反拙。
家电巨头们为什么执着于孵化子品牌？经营好一个子品牌要注意哪些细节？从创维、海尔、海信、TCL这些老牌巨头，和它们孵化的酷开、卡萨帝、Vidda、雷鸟等子品牌的发展史中，我们或许能找到这些问题的答案。
（图片来自雷鸟官网）
战绩直追母品牌，家电厂商子品牌赢在双11
数据不会骗人，销量最能说明问题。正在进行中的双11大促，就有不少家电厂商的子品牌交出高分答卷。
电视作为家电行业最重视的赛道之一，自然是子品牌们重点攻克目标。
海信旗下的Vidda在高端大屏电视领域取得开门红，京东、天猫各个平台的表现均超去年同期。其中，Vidda NEW X85成为85英寸超大屏电视品类全渠道预售销量冠军，百吋超大屏产品销量增速达到130%，音乐生态大屏销量增速更是高达1000%。
近期大火的Mini LED电视赛道上，Vidda和创维旗下的酷开也都展现了很强的实力。其中，在京东的100英寸巨幕电视畅销榜上，酷开创维MAX 100排名榜首，Vidda Z100位列第三，两款电视都采用了Mini LED技术。
（图片来自Vidda官网）
白电领域，家电厂商的子品牌重点关注洗衣机、冰箱和厨电等传统品类。
洗衣机品类上，美的旗下的小天鹅表现抢眼。截止11月1日，小天鹅魔方套装和高洗净滚筒洗衣机分别位列天猫洗烘套装、滚筒洗衣机热卖榜榜首，老巨头海尔在这两份榜单都只能屈居第二。
不过海尔也不用灰心，因为其旗下的卡萨帝是冰箱品类最大赢家之一，以大容量、超薄设计为卖点的平嵌冰箱、505L多开门冰箱等拳头产品销量走俏。官方数据显示，今年前三季度卡萨帝冰箱和洗衣机在1万元以上高端细分市场的占有率分别达到40.3%和83.5%，优势愈发明显。
（图片来自卡萨帝官网）
除此之外，厂商当然不会放过AR/VR、智能投影、智能清洁等新兴品类，纷纷派出旗下的子品牌攻城略地。
投影产品方面，Vidda三色激光全家桶开售24小时销售额就超过去年双11全年，高端产品销量在京东、天猫分别增长124%、140%。
TCL旗下的雷鸟创新则在XR硬件领域杀出一条血路。官方数据显示，今年双11正式开售28小时，雷鸟创新就拿下京东全平台销量、销售额双榜第一，总销售额为去年同期的4.3倍。其中，其最新款XR眼镜雷鸟Air 2在京东、天猫两个平台持续热卖，并登顶天猫XR眼镜预售榜。
总而言之，家电厂商的子品牌在这一届双11是多点开花、出尽风头。而劳心劳力扶持子品牌的老巨头们，当然也有自己的盘算。
沉迷孵化子品牌的巨头，都在打什么如意算盘？
一般来说，孵化子品牌不外乎几个原因。
首先，是要和母品牌形成差异化效应，通过推出子品牌占领新兴赛道和母品牌不擅长的领域。
仔细总结就能发现，头部厂商的子品牌在价格、品牌形象、产品研发方向上，都和母品牌有明显差异，且有十分鲜明的个人标签。比如卡萨帝，从成立那天起专攻带高端市场，专注于研发各种高端家庭套系。比如均价在万元以上的零嵌冰箱，就是卡萨帝力推产品。
雷鸟的则和卡萨帝刚好相反，走的是性价比路线。自上线以来，雷鸟旗下的鹏、鹤、凤等系列一直是各大高性价比电视榜单的常客。75英寸的游戏电视鹏6SE在京东起售价仅为3299元，最新款的鹏5系电视，旗舰芯片、双频WiFi、杜比音效一应俱全，价格也比同级别的产品更加划算。
卡萨帝、雷鸟的品牌定位，都和母品牌海尔、TCL形成鲜明对比。TCL如今主推的Mini LED电视属于高端产品，靠技术和高品质取胜，并不过分强调性价比；海尔则一直走亲民路线，母品牌的洗衣机、冰箱价格属于行业平均水平。海尔、TCL无法触及的领域，自有卡萨帝和雷鸟充当排头兵。
其次，多品牌均衡发展可以分摊风险、减轻母品牌的创收压力，子品牌发展壮大后还可以独立经营、引入外部资金，进一步扩大规模。
这一点，汽车行业和手机行业就为家电厂商们提供了绝佳参考样本。吉利和比亚迪的成长史简直就是一步品牌孵化史，前者就先后推出极氪、领克、路特斯、宝腾等多个品牌，专攻不同市场，共同构筑了雄厚护城河。
家电和汽车相似的点有很多，比如消费者都十分注重口碑，选择都越来越多。要留住忠诚的用户越来越难，此时也更需要子品牌提供帮助。
第三，消费者需求一直在变，且天性追求新意，家电厂商的母品牌则大多成立时间较长、品牌属性深入人心，转型困难重重。成立时间不长的子品牌，反倒可以从零开始打造新人设、新标签，在设计、包装上都可以更大胆、随性，而不用担心老用户反感。
同样以海尔和卡萨帝为例。如果一贯走亲民路线的海尔要大幅提价、进军高端市场，老用户未必会买账，小米宣布要对标苹果、比亚迪要推出百万豪车时，就遭受过同样的质疑。但卡萨帝是一个新品牌，用户的认知是全新的，不会先入为主，给新品牌提供了更宽容的成长环境。
讨好年轻人，是老巨头加速孵化子品牌的另一层主要考量。Z世代正在成长为家电消费的主力，他们不仅注重产品品质，也更看中产品外观、品牌形象、配套服务等带来的附加价值，网红品牌这几年乘势而起就全靠抓住Z世代的痛点。
海信推出Vidda，正是为了征服年轻消费群。Vidda定位为“酷潮”品牌，从产品设计到宣传营销都在强化潮流、个性化的品牌形象，比如在2018年提出打造“年轻父母首选”的电视品牌，和海信以中产家庭为主的品牌定位截然相反。
（图片来自Vidda官网）
赢得年轻人，就赢得未来，这在各行各业都是共识。从双11的战绩来看，这些子品牌也不负众望。不过罗马不是一天建成的，Vidda、酷开、雷鸟、卡萨帝们能够从零开始取得如今的成绩很不容易。
这当中，既有客观因素的作用，更多还是靠自身的努力和母品牌在幕后的运筹帷幄。
灵活与创新，家电厂商子品牌的成功秘诀
虽然孵化子品牌在消费行业是很常见的事情，成功却不是必然的，汽车、手机、家电、快消行业都有过不少失败案例。能活下来并且越活越好的子品牌和它们背后的母品牌们，大多具备一些相似的特质。
首先是学会灵活应变。在不同时期、不同领域，子品牌的孵化形式、经营模式都有不同。往前追溯，家电厂商的子品牌发展策略就经过了多轮更迭。
最早的时候，头部企业以并购为主要手段，直接花钱买下成熟的中腰部品牌，将对方的研发团队、生产线和经销渠道一并打包。这么做的好处是风险较低和成本更可控，毕竟收购对象大多已经过市场检验、有一定的国民认知度，也有稳定的营收，能够在短时间内提升母品牌的实力和营收水平。
白电老大美的就是该模式的忠实拥趸，曾先后拿下了华凌、小天鹅等品牌。这些自带客源的品牌表现也确实稳健，小天鹅烘干机去年年销量超过6万件，销售额超过3.5亿元，在京东烘干机畅销榜中排名第三，仅次于美的和海尔；华凌的年销量和销售额则分别达到98万+和25亿元，同样在各大电商平台名列前茅。
不过最近十年，风口悄悄发生了变化，内部孵化逐渐流行起来。2006年，海尔宣布成立卡萨帝，创维也在同一年孵化了酷开。随着时间推移，就连美的也开始更换赛道，接连孵化出COLMO、VandeLo等子品牌。
（图片来自COLMO官网）
之所以从并购转为自主孵化，一是考虑到自身实力壮大、具备支撑子品牌发展的技术和资金实力，二是因为进入后期市面上的优质品牌越来越少，收购的性价比还不如自主孵化。这时候，孵化子品牌也不再只关注短期收益，而是一项面向未来的投资，要着重考虑差异化、年轻化、智能化等多重因素。
如果逆势而行，在实力不够强大的时候就盲目孵化子品牌，或者不懂与时俱进，永远依赖并购，美的、海尔、TCL们都不可能坐到今天的位置。
其次，子品牌可以充分利用母品牌的资源，却不能丧失自主创新能力——甚至要比母品牌更进取、更大胆，摈除杂念勇敢探索新领域、新技术。前面提到的卡萨帝、酷开、COLMO、Vidda、雷鸟等大获成功的子品牌，无一不是承袭母品牌的生产、研发优势，继而将其发扬光大。
比如COLMO的净水产品，一直以差异化技术为卖点，深入钻研纯物理过滤技术。COLMO研发的零添加零阻垢剂净水机T2000，能在不添加任何化学阻垢剂的情况实现一级水效，AVANT套系的X1500净水机则搭载了业内首创的双RO反渗透过滤技术，这些产品的设计理念和技术应用都极具创新性。
其他几个品牌也是同样的道理，卡萨帝的冰箱拥有阻氧干湿分储、MSA控氧保鲜等核心专利，酷开的投影仪突破了DLP技术瓶颈，今年5月首发的新品P5投影仪还搭载了全球领先的XLCD高亮引擎，雷鸟在XR光学技术领域拥有大量专利技术，包括自研的micro LED全采光引擎……
灵活和创新，两个成功要素缺一不可。上面提到这些品牌能从一众敌手中杀出重围，自然深谙这个道理。不过创新无止境，厂商也不能被眼前的成功冲昏头脑，还得继续埋头苦干。
只有不断拿出好产品、好技术，才能留住用户，留住未来。