江瀚：Keep冲刺港交所，盈利之路怎么走？
作者 江瀚 盘古智库高级研究员
江瀚
据媒体报道，运动科技公司Keep于近日在港交所上传聆讯后资料集，这意味着Keep已经通过香港交易所聆讯，原则上获得了在港交所主板上市的批准。
在经历了多次的波折，从美股到港股再持续努力，Keep终于通过了聆讯，可以说其上市进程已经走过了大半，正式IPO也只是时间问题。
据Keep提交的聆讯后资料集披露，在非国际财务报告准则计量下，2020年、2021年及2022年度，Keep公司调整后净亏损额分别为1.06亿元人民币、8.27亿元人民币、6.67亿元人民币。2023年第一季度，经调整亏损净额(非国际财务报告准则计量)为1.18亿元，同比上一年同期1.55亿元大幅减少。可见，Keep现在的问题不是上市而是盈利。
据《中国健身市场发展趋势研究与未来前景预测报告(2023-2030年)》，中国健身行业起步较晚，近年来在国家体育政策的推动下，随着消费水平提高，居民消费观念升级、健康意识提高，越来越多的人开始重视身体锻炼，渗透率逐年提高。数据显示，2021年中国健身人群数量3.03亿人，渗透率为21.5%。根据灼识咨询的报告，中国线上健身市场已经于2021年达到了3701亿元，到2026年将增长至8958亿元，复合年增长率为19.3%。
面对着这个风口，Keep成功抓住了市场发展的机遇，实现了业务的全面突破，特别是疫情之后大家对于健康的认知进一步提升，再加上不少地方的防控措施，让在线健身市场迅速发展，出现了类似刘畊宏这样的明星，而Keep也是这一轮红利最有利的刺激对象。不过，作为一家著名的工具类产品，它面临着如何吸引并留住用户注意力的问题。大多数人在使用Keep时都是集中在健身时段，因此，如何保持用户的兴趣是Keep需要解决的最大问题。据招股说明书，从每名月活跃用户获取的季度平均收入，2022年一、二、三、四季度，分别是12.2元、14.5元、16.1元、18.4元。按年度看，Keep从每名月活跃用户获取的收入，2022年、2021年、2020年每人消费水平分别在60元左右、47.1元、37.2元，逐年降低。根据2021年的公开数据，Keep平台累计用户达3亿人。因此，用户的购买意愿都相对较低，如何让这些用户进一步付费可能是Keep必须面对的挑战之一。
虽然Keep面临着比较大的压力，但是这些年其盈利模式也开始日渐清晰：
一是Keep的主要收入来源是会员付费。这种模式的优点在于可以稳定地获得收入，但缺点也很明显：用户对于付费意愿并不高。这是因为Keep的用户群体主要是年轻人，他们对于健身的热情很高，但是对于时间和金钱成本的敏感度也很高。相比于去健身房锻炼，使用Keep的线上课程更加方便快捷，而且不需要支付额外的费用。因此，即使Keep提供了更多的优质课程和服务，用户也不一定会愿意为之付费。
二是Keep还在尝试通过售卖智能硬件产品来增加收入。然而，这个市场的竞争也非常激烈。苹果、华为、小米等品牌都已经推出了自己的智能手环和运动耳机等产品，并且在功能和价格上都与Keep的产品相当甚至更优。因此，Keep要想在这个市场上获得成功并不容易。
三是Keep还在尝试通过线上赛事和奖牌等方式来增加收入。这些活动的确可以吸引更多的用户参与，并且可以提高用户的黏性和忠诚度。Keep的奖牌在近几年非常受欢迎，但通过网络搜索发现，投诉Keep奖牌比赛“吞钱”的消费者不在少数。如何能够真正把奖牌生意做成一个赚大钱的持续生意也是一个考验。Keep可以通过改进规则和设计，提高奖牌的吸引力和公正性，以吸引更多用户参与并购买奖牌。如何能够让这些赛事和奖牌成为真正的赚钱通道依然需要Keep好好考虑。