不公布GMV的618，谁是大赢家？
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文 | 天下网商，作者 | 章航英、杨洁、杨越欣，编辑 | 黄天然
6月20日，618电商大促正式落下帷幕。
这是淘系电商没有公布618GMV的第二年。京东此前一直公布的是618下单金额（含已下单未付款），今年618也没有公布成绩，仅宣布增速超预期。
作为消费复苏后的首个电商大促，今年618“平台之争”的火药味显得格外浓烈，不仅掀起价格战、“百亿补贴”大战，淘宝天猫、京东等电商平台加码短视频、直播，攻向内容领域，抖音、快手、小红书等内容平台则加速电商化。双方互攻腹地、短兵相接。
作为各大平台增长之战“年中赛点”的618，今年堪称“史上最卷”。
真实的战况如何？从各平台公布的成绩单来看，消费力和消费信心恢复，新需求、赛道亮点涌现，但整体略显平淡。
星图数据显示，今年618全网总体销售额为7987亿元，同比增长14.7%，增速情况比去年略有提升。
传统货架电商总的销售额为6124亿元，同比增长5.4%，告别了高速增长。直播电商销售额1844亿元，同比增长28%，相比去年124%的销售额增幅，今年有些黯然失色。
在网络零售额渐趋平稳的当下，平台增速放缓成为必然，竞争也势必更加激烈。
“全网最低价”之战，消费增长哪家强？
回顾刚刚结束的618，“价格战”再次回归，平台开始比拼“性价比”。
京东3月推出“百亿补贴”，“多快好省”的口号中，划重点“省”字。今年618期间，京东省钱广告贴满一线城市公交站，硬刚。而则打出了“天天都是618”的旗号，让电商价格战从突击战进化到持久战。
作为淘天集团独立后的第一个618，淘宝天猫阵仗也很大。年初定下的五大战略之一“价格力”得到深入贯彻。平台的流量向“好货好价”的商品倾斜，首度拉动中小商家重点运营，618期间首页最焦点位置也让给了“淘宝好价”频道。
抖音也卷低价，今年抖音向更多货架电商商家推出“商品卡免佣项目”，让商家降低经营成本的同时，也降低商品价格。此外，在直播间流量逻辑中，GPM（千次曝光GMV）的指标被OPM（千次曝光的订单量）取代，后续的流量分发将弱化GPM，更强调订单量。这意味着抖音要更大的销量，要更低的价格，要让用户更容易下单。
2023年618落下帷幕，各大平台也公布了相关情况。
淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在媒体沟通会上表示，今年618淘宝天猫在“交易规模、购买用户数量、日来访用户规模”三大维度的数据都迎来了全面正增长。其称，尤其是在“淘宝好价节”的带动下，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年的618成交额超过去年同期，有118万名中小商家达成了“1万元成交”的突破——其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。
京东宣布，2023年京东618增速超预期，再创新的纪录，虽然“增速”的表述也颇为暧昧。
6月20日，抖音电商也发布“抖音618好物节”的成绩单。数据显示，5月31日至6月18日，抖音电商整体销量同比增长了66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。
当GMV成为过去式，平台们如今争取的是用户心智和黏性，但面对的是越来越理性的用户、越来越趋同的打法。
新的“角斗场”：直播、短视频竞争加剧
除了价格力，直播带货也是618的另一重要角斗场。
今年618，淘宝天猫重点布局短视频和直播两大赛道，并宣布要以远超过去的投入推进内容化。用户可以在手淘感受到视频含量明显变多了，比如“逛逛”变成了全屏信息流，与抖音视频类似；看视频领红包玩法，与快手当年培养用户的浏览习惯的玩法很像；加上今年淘宝“挖”来明星主播，开通热门品牌直播间，比如“TVB识货”、椰树集团、天猫Apple Store官旗直播间……
快手是今年最早拉开618大幕的平台，其头部主播辛巴在首场618直播中，开播在线人数超百万，整场直播带货销售额超16亿元。
抖音一如既往，大力加码内容和直播带货，头部主播持续创造记录，据广东夫妇所公布的成绩单，其618总GMV达13.6亿……
今年，以直播为切口，更多平台加入618的战局之中。
以往在直播电商中落后一筹的京东，和罗永浩交上朋友，加速追赶，在罗永浩5月31日的京东直播首秀中，交个朋友直播间全场销售额突破1.5亿元，价值两百万的房子上架被“秒拍”，营销意味浓厚，这场噱头十足首秀，彰显了京东加码直播的决心。
除了罗永浩这张王牌之外，据MCN内部人士流传的激励政策文件中，京东在今年不断加大对内容型主播的日常扶持力度。如果主播能够进入日榜前25，理论上最高可能拿到将近7万元/月的现金奖励。
今年618，小红书直播故事书写了一个新起点，首次参加大促竞争的小红书，跑出董洁、章小蕙两个带货“黑马”，明星直播、店播等方式带动了一波品牌方入驻。
5月，视频号公布最新品牌激励计划，从流量、服务等多方面扶持商家入局，并于5月31日正式宣布开启618好物节大促。
平台对于流量的渴望和争抢，以“瓜分”球王梅西为节点，进入白热化。
6月12日，快手称梅西将现身快手直播间，但最后放出50秒的录播视频，被不少人诟病；紧接着，淘宝直播邀请到梅西进驻遥望旗下主播李宣卓的淘宝直播间，没有直接带货，但直播间却处处离不开商业化的影子，梅西现身的15分钟内，直播间上方轮流出现了恒源祥、阿维塔等品牌广告。
虽然没能请到梅西，小红书却承办了阿根廷队此次来京的唯一一场线下见面会活动；抖音更是大手一挥，干脆买下了比赛的直播权……
梅西在淘宝直播间
直播电商的浪潮已奔流7年，行业逐步走向常态化，如今，有平台在内容上横向延展，有平台发力货架建设，有平台选择矩阵运营。
从成绩单来看：淘宝直播成绩增长，抖音快手变得越来越重要，新秀仍在崛起。
6月18日下午，淘宝天猫集团发布的数据显示，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。
6月20日，抖音电商发布“抖音618好物节”活动消费数据。5月31日至6月18日期间，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。
物流“卷”到极致，“小时达”成标配
今年未到618，物流企业就已迎来大增长。国家邮政局监测数据显示，截至5月31日，中国2023年快递业务量已达500亿件，比2022年提前了27天。
618各大平台战火也烧到了物流上，为了争夺用户，不只要卖得更多、价格更低，还要比竞对送得更快。
618天猫推出预售商品最快可实现“分钟级”送达，在全国300多个城市提供“早上付款下午送到、睡前付款睡醒收货”的服务承诺。
此外，天猫超市联合菜鸟分别在杭州、上海、成都、广州、深圳等主要城市，提供“半日达”。据悉，今年年底，天猫超市半日达服务将覆盖至全国20个城市，其中人口数量千万级别以上的城市覆盖率达到100%。
主打物流及时性的京东，也提出“商品小时达最快分钟达”，即时零售订单配送缩短至1小时到家，最快首单送达仅用时9分钟。京东官方战报显示，今年京东到家联合了全国2000多个县区市的超38万家线下实体门店参与京东618，保证物流履约。
而大促新“玩家”抖音虽然没有天猫和京东的物流基础，也进一步扩大了“小时达”服务的试点范围，由深圳、广州等扩展至武汉、天津等城市。
助推中小商家，各大平台争抢“蚂蚁雄兵”
拓展中小商家的丰富度也成为今年平台618的一大焦点，各家电商纷纷推出各项鼓励扶持政策，吸引中小商家入驻并参与到大促中。
这些商业生态中的“蚂蚁雄兵”，意味着供给丰富度，意味货品差异化，意味着对用户及其注意力的吸引，意味着流量的产生而非消耗，而这正是当前各大平台需要的。
“618”商家大会上，淘宝天猫宣布成立中小企业发展中心，将往年“天猫618”的Logo改为“淘宝天猫618”，并且专门开出中小商家会场——“淘宝好价节”。据悉，淘宝好价节持续时间10天左右，没有设置商家入驻门槛，也不以GMV为考核标准，更多是看消费者的购买笔数。
除了专属会场外，淘宝针对中小商家推出首期20亿的广告补贴，在短视频、直播等内容流量上给予中小商家更大力度的倾斜。多家头部直播机构也针对中小商家推出专属流量扶持、佣金减免、专场直播等举措。
今年，中小商家确实为淘宝天猫带来了增量，超过250万的中小商家成交额同比上升。
京东方面，自营店与POP店（第三方商家）平权后，对中小商家的引进和扶持力度也不断加大。年初，京东宣布了商家“春晓计划”，一季度新增商家数量同比增长240%。618之前，京东又推出“减负增收”大礼包，承诺面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。
京东零售平台生态部与生态策略部负责人江键东此前向媒体表示，今年618，京东对低价商品提供更多的流量倾斜，包括设置低价营销场，让第三方商家自主参与流量运营，给更多低价优质店铺更多曝光机会。京东APP首页的百亿补贴、便宜包邮、京东秒杀等核心频道，也向所有商家开放，让商家实现自主提报、公平竞价等。
而抖音则借鉴淘宝走过的成功路径，将突破重点放在产业带商家，借助产业带的供应链和低价优势，强化“抖音商城”的低价心智，支撑抖音全域兴趣电商的定位。从抖音电商官方微信公众号“抖音电商营销观察”可以看到，目前抖音已经在漳州、泉州、沧州和郑州等地，挖掘并大力扶持工厂型商家。
作为年中大促，618的时间已足够长，应该不会更长了，各平台的GMV大概率也不会再公布了。它已经从一个强调GMV的大促，成为集中销售的一个存在。尽管其承载的功能已经有所变化，但不变的是，它依然有价值，对于品牌、中小商家和平台而言，它依然是一次销售爆发的机会，而对于消费者而言，它则是能得到好服务、好价格的机会。没有GMV的618，越来越回归一个大促的本质。