亚马逊“尼斯湖水怪计划”曝光：平台如何压榨卖家？
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文 | InternetLawReview
2023年9月，美国联邦贸易委员会（FTC）和17个州对世界上最大的公司之一亚马逊提起反垄断诉讼，指控其垄断和不公平竞争方式。《互联网法律评论》此前曾就FTC诉状中被“删节”的“尼斯湖水怪计划”（Project Nessie）发表评论文章指出，专门针对这项计划的每一处描述几乎都被黑条挡住，这使公众难以获悉真相。
迫于FTC和媒体记者的压力，近日，美国地方法院法官John H. Chun将原始诉状的更新版本提交公布，这份经过较少删节的诉状才得以曝光。
由此，亚马逊“尼斯湖水怪计划”内容曝光在公众面前。其中一些细节非常有趣，比如通过算法亚马逊获取了14亿美元额外利润，以及不遵守亚马逊定价策略的卖家如何“生活在持续的恐惧之中”。
01 “尼斯湖水怪计划”——涨价策略
亚马逊的“尼斯湖水怪计划”是什么？本质上，它是通过算法将某些“适合”的商品直接“提高价格”的操作，目的是提高零售利润。
除了这些“反折扣策略”之外，亚马逊还更进一步，直接提高价格。亚马逊在内部创建了一种代号为“尼斯湖水怪计划”的秘密算法，用于识别预计其他在线商店将效仿亚马逊涨价的特定产品。激活后，该算法会提高这些产品的价格，并且当其他商店效仿时，会保持当前较高的价格。
首先，亚马逊发现了一种现象：有一些电商倾向于以亚马逊某些产品的定价为标准，会随之涨价或降价；但有些电商则不然，会坚持自己的定价策略。
接下来，亚马逊将提价重点放在竞争对手销售的与亚马逊价格相匹配的产品上。也就是说，只要找到可以“安全涨价”的商品，亚马逊就可以任意提高这些商品的市场价格。
FTC声称：“亚马逊意识到，如果亚马逊将涨价重点放在与亚马逊价格相匹配的竞争对手销售的产品上，那么它可以提高价格，同时降低购物者在亚马逊上找到更低价格商品的风险。”
比如，亚马逊平台上有一种商品A，当亚马逊提高10美元价格的时候，商品A的经销商也会相应提高价格，但是沃尔玛并不提价，那么亚马逊可能就要承担消费者转去其他平台消费的风险；但如果亚马逊平台上销售的商品B，所有其他渠道的价格都与之相匹配，当那么亚马逊就可以安全地将商品B提高10美元价格，并保持上涨的价格，因为没有人能在任何地方找到更便宜的价格。
根据FTC的调查和测算，亚马逊于 2014 年部署了“尼斯湖水怪计划”，并在 2015 年至 2019 年间至少启动和关闭了八次，亚马逊利用尼斯湖水怪计划制定的价格被购物者浏览了超过4亿次，并为其带来了14 亿美元的额外利润。仅在 2018 年 4 月，“尼斯湖水怪计划”就被用来提高超过 800 万件商品的价格，总价值近 1.94 亿美元。之所以不停的“启动”又“关闭”，是因为当假日购物季和 Prime Day时，媒体焦点和消费者流量增加，该计划才会暂停。
02 反折扣算法——维持“低价”形象
“涨价”存在一定的竞争风险。因为竞争对手提高价格往往是滞后的，这导致亚马逊的价格有时会是最高的。但亚马逊认为，如果其他公司至少有20%的时间效仿，那么风险是值得的。
而且，亚马逊还有一套与“尼斯湖水怪”相配合的“反折扣”策略。根据FTC的诉状，“反折扣”是指亚马逊惩罚在其他在线市场平台上采取较低价格的零售商的策略。
诉状显示，一名亚马逊高管曾提到，如果商家不遵守亚马逊的定价政策将如何“生活在持续的恐惧之中”，因为他们会被亚马逊惩罚。
该算法如果检测到某卖家在其他平台价格更低，这个卖家就会受到“惩罚”——其产品被算法推到搜索结果的末尾，或者将其从利润丰厚的“Buy Box”中移除（是一个可以让顾客“现在购买”或“添加到购物车”的展示，亚马逊表示98%的销售额都是在这个地方完成的）。因为大多数消费者只会浏览前几个搜索页面，这使得这些零售商的产品实际上被隐藏的。通过抑制零售商在其他地方售卖更低的价格，该算法实际上维持了“亚马逊全网最低价”的大众印象。
因此，亚马逊的竞争对手无法降低其他渠道的价格，而最终效应就是“价格上涨”。
然而，平台企业强迫卖家报出最低价格是违法行为。FTC认为，亚马逊对其卖家进行监控，如果卖家商品在亚马逊的价格低于其他平台商店，就对其进行惩罚，这违反了反垄断法。
03 广告——让顾客更难找到最优惠的价格
这份新公布的诉状还详细介绍了亚马逊创始人杰夫•贝佐（(Jeff Bezos）如何指导这家零售商从提供“相关的、自然的搜索结果”转向在店面里投放付费广告。
亚马逊内部戏称“不相关的垃圾广告”为“缺陷”。亚马逊高管在内部承认，垃圾广告的增加“对消费者造成了伤害”，因为它让“高质量、有帮助的内容几乎不可能赢得几乎不相关的赞助内容”。但贝索斯曾指示亚马逊高管们“接受更多的缺陷”，尽管对用户的服务恶化了，但亚马逊却可以通过收取广告费赚取数十亿美元。
04 中外电商平台都存在“亚马逊反垄断悖论”现象
具有竞争力的价格本来有利于消费者，但亚马逊的卖家政策却损害了众多第三方卖家的利益。如果过于关注“定价”对消费者的影响，就很难用反垄断法对亚马逊进行规制。这就是曾让美国联邦贸易委员会（FTC）主席莉娜·汗 (Lina Khan)声名鹊起的观点——“亚马逊的反垄断悖论”。
亚马逊反垄断案正好与我国电商领域近期讨论的“底价协议”及“李佳琦事件”相契合。《互联网法律评论》观察到，平台企业的反竞争行为越来越多地直接作用于平台上的卖家，利用自身市场地位迫使卖家接受其不公平的政策或协议，而非针对消费者。因此，我国各地方也在陆续出台新的反垄断和反不正当竞争的法规和指引。《互联网法律评论》还会持续对这一领域的最新政策进行跟踪和解读分析。