京东图书：不做流量的消耗者_资讯

京东图书：不做流量的消耗者

中国出版传媒商报

2023-11-05 03:31:31

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2023年以来，“低价好书”多次在京东图书的策略中提及。其实在2022年的“双11”营销中，低价的策略已经在各大电商和视频平台有所呈现。进入2023年以来，京东图书低价姿态更为“积极”。在11月1日京东图书13周年来临之际，也在每年一度的双11大促“激战”之时，中国出版传媒商报记者对京东图书业务负责人进行专访，从京东图书营销举措和战略出发，一窥行业未来发展趋势。

如今，随着购书新媒体渠道的日益多元，乱价、破价、恶性“价格战”等无序竞争现象时有发生，在采访的一开始，京东图书业务负责人就表明态度：不做流量的消耗者。

始终追求为读者提供好书

不断根据用户需求挖掘优质好书，服务于全民阅读是书业产业链条各环节共同的期待，京东图书亦是如此。在今年的“11.11”期间，京东图书的一大变化就是加强了书单的推广。除了之前总排行和按图书类型排行之外，增加了更细分的书单，例如教育书单、旅游书单、程序员书单等。京东图书负责人表示，“这些举措都是让消费者在特定的领域更精准购买到心仪的书。”

就2023年而言，京东除了继续发挥供应链优势之外，还在商品丰富度、内容推广等方面提升服务。

一是提高消费者体验。首先，提升图书品种的丰富性。一方面，将目光从关注自营仓库中的图书品种拓展到关注整个行业的图书，如果某类图书京东相对较少，京东就会迅速跟进，将短板弥补起来。另一方面，壮大POP，京东图书致力于携手第三方商家共同进步。京东图书自营主要走供应链输出模式，POP则瞄准丰富性、多样性，满足不同的用户需求。该举措推行之初，对自营的搜索、流量倾斜等冲击很大，但经过两年的发展，京东图书自营与POP的用户量和流量效率均得到提升。其次，提升配送速度的同时，加强对货品品质的把控。通过加固图书商品包装、提高配送时效等方式，将好书更“体面”地送到用户手中，让更多用户读好书。

二是多维度内容推广，把好书推荐给消费者。京东图书加强站内站外推广力度，完善包含视频、图片等方面的推广内容。京东图书业务负责人告诉记者：“一方面我们要是打击盗版图书，另一方面我们也有责任将好书推荐给消费者，更好地服务读者。”

2024年，京东图书将继续“练内功”。一方面，自营渠道关注服务、履约、商品的丰富性等。另一方面，POP会更加关注生态是否健康，流量是否公平。京东图书告诉记者：“如果POP有不好的、恶意的虚假发货、盗版等行为，我们将严格处罚。”

不主动破价

但也不做价格“标的”

和往年相比，今年的“11.11”时间前置，京东图书在和业内多家电商平台、出版机构在记者沟通过后大多给出了“大家都很平淡”的看法，书业人没有“11.11”的狂欢。但有一点值得关注：各大平台和机构都在考核价高率。京东图书业务负责人进一步解释说：“价高率考核更准确的说是价高品种的占比。平价或者低价都不关心，但高价一定会重点关注，往年根本不会考核这一点。”这也从侧面反映出，行业其他平台和京东态度一致：不主动破价，但也不能高价，不做价格标的。

京东图书团队说要反复思考一个问题——到底是流量的贡献者还是流量的消耗者？京东的用户，对渠道的信任度很高，“但这里面的问题在于，一旦消费者发现你都贵了，就会失去这份信赖。这无论对他个人，还是图书业务都是不能接受的。”所以，京东图书不做流量的消耗者，只要有人破价，京东图书就要保持同价策略，甚至破得更低。

一是京东自身已经行动起来。价格一直都是图书业务最重视的用户体验的决定因素之一，而现在更是核心战略。2023年京东图书全面关注监测各渠道图书价格动态，一旦发现有恶意乱价行为，京东图书会持续跟进。

二是与其他平台联合。今年初，当当和京东“世纪牵手”（当当官方旗舰店在京东全面上线运营）引爆业内热议，图书渠道之间的强强联手或许带来诸多共赢效应。在4月，博库网、当当网、凤凰新华书店、京东图书、文轩网就行业竞争、全民阅读、盗版乱价等方面发表联合倡议。此外，京东图书将联合出版社等行业伙伴共同建立价格维护体系，保护正当的价格标准，营造健康良性的市场环境。依托“有责任的供应链”，京东图书将通过推动行业及商家降本增效、让利广大读者用户，致力于实现“健康的低价”。

三是积极参与行业重大事件，向上级主管部门汇报相关工作。10月12日，中国书刊发行业协会网上发行工作委员会成立，京东图书作为发起单位之一，也参与其中，积极推动图书行业的健康发展。

行业应重点打击盗版

2024年竞争会更加激烈

“今年是决定图书市场未来走向很关键的一年”，京东图书业务负责人表示，行业在打击盗版和价格战方面应给予重点关注。“价格竞争的延伸就是如何保障正版好书的推广，出版社要有合理的利润，避免出现劣币驱逐良币、粗制滥造图书充斥市场的局面。”一方面，低价的竞争压缩了出版社利润，有的出版社为了保障收益，提高图书定价，消费者面对高价或许选择购买盗版图书。如果盗版图书猖獗，影响的将是图书行业未来发展。所以，打击盗版势在必行，需要出版机构与各大平台共同努力推进。另一方面，利润下滑也导致有的出版社不再重视内容建设，大量内容劣质的公版书等充斥市场，这些“毫无价值的正版书”也会影响图书市场健康发展。为了让好书推广出去、卖出去，京东图书也建议图书采取授权销售。“不是所有图书都需要授权销售，但是定价合理、内容优质的好书，可以考虑让有一定资质的平台销售，而不是作为任何一个渠道引流的工具”。京东图书也在尝试与作者、出版机构合作，从纸张开始，逐个环节降低成本，合理定价，促进图书市场健康发展。

在京东图书业务负责人看来，2024年图书行业的竞争会更加激烈，好书和“坏书”在价格、内容、消费者推广认可度等方面的PK会愈演愈烈，“明年肯定会更为刺激”。