一瓶白酒装不下茅五野心
在小包装、低度化、时尚化等尝试之后，白酒似乎在消费品跨界合作上找到了年轻的感觉。一时间，各种白酒冰淇淋、酒心巧克力、白酒咖啡等“白酒+”产品不断涌现。近日，贵州茅台还特别为其冰淇淋产品举办了一场上市周年庆，会上也透露茅台冰淇淋累计销售近1000万杯。
在业内专家看来，茅台、五粮液等头部酒企希望通过与热门品类的跨界合作，打造与年轻人沟通的新平台，其背后则是一种对失去年轻消费者的担忧——随着消费代际的更替，国内酒水消费正在快速多元化，而白酒已经不再是新一代消费者的“心头好”。但传统的白酒产品，能否借助这些外力，真正吸引年轻消费者还很难说。
茅五带头加码“白酒+”
本周举行的贵州茅台2022年股东大会上，茅台董事长丁雄军对于茅台酒是否提价、渠道平衡等外界关心的问题进行了回应；同时也在透露了一个“不得不考虑的问题”，即产业生态的横向拓展。
丁雄军认为，这些年茅台针对产业生态横向拓展上进行了系统思考，一方面是在基酒的应用上，茅台利用基酒，打造了一系列周边产品，靠近年轻人；另一方面则是在微生物技术上，希望未来可以利用微生物技术研发一些未来食品。
而在不久前举行的茅台冰淇淋的周年庆活动上，丁雄军也剧透，茅台冰淇淋将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础，持续深耕现有6款产品，同时加大研发力度，研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。丁雄军也将茅台冰淇淋定义为培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。
近期在茅台冰淇淋门店中，也出现了多款添加飞天茅台酒的咖啡产品，在外界看来，未来应该会有更多添加茅台酒的跨界产品出现。
值得注意的是，目前加码“白酒+”已成为白酒企业必修课。从2019年开始，白酒企业就陆续推出了多种“白酒+”的跨界合作，而这两年尤为明显。
2021年，洋河、汾酒即与丹麦巧克力品牌爱顿博格联名推出的白酒酒心巧克力。2022年，洋河股份又推出了文创雪糕系列产品，其中的隐藏款中添加了3%的洋河白酒……
除了冰淇淋，酒企在“白酒+”的尝试上也不断拓展新领域，在今年举行的第二届五粮液和美文化节上，五粮液携手咖啡品牌永璞打造了“五两一咖酒馆”，推出了含有五粮液的咖啡产品。近期，五粮液新一批文创雪糕的“谍照”也出现在网上。
泸州老窖在2020年年初曾与新茶饮品牌茶百道联名推出含酒奶茶“醉步上道”等，并推出冰饮快闪店等新玩法。
在业内看来，白酒企业做“白酒+”尝试是醉翁之意不在酒，酒企更希望借助冰淇淋、咖啡都是近年来年轻人关注度较高的消费品，打造一个与年轻化互动沟通的载体。
CIC灼识咨询合伙人朱悦认为，冰淇淋的渗透性非常广，带来的曝光度高，自带海量的消费者群体；通过冰淇淋可以扩大品牌在年轻群体中的影响力。
上海益民食品一厂有限公司市场总监朱业祥告诉记者，不止酒企，近年来有很多品牌愿意和冰淇淋企业联名推出冰淇淋产品，其更多是站在用户的角度去思考，一方面是通过冰淇淋推动品牌下沉，接触更多消费者；另一方面品牌也希望借助冰淇淋这一类高频消费产品，来了解年轻消费者的消费偏好和变化趋势。
来自酒饮多元化的担忧
在急于取悦年轻消费者的背后，白酒企业也有自己的担忧，来自消费代际的更迭带来的消费趋势的变化。
上一轮白酒的增长高峰期，主要是由1950年到1970年出生的消费者推动，他们对白酒消费有很深的感情，但随着年龄的增长，白酒消费群体逐渐发生了改变，被饮料养大的80后、90后逐渐成为酒饮消费的主力人群，但后者对于白酒的辛辣口感和饮后反应，甚至对传统的应酬文化都缺乏好感。
根据第七次人口普查，中国80后人口有2.23亿人，90后2.1亿人，00后1.63亿人，三者合计占人口比例42%。
知趣咨询总经理蔡学飞告诉记者，当前人口老龄化对酒类消费存在影响。一方面老龄化社会让健康、舒适成为消费者的饮酒主诉求，进而带来个人饮酒量与消费频次的降低；另一方面，老龄化意味着年轻群体数量的降低，这直接导致社会中酒类消费规模的下降，特别是当今新一代消费者没有物质匮乏记忆，成长过程中可选择品类较为丰富，酒类的替代品也比较多，本身对于酒精类产品的依存度较低，加上白酒的消费年轻化教育会长期缺失，进而影响未来的白酒消费市场。
其实在很长一段时间里，白酒企业并不担心年轻消费者“爱不爱”白酒的问题，提到较多的论调则是“白酒消费和中国文化深度捆绑，随着年龄的增长，年轻消费者还是会回到传统白酒消费的主赛道上。”
近年来，随着酒水消费从上一代消费者的“跟随性”消费转变为目前的“个性化”消费之后，消费群体对于白酒的好感依然有限，而这一表现从近两年的各种调研结果中反映出来。
里斯战略定位咨询公布的《年轻人的酒》报告显示，年轻人对酒精度的选择非常慎重，一方面希望酒饮度数低、入口好，轻松饮酒；另一方面希望能够实现微醺。
调查显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒。其中10度左右是年轻人最喜欢的酒精度数，有39.6%的年轻人最喜欢该度数的酒，占比最高，而喜欢酒精度40度以上的酒饮的年轻消费者只有1%左右。
巨量引擎近期公布的酒水趋势洞察报告显示，与2021年相比，受生活方式的影响，非传统酒饮场景正快速涌现，其中小型聚会（1362%）、野餐（1181%）、露营（742%）、夜市（497%）、轰趴（478%）等抖音酒水关键词增长明显。
蔡学飞告诉第记者，长期来看，国内烈酒消费白酒依然会占据主导地位，但当中国酒桌文化开始松绑，年轻一代消费者开始获得饮酒的自由权，国内酒业消费多元化的趋势正在变得明显，就会分流白酒的市场空间。所以白酒企业如此积极的尝试年轻化布局，也是为了更多的培养未来消费群体。
不断试错的白酒年轻化
值得注意的是，近年来白酒行业在年轻化上的尝试正越来越积极。
自2017年开始，以江小白为代表的青春小酒爆红，行业中出现了一轮产品小包装、酒精低度化和营销年轻化的小酒风潮。一夜之间数百个小酒品牌如同雨后春笋般涌现。
但从实际市场反馈来看，年轻消费者并不是白酒的高频消费群体，改良后的白酒口感也并没有完全引起年轻消费者的共鸣。反倒是不少传统白酒消费者被江小白的品牌营销所吸引，但又对江小白年轻化的产品设计不适应，造成了市场上的一些质疑，反而阻碍了江小白的发展。
近两年，江小白也逐渐将重心从白酒转向更为丰富的酒饮领域，比如延续着“利口化、低度化”思路。2019年，江小白推出的梅见青梅酒品牌，后者到也成为目前“现象级”产品。而梅见单品的收入按经销口径算，2022年已经超过10亿元，成为江小白酒水业务中第二大单品。
不过在白酒年轻化产品创新上，酒企也一直没有放弃。
在今年糖酒会期间，洋河就推出了创新白酒产品——33.8度的微分子酒，其在产品外观、包装和设计上都和以往白酒产品有所不同，在场景上也瞄准了欢聚、户外等新消费场景。
产品创新之外，在营销上白酒企业也进行了一系列年轻化尝试，希望跳出“古板”“油腻”的固有认知，与年轻人交朋友，比如此轮酒企密集借助与冰淇淋和咖啡等品牌跨界合作打造跨界产品就是其中做法之一。
如果与国内主流冰淇淋产品5元-10元的价格带相比，66元的茅台冰淇淋的高售价，也让其更像是“冰淇淋刺客”，非但没能达到给年轻人“人生第一口白酒”种草的目的，反倒是变相利用品牌收割了一波年轻人的流量和钱包。
里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云告诉记者，年轻人的酒，首先选择的是白酒以外的品类。年轻的酒的很重要的特点是易饮性、好喝，包括最近两年的像清酒，像果酒、米酒兴起，都是这个背景之下。
目前市售的主流低度白酒产品的酒精度都在35度-40度之间，这一酒精度相比于其他酒种依然较高，比如国内进口烈酒的酒精度大多在40度左右，清酒、韩国烧酒等酒精度数大多在20度左右，而葡萄酒的酒精度大多在13-15度。
在张云看来，用传统白酒去做年轻化的表达，或许不如换一种思路，从日韩邻居的酒业发展来看，无论是蒸馏酒还是发酵酒，年轻人容易接受低度产品，而且喝酒也有独特的场景。因此中国白酒企业需要针对年轻人进行一场基于低度化的品类创新，诞生出一批好喝的、易饮的，低度的新品类，类似于像韩国的真露和日本的清酒等，符合年轻人的消费场景和潜在需求的品类，也有利于新的酒水消费者，为酒业行业提供增量市场。
据第一财经