毛利率堪比茅台，研发人员仅8人，敷尔佳IPO后能走多远？
敷尔佳
2022年，两大医美面膜巨头巨子生物和敷尔佳相继开始上市步伐，围绕“ 医美面膜第一股”开始了争夺战。2022年底，巨子生物抢先一步成功登陆港交所，成功拿下 “医美面膜第一股”的名号。
但敷尔佳的上市之路就没这么顺利。早在2021年9月，敷尔佳就递交招股书，但直到2022年9月才获得证监会审议通过。2023年5月，敷尔佳再次更新，并于近日获批。
据证监会官网公告，2023年6月9日，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称“ 敷尔佳”）首次公开发行股票注册获得同意批复。这意味着继巨子生物之后，敷尔佳将成第二家登陆资本市场的医美面膜公司，同时也是第一家登陆创业板的医美赛道选手。
然而，尽管IPO即将圆梦，但敷尔佳面临的问题一个都不少。
毛利率逼近茅台
百元面膜成本不足10元
敷尔佳品牌成立于2014年。公司创始人张立国曾在医药行业浸润多年，在敏锐地嗅到女性消费者对专业皮肤管理产品的强烈诉求后，张立国拉上哈三联，开始合作研发皮肤管理产品，以 “医用透明质酸钠修复贴 ”打响了敷尔佳医美面膜的第一枪。
2017年，张立国的事业版图越做越大，正式成立了单独的敷尔佳公司，专门进行上述品牌产品的销售工作。此外。敷尔佳还在医用敷料基础之上，迅速开发了普通面膜、冻干粉、水乳等相关功能性护肤品。
虽然敷尔佳成立时间不长，但在行业却有着较高的市场占有率。
根据弗若斯特沙利文的分析报告，2021年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比15.9%；其中医疗器械类敷料贴类产品占比17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比13.5%，市场排名第二。
招股书显示，2020年-2022年敷尔佳的营业收入分别为15.85亿元、16.5亿元及17.69亿元，同期净利润分别为6.48亿元、8.06亿元和8.47亿元，可以说赚钱能力十足。
而敷尔佳如此赚钱的秘密，总结起来就是 “高毛利、低成本”。
净利润如此惊人，也意味着敷尔佳毛利率不低。2019-2022年，敷尔佳毛利率分别达到76.97%、76.47%、81.95%和83.07%，已经实现了“一本万利”。
来源：招股书
而站在高毛利金字塔尖的茅台，2022年毛利率为92.6%，敷尔佳再努努力，追上茅台也不是一件难事。
来源：天猫敷尔佳旗舰店
而据此前深交所问询函披露的敷尔佳向哈三联采购价格显示，2018-2020年，上述医用敷料单价分别为8.2元/盒、9.66元/盒、9.12元/盒， 粗略估算单片面膜成本只有2元左右。
该问询函一经披露，“148元面膜成本仅10元”的词条就迅速冲上热搜，如此低廉的产品成本，也难怪敷尔佳的毛利率如此惊人。但没过多久，相关新闻的热度又迅速回落。而这一切，都离不开敷尔佳赖以生存的方法： 营销。
重营销轻研发
研发人员仅8人
医美面膜概念的兴起，依托于近几年直播带货、“种草”文化的兴起而产生，敷尔佳走红也是如此。
2019年5月，敷尔佳白膜首次亮相李佳琦直播间。公开数据显示，面膜当晚便卖出25万片，这也使得更多消费者接触到了医美面膜这一概念。
此后，尝到甜头的敷尔佳，开始大力宣传推广，相继签约袁姗姗、赵露思等艺人为品牌代言人，赞助《妻子的浪漫旅行4》《花花万物23》《谁是宝藏歌手》等综艺，不断进行品牌曝光，敷尔佳也开始被越来越多用户知晓。
当然，在这个环节中，KOL群体也是重要一环。
这些KOL活跃在小红书、抖音、快手、b站等社交平台上，通过图文/视频等内容形式，分享自己使用产品后的心得。例如，在小红书上，搜索“敷尔佳”相关笔记有五万多篇。通过社交平台，敷尔佳对消费者进行不断渗透。
来源：小红书
可以说，在各种时机和平台的选择上，敷尔佳一系列的营销操作称得上是驾轻就熟。
营销力度也体现在敷尔佳的财报上。
招股书显示，2019年到2022年，敷尔佳的销售费用分别为1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元、3.9亿元，销售费用率分别为8.6%、16.75%、16.01%及22.06%。
其中，宣传推广费分别为7031.75万元、1.66亿元、2.36亿元、3.54亿元，尤其是2022年，宣传推广费占据了销售费用的9成。
不过，与营销投入相对比，敷尔佳在研发上就显得十分小气了。
招股书显示，2020年-2022年，敷尔佳的研发投入分别为147.97万元、524.29万元和1542.61万元，占营业收入的比例分别为0.09%、0.32%和0.87%；同行业对比来看，敷尔佳的研发费用率都属于垫底水平。
来源：招股书
从研发人员来看，招股书显示，截至2022年底，敷尔佳的研发人员仅有6人，其中还包含应届毕业生。 到了2023年3月，其研发人员才又增加了2人，目前为8人。
总的来说，敷尔佳“重营销轻研发”可谓十分明显。
消费者为什么愿意为售价不低的医美面膜买单。说到底，是消费者在明星、网红的极力推荐下，认为医美二字加持的面膜有“奇效”。
但从企业财报数据看，显然敷尔佳把更多的心思都放在了宣传上，而非产品本身。
值得一提的是， 本次IPO，敷尔佳预计募资18.97亿元，其中有8.85 亿元用于品牌营销推广项目。
械字号面膜跌落神坛
转入化妆品赛道
事实上，在消费者对敷尔佳的产品产生质疑之前，市场监管已经先一步出手了。
2020年，国家药监局正式发文，称不存在所谓的 “械字号面膜 ”，医用敷料命名不得含有 “美容 ”“保健 ”等宣称词语，医疗器械产品也不能以 “面膜 ”作为名称。
对于消费者而言，购买所谓的 “械字号面膜 ”，往往是看中了其 “医用敷料 ”的身份，相较普通面膜更具安全性和功能效用。 因此，当公众发现不存在“械字号面膜”概念、医疗器械产品也不能以“面膜”作为名称后，“械字号面膜”的神秘面纱也被一层层揭了下来。敷尔佳、可复美等医美面膜巨头首当其冲，遭遇到较大的信任危机，销售业绩也每况愈下。
医疗器械经营监管趋严，也使得敷尔佳分级经销商数量大幅下滑。
2022年，敷尔佳医疗器械类敷料产品实现销售收入8.66亿元，同比下滑6.68%。同期，敷尔佳天猫旗舰店、京东旗舰店销售额均出现了不同程度的下滑态势。其中天猫旗舰店销售额由4.79亿元下降至4.06亿元；京东旗舰店销售额则由2043.81万元下降至1212.82万元。
敷尔佳在招股书中披露，2018年至2022年6月30日，敷尔佳所属市场监督管理部门共接到涉及公司的消费者投诉51件次。
而在黑猫投诉平台上，敷尔佳相关投诉有188条，其中不少用户的投诉关键词为“过敏”“烂脸”等。
除了线上渠道的业绩下滑，敷尔佳的核心销售渠道，也即占比超六成的线下经销渠道，同样开始走低。2019-2022年，敷尔佳的分级经销商数量分别为 1143家、606家、620家、351家。2022年，公司分级经销商数量几乎出现 “地板斩 ”，下滑幅度高达69.29%。
而敷尔佳分级经销商数量大幅减少的主要原因，也与医疗器械经营监管趋严脱不开干系。由于我国对医疗器械销售实行特许上市监管制度，经营第二类医疗器械需要办理《第二类医疗器械经营备案凭证》，而敷尔佳所售医用敷料恰恰属于第Ⅱ类医疗器械。
更重要的是，由于化妆品类产品已经超过医疗器械类产品成为敷尔佳的第一大营收来源，敷尔佳在更新招股书后，公司所处行业已经从“C35专用设备制造业”变更为“C26化学原料和化学制品制造业”。
截至报告期末，敷尔佳 51个产品中，化妆品类占46种，远超医疗器械类产品数量的5种。
如今，国家药品监督管理局官方信息还显示， 目前敷尔佳旗下的大量产品备案均为“妆字号”国产普通化妆品。
图源：国家药品监督管理局旗下APP
也就是说，靠 “医用敷料 ”崛起的敷尔佳，如今已经是一家妥妥的化妆品公司。在转入化妆品赛道、丢掉赖以起家的 “械字号 ”面膜光环后，研发不足、依赖外包生产的敷尔佳，面临的竞争压力可想而知，未来的故事也越来越难讲。
但敷尔佳选择在营销推动增长的道路上继续狂奔。但问题是，如今的消费者和资本市场还会继续买账吗？
END
综合 | ZAKER新闻、红星新闻
责编 | 赵文婷
值班主编 | 赵伟莉
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