慕思股份的渠道之争：经销商与带货主播互撕，前三季度创收38亿、电商贡献16%
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出品｜搜狐财经
编辑｜吴亚
又一家品牌在“双11”期间陷入了和平台、主播的撕扯中，这一次还卷入了经销商。
11月2日，抖音平台显示知名快手主播辛巴的抖音号已被禁言。截止发稿，其仍处于被禁言状态。在这之前，辛巴因和软体家居头部企业慕思股份的经销商隔空对骂，被市场广泛关注。
事件起源于10月21日，辛巴在其直播间上架了一款名为“轻奢大黑牛真皮软床”的中高端慕思床垫，到手价仅4980元/件；而11月1日该产品恢复原价高达13800元/件，这被市场称为“ 骨折式”促销。
网传过低的价格引发用户大规模抢购，该产品销售额也冲到了10亿元的水平。此举引发慕思经销商的不满，辛巴在抖音上喊话经销商逐渐演变为一场对骂的“口水战”，作为品牌方的慕思也由此被卷入舆论场。
在11月1日的最新回应中，慕思对媒体的回复是与辛巴的合作仍在继续；目前，在慕思的快手、天猫、京东店铺均已搜索不到该产品。而慕思本身作为高端床垫品牌，线下渠道销售仍是创收的主力军。
2023年前三季度，慕思股份总营收达38.05亿元，其中28.99亿元来自于线下经销商，占比达76.1%；但同期，经销渠道营收增速为4.7%，远不及电商营收23.35%的增速。
舆论场的激烈讨论仍在，慕思的股价或也受到了影响。11月3日收报33.46元，微跌0.65%；10月至11月3日近20个交易日里，其股价振幅为13.06%、跌幅为7.03%。
价格质疑：万元床垫到手不到5000元
事件发酵至今，市场的对慕思股份的质疑，并未随着辛巴的抖音账号被禁言而结束。
辛巴作为快手的头部主播，截止发稿其在快手的粉丝超过9999万人，抖音号则拥有414.8万人。
被禁言前，辛巴在抖音喊话慕思经销商。网络上的公开视频显示，辛巴称自己直播间的用户本不是慕思的用户，更不是慕思线下经销的渠道客户。
他的说法是，直播间的用户选择购买只是因为本次促销价格低；他还强调“不会抢占任何人的生意。”
回溯本次直播卖货风波，起初是在10月18日-10月20日，辛巴在快手多次发布视频预告。他称，将以慕思床垫“毁掉三观的价格”、“史无前例”的合作服务消费者，共同冲击一款销售额超10亿元的大单品。
到了10月21日正式直播时，辛巴直播间上线了一款名为“轻奢大黑牛真皮软床”的中高端慕思床垫。
据彼时直播信息，该产品补贴前价格为5800元、定金200元，平台补贴价为820元、尾款支付4780元，即平台补贴后最终到手价为4980元；下单即赠金嫂子炒锅1件，黑金床垫1件。
辛巴在直播中多次介绍，该价格综合了品牌让利补贴、快手平台补贴以及他自身的带货佣金让利，只为冲击10亿元的单品销量目标。
换言之，该产品采用了预售制度，直播间支付200元定金就可拍下。而据界面新闻报道，在直播活动的当晚，该产品的已付定金的产品销售量就达到了19.4万件，预估最终销售额将超过10.09亿元。
而快手平台尾款支付机制实际持续到11月3日，但该床垫4980元的促销活动却于11月1日就已暂停。据媒体报道，之后该产品恢复到原价13800元/件，此前配套的“黑金”床垫赠礼也下架。
截止发稿，在慕思快手旗舰店已搜索不到该产品，淘宝天猫慕思旗舰店及慕思京东自营店亦未找到该产品。
搜狐财经查询公开报道发现，市场上针对该产品的直播销量说法大概在16万件-17.3万件之间。若以促销价4980元/件来计算，销售额便在7.97亿元-8.62亿元左右。
这一销量意味着什么？以慕思快手店的信息来看，截止发稿，该店铺的总销量为22.9万。
其中，销售第一的单品为售价仅为1500元/件的卧室床头柜，原价实为2499元/件；单价最高达17332元/件的“040伊莎床垫”，销量则未显示。
从13800元/件到4980元/件，这被市场称为“骨折式”促销。在网络平台上，线下万元以上购买床垫的用户，直言自己被“割韭菜”。
“爆单”让慕思股份收获了销量的同时，来自舆论场的讨伐也让其置于风暴中心；辛巴本人和经销商的对骂，则多次在为自己辩白称，“没有本事去垄断一个行业。”
“价格”成为点燃各方的导火索，熟悉慕思品牌的人就知道，市场上从不缺乏对慕思价格的质疑声音。
在2022年6月上市之前，慕思曾在招股书中披露，公司的“黑科技”原料——“3D棉”单价仅72元/米，而这却正式其用于多款床垫中的重要原料。在相关产品中，这一原料还被冠以“德国米勒公司进口”的帽子。
不过，搜狐财经查询慕思招股书发现，慕思股份的床垫在2019年-2021年的平均销售价格为2419.93元、2102.6元、2041.97元，还整体呈现了下降趋势。
在上市后的历年财报中，这一数据未再披露过。在市场上，用户看到的则是慕思的主营产品床垫普遍价格高。不过，从京东、天猫店铺来看，慕思的枕头等部分单品单价也在百元左右。
渠道撕扯：经销渠道仍为创收主力
价格之外，这场风波把主播和经销商的对立又再次凸显，直指品牌们都棘手的渠道问题。
与其它家居企业不同，慕思一直采用“经销为主，电商、直供、直营等多种模式并存”的销售方式。
根据慕思2022年年报，在上市之前的2021年，公司来自经销商这一销售渠道的营收贡献比就达到了68.61%。
而据慕思在10月30日披露的《投资者关系活动记录表》，2023年前三季度，公司来自经销商的营收为28.99亿元，占总营收的比重仍达到了76.1%。
针对电商渠道，慕思布局了公司官方旗舰店模式与平台自营店模式两类。招股书显示，2019年-2021年，其主要依托于天猫、京东、唯品会三个平台，其中来自京天猫平台的销售收入占比常年在76%以上。
投入方面，以广告费的投入为例，招股书显示，在2019年-2021年，该支出达到4.45亿元、3.96亿元、4.8亿元，占当期公司销售费用的36.81%、35.84%、30.06%，保持在较高水平。
分项目来看，具体到对电商平台的各期费用投放为6294.38万元、8144.99万元、1.43亿元，即2021年的同比增幅达到75.95%。
（图片来源：慕思股份招股书）
慕思的广告费用率也远高于同行业平均水平，2019年-2021年的行业均值为3.6%、3.53%、4.4%；同期，其这一指标为11.53%、8.9%、7.4%。
慕思上市之后披露的财报显示，2022年公司的销售费用为14.57亿元，同比减少8.74%；当期广告费用为5.01亿元，却增长了4.3%。
到了2023年前三季度，其销售费用同比减少4.93%但仍达9.99亿元，当期广告费等细分费用则未在季报中披露。
虽然经销商仍为慕思的创收主力，但其业绩增速已远不如电商这一销售渠道。2019年-2022年，慕思股份来自经销商的营收由27.03亿元增长至38.9亿元，复合增长率为9.53%。
同期，慕思来自电商平台的营收由4.36亿元增长至7.98亿元，复合增长率为16.31%。
最新的2023年前三季度，慕思来自电商营收同比增长23.35%，而经销渠道营收增速仅为4.7%。
而慕思的线下渠道实际一直在发展，2019年到2021年经销商由1179家增长至1906家；2023年中报，其指出公司通过自营及经销渠道，开拓线下专卖店5700 余家，不断完善线下终端销售网络。
风波仍在，慕思如何选择？根据财联社11月1日的报道，慕思方面称，“公司在双十一让利消费者，首次尝试由头部主播线上带货，目前与辛巴团队仍在合作中，会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。”
业绩诉求：前三季度电商营收增23.3%
换言之，慕思此前就有网上销售渠道，在主要电商平台上建有官方旗舰店。同时，其也通过自播的方式进行直播推销。
不过，或因这些销售策略有所节制，让利幅度和赠送都有限，并未像本次直播一样引发大抢购。
业内对慕思本次直播事件的看法不一，在一位家居大卖场的从业人员看来，“线下的价格会有虚标现象，很多品牌都会打折。平台可能确实拿了很好的折扣，但或许不像表面上那么大。”
这便触及到了品牌最敏感的问题：线上和线下作为不同的渠道体系，目标人群不同，产品或也有差异，如何定价才具有合理性？在直播中低价卖货？这对于品牌而言是一种伤害？还是一种增量？
放眼如今的家居行业，实则各家在价格上的比拼一直存在，并仅限于双十一这种大促节点。
9月初，欧派家居发布“菲思卡尔系列”的定制柜类定价699元/平方米（米），活动限时9月1日至10月15日，共45天；旗下另一个品牌欧铂丽的价格则更低，为599元/平米。
四天后的9月6日），排名定制家居行业第二的索菲亚旗下子品牌“米兰纳”也推出定制柜类688元/平方米（米）产品，比欧派家居的单价低了11元，且此次活动保价长达300天。
到了9月8日，尚品宅配推出单价699元/平方米的优惠活动。但从目前的信息来看仅限于衣柜和橱柜，活动限时9月8日至10月31日，活动时长为54天。
IPO失败的诗尼曼（全称“广州诗尼曼家居股份有限公司”），其子品牌AI家居也“跟风”推出666元/平方米的价格，比米兰纳每平方米还要便宜22元。
而慕思在10月31日公告副总经理杨鑫因个人原因辞职，业内将他的离开和本次“骨折式”促销进行关联。不过，之后亦又消息称该高管并不分管电商部门。
从业绩层面来说，2022年系慕思上市后的首个完整财年，当期录得总营收约58.13亿元，同比下滑10.31%；扣非净利润约6.5亿元，同比下滑3.99%。
最新的2023年前三季度，慕思股份录得总营收38.05亿元，同比下滑8.38%；扣非净利润约5.02亿元，同比增长20.77%。