茅已涨价，吾康师傅为何不可？
喜欢冰红茶的壹读君|敏敏 谢冯辉
康师傅要涨价了。
近日，一张康师傅关于部分饮料涨价的告知函在网上引起关注，其内容明确表示，康师傅茶/果汁系列产品于2023年11月1日起，终端建议零售价进行调整。其中，中包装茶/果汁系列建议零售价由3元/瓶调整为3.5元/瓶，而1L装茶/果汁系列建议零售价由4元/瓶调整为5元/瓶。
据此，杭州顶津食品有限公司回应：“这张（调价）海报没有对外进行正式公布，不清楚是怎么流露出去的，不能代表官方和全国情况。如果要正式调价，会针对具体的客户经销商，出具书面的盖章的调价告知函。”
尽管是否涨价还未有定论，“康师傅涨价”一事还是引起了网友热议，“冰红茶你失去我了”“不是五块买不起，而是四块更有性价比”“屌丝饮料涨价，我可要重拳出击了”。
相比之下，面对涨价幅度达20%、平均金额约达200元的茅台，“反对”的声音要少很多，甚至不少人觉得无所谓。
同样是涨价，为什么大家对待茅台和康师傅的态度不同？
被区别对待的康师傅
面对茅台涨价和康师傅涨价，消费者表现出不同的态度，也可以理解。
首先就是，康师傅涨价频次很低。网传的涨价告知函中提到的康师傅中包装茶/果汁系列建议零售价3元/瓶、1L装茶/果汁系列建议零售价4元/瓶，可是维持了多年的价格。尤其是3元一瓶的500ml康师傅冰红茶，这一价格很多年都没有变过。
茅台提价可以说是常规操作，以飞天53%vol 500mL贵州茅台酒为例，2004年出厂价只有268元，2008年出厂价就已经是438元，2012年提高到了819元，2018年更是提高到969元，而根据今年约20%的提价幅度，就变为了1162.8元。
两者一比，一个年年都在涨，让人习以为常，而一个多年不吱声，一吱声自然会赢得更多关注。
更重要的是，康师傅的涨价更像是一个信号，预示着回不去的3元低价饮料时代。
此前网传康师傅客服回复说，此次部分饮品调整价格，因原材料、用工成本上涨等原因，全国零售价将统一调整。虽然涨价与否未有定论，但从这一回复可以看出康师傅饮品在定价时，成本属于重要的一环。而随着时代的发展，成本的上涨不可避免，尤其是原料端。
据海通证券研究报告测算，软饮料行业的成本中，原材料端的制造与人工、白砂糖、果汁、其他原材料分别占比20%、15%、10%、15%。而备受关注的康师傅冰红茶和绿茶的商品配料中，白砂糖就排在第二位。而据联合国粮农组织消息，9月份糖价指数较8月份上涨9.8%，达到2010年11月以来的最高水平；10月份糖价指数比上年同期水平高出46.6%。
不仅是康师傅，受成本上涨等因素影响，不少饮料品牌都传出了涨价消息。今年年初，多个终端的可口可乐都进行了不同程度的涨价，百事、元气森林、李子园、均瑶健康等旗下产品也被传价格上调。常见饮品涨价外，农夫山泉、元气森林等品牌，近年来推出的新品定价多在5元以上。
壹读在多个超市和便利店也注意到，如今瓶装饮料的价格集中在3元至7元之间，其中4元至6元较为常见，3元左右的仅有少量几款，多为康师傅、统一旗下的茶和果汁饮料。而在部分便利店，已经没有3元以下的饮料了。
在这样的背景下，作为所剩无几的3元饮料之一，康师傅的涨价必然受到一波关注。
图源：小红书截图
另外，真要用学术理论来分析，这或许与消费者的价格敏感度脱不开干系。
价格是影响消费者心理及行为的最主要因素，即使在今天消费者收入普遍提升的时代，价格的影响仍然是不可忽视的。对于不同产品的价格变动，消费者会出现不同的反应，其实就是价格敏感度不同的表现。
一般来说，消费者对商品价格的心理反应程度的强弱与该商品价格变动幅度的大小多呈同方向变化的——商品价格变动幅度越大，消费者对商品价格的反应程度也就越大；相反则反应程度越小。
所以，直接看涨价幅度，康师傅的涨价在一定程度上其实是高过茅台的。因为1L装茶/果汁系列建议零售价由4元/瓶调整为5元/瓶，涨价幅度为25%，而茅台为20%。给人的直观感受，就如同网友的评论，“屌丝饮料什么时候能比名酒涨得还多了。”
同样被讨论的还有蜜雪冰城。因价格实惠而被称为“雪王”的蜜雪冰城在今年9月宣布部分产品涨价1元，相关话题也迅速冲上了热搜。 单看金额不算多，但就涨幅达到了14%~25%，比LV、GUCCI热门包款每年6%~20%的涨幅还高。
图源：蜜雪冰城《关于秋冬季产品及价目表调整的说明》文件截图
其次，产品类型也会影响价格敏感度。通常情况下，消费者对经常购买的日用品价格变动很敏感，而对购买次数少的高档消费品的价格变动则比较迟钝。越是与日常生活密切相关、购买频率越高的商品，消费者对其价格敏感性越高，反应越明显。相反，非生活必需品、购买频率低的商品，消费者对其价格敏感性就低、反应相对迟缓。
对比康师傅饮料和茅台酒，前者显然更偏向于生活必需、购买频率高的产品，而后者属于非生活必需、购买频率低的产品。直白点就是，康师傅饮料可以做到日常人手一瓶，但茅台不行。
同时，康师傅有8万多家经销商、覆盖400多万个终端零售网点，所以更多人会关注到康师傅的涨价并积极讨论也是无可避免的。
总的来说就是，康师傅本身走的是大众消费路线，消费群体对于价格的敏感度相对要高，其价格一变自然就会受到更多讨论，而茅台正好相反。
涨价也能促消费？
与对待康师傅态度的不同，茅台涨价甚至被说“有利于刺激和拉动（白酒）消费增长”，这又是什么原因？
中国酒业评论人肖竹青在接受采访时表示，“在五年多未进行价格调整的情况下，提高出厂价……有利于提振白酒行业发展信心，刺激和拉动消费增长，同时也符合投资者期望，有力提振资本市场对贵州茅台以及白酒板块的信心。”
在一些情况下，涨价能促进消费的原理可以这样解释。
在各种商品价格普遍上升时，会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降，减少即期需要量，产生“买涨不买落”心理。尤其是在购买一些奢侈品、古董文物的时候，正是因为价格的提升，让消费者们相信这些东西会越来越昂贵，价值也相应得到提高。
在心理学上，这种情况又被称为凡勃伦效应，指的是消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。
一个典型的例子，香奈儿2022年的财报显示，其收入增长的一半都要归功于价格上涨，另一半则是价格上涨激发的抢购潮。三年九次提价后，香奈儿中号 Classic Flap 包的价格已经突破七万人民币，是2022年全国人均可支配收入的两倍，以至于有网友吐槽“感谢香奈儿不坑穷人”。
图源：小红书截图
而在网友吐槽康师傅涨价的背后，本就存在“消费经不起涨价冲击”的现实。
居民消费价格指数（CPI）是反映一定时期内城乡居民所购买的生活消费品和服务项目价格变动趋势和程度的相对数，是对城市居民消费价格指数和农村居民消费价格指数进行综合汇总计算的结果。中国的居民消费价格指数（CPI）增长在今年9月同比达0.0%，相较于同年上月的0.1%有所下降，也能直观说明居民购买力下降。
在这样的背景下，茅台涨价买不起还是买不起，但被大家当做好兄弟的“屌丝饮料”竟然也用涨价背刺“屌丝”（一种自我调侃的说法），很难不被拿出来讨论。
“3块是面子，4块是生活，不是小瓶喝不起，而是大瓶更有性价比”已然成为了一种生活态度，在不改产品的情况下，康师傅饮料系列如果真的实行大幅度涨价，或许真的会伤透一众支持者的心。
参考资料：
[1]周欣悦主编：《消费者行为学》
[2]张易轩：《消费者行为心理学》
[3]高之良.商品涨价决策中的消费者因素[J].中国质量万里行,2023(01):50.
[4]蔺雨葳. 频繁涨价的LV卖不动了[N]. 北京商报,2023-10-12(005).
[5]央视网：不是贵的喝不起，是3元以下的更有性价比
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