茅台冰淇淋一周年：不止跨界营销，更是拓圈战略
文 | 罗亚玲
如果茅台冰淇淋有微信朋友圈，那么今天一定会发出九宫格都放不下的“生日宴”内容——5月29日，529·茅台冰淇淋一周年庆线下系列活动在茅台国际大酒店举行。
2022年的今天，茅台冰淇淋首次大范围与消费者接触。在线上，三款预包装茅台冰淇淋于17时上线i茅台，不到一个小时全部售罄，当天销售额逾250万；在线下，茅台冰淇淋首发推介会在贵阳举行，当天开业的茅台冰淇淋贵阳旗舰店开售仅7个小时，销售额便破20万。
2023年的今天，茅台正式宣布将每年的5月29日定义为“茅台冰淇淋节”，计划将其打造为茅台冰淇淋的全国品牌节日，努力构建茅台冰淇淋独特鲜明的品牌标识。
▲茅台集团党委书记、董事长 丁雄军
活动现场，茅台集团党委书记、董事长丁雄军为茅台冰淇淋送上周年祝福，“让我们共同祝愿茅小凌一周年生日快乐，共同祝愿茅台冰淇淋的未来更加甘醇、甘甜、醇美。”
01
茅台冰淇淋的“生日宴”
在“生日快乐”的祝福声与现场来宾的欢呼声中，多位领导与茅小凌一起切下生日蛋糕，生日宴的现场氛围被推向了高潮。
值得关注的是，这场生日宴上有的不仅仅是热闹，茅台冰淇淋还在这个过程当中落地了两大重要事项。
其一，设立茅台冰淇淋会员日。
活动屏幕上，随着启动仪式的开始，逐渐汇聚的爱心召唤出茅小凌，标志着每月29日被设定为茅台冰淇淋会员日。
“以此为起点，茅台冰淇淋将逐步建立起自己的会员体系，并通过这个窗口洞察消费群体的动态与偏好，从而更好地满足消费者长期需求。”有相关人员透露，“与此同时，保持有频率的会员活动也会加强消费者与品牌之间的黏性。”
其二，首次发布茅台冰淇淋品牌手册。
当前，茅台酒早已经形成了完整而规范的品鉴体系，那么这样的经验是否能够运用于冰淇淋产品？微酒记者认为，品牌手册的发布，便是茅台冰淇淋在这个方面做出的尝试。
在品牌手册当中，茅台冰淇淋基于添加茅台酒这个独树一帜的特点，对产品的感官体系进行一整套全面而专业的梳理，打造出独属于茅台冰淇淋的品鉴文化，这是一次融合白酒与冰淇淋产品的创新尝试。
丁雄军透露，未来将以29元、39元、49元、59元、66元价位带为基础，持续深耕现有6款产品，并加大研发酒心巧克力、含酒饮料、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
02
步数排行榜上的“王者”
千里之外，乌鲁木齐、拉萨、兰州、西宁、银川、呼和浩特、海口7家旗舰店开业仪式正在进行当中，而活动现场，代表着所有旗舰店的光点在屏幕上依次亮起，最后在地图的上方汇聚成了茅小凌的模样。
至此，茅台冰淇淋正式完成了在31个省区市的旗舰店建设，目前共计布局34家旗舰店，开设22家体验店。
在一年时间里，把足迹留在了全国31个省区市，这是什么概念？如果把这个运动量放在微信运动的步数排行榜中，那绝对是妥妥的“王者”级别。
2022年5月19日，旗舰店No·001正式在茅台国际大酒店开业，茅台冰淇淋正式出发；
同年5月29日，茅台冰淇淋来到贵阳，在这个首次大范围与消费者接触的日子里，其创造了超过270万元的单日销售额；
一个月后的6月29日，西安、南京旗舰店开业，线上可送达陕西、江苏两省，当天线上线下共售出超过20000杯；
7月9日，深圳、杭州、长沙、广州、武汉旗舰店开业，线上发售新增四省，单日销售额再创新高；
再是上海、北京、山东、青岛、哈尔滨、郑州、重庆、厦门、成都……截至目前，茅台冰淇淋累积销量近1000万杯。
在这个过程当中，茅台冰淇淋还活跃在各大活动当中，如以“咪咕视频2022足球赛事合作伙伴”的身份与大家共享2022卡塔尔世界杯精彩赛事，冠名《濛主来了2》，茅小凌冰体亮相哈尔滨冰雪大世界，与茅台家族一起亮相2023年春糖等等。这一年，茅台冰淇淋总体获得近42亿次曝光。
茅台冰淇淋在短短一年时间里完成如此大范围的布局，茅台酒经销商体系无疑提供了强大助力，这个过程当中，茅台冰淇淋也在依托助力逐步构建起自己的网络，在渠道层面实现从无到有、从少到多的巨大突破。
丁雄军表示，茅台冰淇淋未来将持续深耕市场，优化渠道布局，“按照‘100个城市M个体验店和N个茅台冰淇淋驿站’的规划逐步下沉渠道、延伸场景触角。”
03
不止跨界营销，更是拓圈战略
在茅台冰淇淋上市之初，不少行业人士将其看作是茅台的跨界营销之举，但是通过一年的观察，微酒记者认为这更是拓圈战略的落地之措。跨界营销通常是短期战术，这在白酒行业当中并不少见，而拓圈战略却必然是长期规划，放在整个行业来看都是突破性创新。
截至目前，这一战略无疑取得了亮眼的阶段性成果。
想要成为“年轻人的第一口茅台”的茅台冰淇淋，以自身独特风味为基础、以时尚新潮的品牌活动为触手，成功打入了年轻人圈子。《Brand Finance2022年度全球最具价值烈酒品牌50强》报告在阐述茅台品牌价值时，便特别提到了茅台冰淇淋对于年轻人市场的开拓效果。
我们同样还应注意到茅台通过茅台冰淇淋所传达出来的品牌态度，即使身为大品牌，但依然尊重消费者，积极主动地用年轻人喜欢的方式去沟通、去链接，进而推动大众对于白酒产业传统守旧固有印象的改变，这是行业性的进步。
“可以说，这也是茅台在人口红利消失背景下的前瞻性布局，拓展圈子以收获更多年龄层的消费者，从而抵御未来可能存在的行业性风险。”有行业观察人士表示，“有远虑的企业，才可能没有近忧。”
最后，从茅台冰淇淋的角度来看，茅台之于茅台冰淇淋，既是前期的靠山、也可能成为后期的桎梏，但是从品牌打造与渠道建设进度来看，茅台冰淇淋正在往更加独立的方向前进，我们期待着，茅台冰淇淋在冰品行业用更大的突破取得更高层次的发展。