品牌大咖说｜王齐国：品牌发展不能一味追求流量营销
作者 王齐国 北京大学中国品牌研究中心创始主任
王齐国
中国式现代化的内涵之一是实现高质量增长，而高质量发展的基础，是中国经济的自立自强，经济自立自强的基础是完整的产业形态和品牌的强大。如今，美西方国家对中国“脱钩断链”步步紧逼，已经导致中国的产业体系受到了严重的影响。
所以，中国产业要自立自强，必须在传统优势的基础上尽快把短板补齐。只有补齐了这些短板，中国才不会受制于美西方的围堵，经济才可能从快速增长向高质量增长过渡。
品牌输出要带有鲜明的中国特色
第一，中国的发展诉求发生了根本改变。过去制定五年计划都有非常明确的经济增长目标，比如从解决温饱、建设小康社会到全面富裕，再到今天的中国式现代化，推动中华民族的伟大复兴。在更高的起点确定更高目标，发展与安全要放在同等重要的位置。
第二，战略重大调整。品牌强国成为社会共识。要实现更高质量、更有效率、更公平、更持续、更安全的发展，发展的目标是建设高水平的社会经济形态，碳中和、碳达峰成为新的战略发展机遇。
第三，构建美好的意识形态。中国式现代化一是让人民群众有获得感、幸福感；二是通过向人民提供丰富的精神产品提高人民的精神境界，实现人的精神高远，构建国家强大的软实力。在当今国际形势下，意识形态建构不可或缺。我们的品牌(产品)输出要带有鲜明的中国意识形态，包括中国人的审美和价值观。国家意识形态是由文化建设支撑的。
社会意识决定了社会意识形态的建构，美好的社会意识形态是中国式现代化的内涵之一。当中国人的精神风貌发生较大的改观，中国的国际形象在整个世界得以正面呈现时，代表了中国真正的强大。
成功品牌基于元素的系统和规范
讲品牌赋能，首先要深刻理解品牌。我们定义：品牌是基于外部标识集成(名称、商标、术语、符号等)，通过服务对象产生联想并被认可而形成的资产。
品牌可以传递以下四层的含义：第一是功能与属性；第二是利益；第三是价值；第四是文化与个性。成功的品牌基于品牌的名称、符号、标志等品牌识别元素的系统和规范。
品牌的本质是思维。思维以逻辑和理性两种方式构成了可以理解的世界。品牌是价值的聚合，价值的高低，取决于消费者的感知和联想。品牌又是经验和感觉。它的意义在于它是所有事物的综合体，能够作为工具来使用。功能和情感是构成价值的主要因素，它们是一个变量。品牌是精神经济，使人愉悦。
在第二十届上海国际汽车工业展览会上，一位日本工程师跪在地下拿皮尺量红旗HQ9的尺寸，另一位女孩站在旁边填写表格，这个画面已经风靡全球。红旗这些年的发展，离不开各种场景带给消费者的经验和感觉，对消费者认知和联想的塑造。中国的进步，特别是汽车产业的进步，不是一蹴而就，而是以科技、创意、创新、文化及个性等多种方式积累而成的。
企业家价值取向决定发展长远
品牌要赋能，首先要有足够强大的影响力。品牌影响力就是开拓市场、占有市场、获得利润的能力，其基本指标有三个，第一是市场占有率，第二是品牌忠诚度，第三是全球或者区域的影响力。
要做强品牌影响力，应做到以下几点：第一，品牌建设需要高水平的顶层设计。高水平的顶层设计解决的是品牌的事业界域，它能帮助企业深刻理解发展战略、定位、愿景、价值观与商业逻辑。目前很多企业的顶层设计里没有价值观，没有价值观的企业是走不远的。企业家的价值取向，与企业的长远发展正相关。
第二，要重视资源配置中的魅力资源使用。从经济学的观点出发，资源是分等级的，顶级资源的使用可以使产业具有其独特的个性，风格和品位，而人才、资本、创意是品牌建设的基础性条件。
第三，以制度创新推动品牌发展。制度是引擎之一，并且是最重要的。没有改革开放制度的设立，中国就不会有现在的发展成果，制度决定了未来。
第四，高品质产品。质量是基石，一个门槛。质量达不到就无法竞争。高品质的基础是质量，但是品质不仅仅是质量好。品质表现了品牌的整个价值观，品质从内到外都需要审美趣味，需要创新。高品质产品语言要符合科学和逻辑。
第五，系统而科学的行业标准。
第六，打动人心的传播。传播的目的不仅仅在于营销，而是在于建构品牌的影响力。品牌的影响力无论是知名度、美誉度还是忠诚度，都不是靠低俗传播来获取的。所以品牌不能一味追求流量营销，而是需要特别的策划。