专访瓴羊：如何当好700万商家生意增长的幕后参谋
天下网商 朱之丛
编辑 李丹超
孙博被难住了。数千万个内容创作者，他怎么连一个合适的都找不到？
身为全域整合营销机构“犀照科技”负责人，寻找达人带货是孙博的本职工作。但最近，他连续接到了几个不寻常的Case（项目）：智能锁、分联式路由器、英特尔13代芯片笔记本，这些电子产品的共同特点是“贵”，该怎样在平台上找到最合适的带货达人呢？
他打开达人管理后台，筛了又筛。第一轮筛行业，第二轮筛带货方向，第三轮筛粉丝量级，筛到最后只剩不到100人，要么是闻所未闻的Nobody（无名之辈），要么是罗永浩、小杨哥这种大众综合类达人，名气大，合作难度更大。
孙博知道，数码垂类头部达人的带货效果最好，性价比也高，但要从海量数据中把符合要求的达人挖掘出来，难道靠员工用肉眼逐个辨认？
人工分析不现实，就只能求助于新的数据工具。以分联式路由器为例，昂贵的子母路由只有在大户型才是刚需，一个可行的思路是：回顾达人发布过的所有视频和图文内容，分析其中可能存在“大户型”的场景，进行拣选和打标。
正是凭借这个独特的智能打标功能，犀照科技和“内容参谋”产品初步缔结了合作。这款产品背靠由阿里巴巴多个部门融合升级而来的数据智能服务公司“瓴羊”，旨在帮助商家找到新的数字化增长点。目前，瓴羊“五朵云”中的“分析云”包含了三款助力商家经营的产品：生意参谋、经营参谋、内容参谋。
在商业经营链路日趋复杂的当下，这“三驾马车”（生意参谋、经营参谋、内容参谋）也各有专长。瓴羊商家数据产品负责人逸客说，数据是一把客观的刻度尺，只有善加利用，才能触发更多机会。未来，庞大的数据量可能成为掣肘商家经营的难题，也可能成为决胜的关键。
“快速达到及格线”
孙博一声长叹：广告公司越来越不好过了。
一方面，创意不再是稀缺品；另一方面，投放的渠道和媒介被打散，导致团队内部的沟通成本和执行成本急剧上升，变相拉低了利润率。
内容参谋产品负责人晓谧对此深有同感：繁杂的数据工作，对许多机构的运转效率造成了严重内耗。2021年，她和团队调研了一批头部直播机构，发现这些机构的流水已经非常高，但使用的数据工具却极为原始，“基本上还是在靠微信群，靠Excel表单满天飞。”更有甚者，一些重要的招商数据缺少数字化沉淀，一旦核心骨干成员流失，就会对业务产生重大影响。
也是从那时起，晓谧开始真正觉察到这个市场的痛点：尽管直播、短视频等内容运营已经成为电商业务的重要组成部分，但对于内容机构这一角色来说，它们连最基础的标准业务流程都还没有完成数字化。
这也是内容参谋试图解决的第一个问题：构建内容管理的标准流程，提升双向撮合的效率。
货品要匹配调性最合适的达人，商家要吸引兴趣最强烈的消费者，许多时候“最佳路径”不是不存在，而是难以从广阔的数据海洋中找到彼此。为此，内容参谋推出了六大功能：排期管理规划、货盘管理、消费者运营、全域达人管理、内容资产管理、复盘分析诊断。这六大功能拼合在一起，形成一个内容运营所需的完整“工作流”。
作为产品的负责人，晓谧还有一个更加深远的愿景。
她记得逸客说过的一句话：除了服务头部机构之外，内容参谋的另一重意义是，让新入局的中腰部商家和机构“快速达到及格线”。内容参谋来负责数据收集和梳理，内容从业者可以把精力投入到擅长的内容创作上，尽心尽力地讲好商品的故事，“而不是花大量的时间在整理表格，你的数据怎么样，发完没有，截个图给我……”
删芜就简，回归初心。目前，内容参谋已接近覆盖淘系的所有头部内容机构，最近的一个案例是国货美妆品牌卡姿兰。其天猫店播负责人采采表示，从今年4月开始，团队使用这款工具解决了主播业绩拆分、店播数据等痛点，并进一步洞察商品卖点、优化直播话术，在帮助直播间GMV增长之余，也大大节省了运营时间。
晓谧透露，产品的第一单客户是一家不到100人的直播MCN机构，负责人在试用过后，立刻放下使用了不到1年的第三方系统，全面切换到内容参谋。
这给了晓谧很大的鼓舞。“阿里巴巴这样的平台愿意切入这个市场，客户是非常信任的。”
作为瓴羊旗下的新秀，内容参谋也将AIGC（人工智能生成内容）规划为未来发力的方向之一。晓谧表示，内容参谋将持续引入智能化能力，提供商品卖点洞察、主播话术脚本生成等功能，让内容创作者真正做到“开箱即用”。
数据治理的“合”与“分”
纵览瓴羊旗下服务商家的“三驾马车”（生意参谋、经营参谋、内容参谋），大致经历了一个由分到合、合而再分的过程。
2011年起，量子恒道、数据魔方等多款商家工具陆续聚合为淘系商家经营的招牌产品“生意参谋”。十余年后，再围绕着这根主干生长出经营参谋、内容参谋等新物种。
作为产品矩阵的起始点，生意参谋目前已覆盖700多万名淘系商家。其产品负责人羲尧介绍，生意参谋发展的过程中经历过三次大的变革，第一阶段注重“统一”，将多个平台整合为同一个数据门户；第二阶段强调“全面”，即贯穿商家经营的售前、售中、售后全链路。
第三阶段，生意参谋意在突出“精细化”概念。在百花齐放的商业生态中，消费者的购物习惯和决策链路也在不断发生变化。绝对的“流量思维”开始失效，商家的经营思路回归到精耕细作、关注消费者本身，在和不同消费者建立不同关系的基础上，提供差异化运营。
生意参谋的目标是简单的：帮助商家完成淘系店铺的数据分析和经营提效。生意参谋的成长又是艰难的：商家与商家之间的差异，比想象中更加巨大。一家淘宝店铺背后，可能是员工规模数万人的跨国商业集团，也可能只是一名兼职的大学生。不同体量对应着不同的经营逻辑，不同细分行业和类目也有自己的特点，生意参谋既要照顾到商家的常见需求，也要顺应平台策略，引导他们迈入下一个生意发展阶段。
产品策略的进化，也就是在这些维度之间寻找平衡点。羲尧介绍，近一两年来，生意参谋致力于变得更加“智能”和“普惠”。2022年，共计100万名商家采纳了它通过演算提出的经营建议；清华大学经管学院对生意参谋普惠政策进行的专项课题研究指出，对于经营规模、发展阶段相近的商家群体，一部分商家在免费使用上增值的数据分析功能后，相较于未使用的商家平均每个月能多挣2000元钱。
在瓴羊内部，通常把商家的数字化进程分为“天地比我”四个方面。
天，市场环境和供需趋势；地，客户偏好的变化；比，同类商家的经营动态；我，商家自身情况。羲尧说，生意参谋以此为经纬，将实时、精准的数据反馈给商家。“未来，线上店铺可能就像直播间一样，可以基于数据反馈，去快速调整接待某一个或某一群客户的策略。”他畅想。
随着电商业务的发展，商家也不再局限在单一平台开店，横跨多平台、多渠道、多店铺的数据治理又成为了经营的刚需。按逸客的说法，平台内部的数据工具总难免带有平台本身的立场，“商家需要一个完全站在自己视角的产品。”
2021年起，瓴羊开始酝酿“经营参谋”（“全渠道经营参谋”）的研发。后来负责这款产品的莱叡发现，使用生意参谋的商家往往会把后台数据先拉取到本地，再进行手动加工和分析。究其原因，就是整合多平台、多店铺的后台数据，逐渐成为了商家运营的主流需求。
然而，横跨多平台分析数据谈何容易。大到评估一场营销活动的收益，小到确认两件商品究竟是不是同一款，都需要在不同电商平台之间“穿针引线”，对齐数据的统计口径。目前，这款上线刚满一年的产品已经服务了400多家企业。
经营参谋问世之初，曾和不同规模、不同领域的商家进行了深度共创。莱叡透露，其中某个国产瑜伽服品牌在去年销售额接近翻倍的增长速度下，运营团队没有加一个人。“能在这个效率下完成店铺的运营，还是非常impressive（令人印象深刻的）。”
数字化不是选择题
“瓴羊初啼”的时间点，一般被界定为2021年12月。
在此后宣布公司成立的新闻发布会上，瓴羊同步推出了自己的产品体系“五朵云”：开发云、分析云、营销云、产销云、客服云，分别对应开发、销售、供应链等不同领域。其中，围绕着主打数据化运营和分析的“分析云”，长出了生意参谋、经营参谋、内容参谋这三款产品。
这家自称为“数字化增长领头羊”的公司，将DAAS升级为Data + Analytics + Applications + Success（数据、分析、应用、成功），形成一套数字化时代的完整体系结构。
瓴羊智能服务品牌发布会
逸客介绍，目前瓴羊提供的服务主要分为三类：咨询服务、技术产品服务和运营陪跑服务。未来，伴随着越来越多行业公共数据的透明化，瓴羊也会将它们接入自身的数据产品，以低门槛的方式供商家调用。
2020年，数据作为一种新型生产要素被写入中央文件。逸客相信，伴随着这一生产要素的普及，瓴羊从成立之初确定的愿景——“帮助千行百业实现数字化转型”，也将不断向前迈进。以阿里巴巴起家的电商业务为起点，瓴羊希望穿过错综复杂的多元业态，持续推陈出新，为商家提供解决痛点、优化体验的产品。
未来，智能化是瓴羊数字化服务的一大方向。三款产品的负责人不约而同地提到，希望借用AI大模型的力量，进一步为商家经营降低门槛、提升效率。晓谧说，希望通过建立并学习直播间场景的语料库，实现主播只需提出需求，AI即可自动生成针对专属客群的话术脚本。羲尧的展望则是：数据治理能不能摆脱过去“翻阅数据字典”的枯燥方式，让趋势分析、经营提效在对话框中完成？
在孙博看来，数字化已经不再是一道选择题了。“数字化转型，对任何一家不管是互联网企业还是制造业（来说），都是要脱胎换骨、洗筋伐髓的事。”
第一次上线产品时，刚毕业不久的羲尧紧张得手心出汗。那时生意参谋已经有了几十万个用户，他忍不住想：如果这几十万商家站在同一个广场上，这个广场该有多巨大？
他自然也无从预想，原本就已经颇具规模的数据，会随着生意的增长变得越来越庞杂多元。如果说商家过去的核心竞争优势是货品和专业能力，那么未来，他们势必学着通过数据挖掘到新的商业机会。莱叡认为，怎么把数据中隐含的趋势变成经营提效的优化策略，并和实际的执行动作匹配起来，“是未来商家在各个平台经营决胜的关键。”
在刘慈欣的科幻小说《诗云》中，外星人“李白”穷尽汉字的所有排列，写出了不计其数的诗作，他坚信这其中一定存在比真正的“诗仙”李白更伟大的诗篇。但直到最后，他也无法检索出这些诗歌中超越李白的作品，只能放任它们堆积在一起，成为一座宏伟的坟墓。
或许在刘慈欣这名工程师眼中，怎样从浩如烟海的数据中辨识出精华所在，是连外星文明都会为之苦恼的难题。
但无论如何，领头羊已在路上。