不做低价和满减，小众直播间成“双11”局外人？
“双11”的低价战局里，小众品类的商家们成了“异类”。11月1日，北京商报记者走访部分瓷器直播间发现，由于担心自跌身价，部分商家选择在“双11”不参加平台满减与降价，却依然月流水30万元活得挺好。但另一方面，具有稀缺性、高价值的小众品类也难敌低廉同款产品的围剿，选择在直播间找寻突破口。有专业人士指出，当直播间为生产效率低下的小众手作瓷器商家打开了商业化之路后，小众品类商家也需要在供应链、精细化内容输出等方面做好内功修炼。
月流水可达30万
下午三点，主播维尼拿出了一个画有虞美人花样的小茶杯。在这间位于景德镇，名叫“弄子里·媛子爱喝茶”的淘宝直播间，这只容量55毫升，不超过拳头大小的茶杯，标价3220元。点开直播链接，该商品显示已经售出了12只。与此同时，北京商报记者注意到，在直播间的背景里，“双11同价”的字样十分醒目。这意味着，“弄子里·媛子爱喝茶”直播间内所有的商品在“双11”期间都不降价，也不参加平台的满减活动。
“如果‘双11’降价了，以后就很难涨回来了。”王嘉峥和妻子叶子在景德镇也经营着一家名叫“叶子手作”的陶瓷工作室。“手作瓷器工作室在景德镇有很多，因为原创的关系，很多造型和花式只有我们家才有，所以定价权也在我们自己手里。”王嘉峥指着一款“美拉德”风格的咖啡杯说：“这只是孤品，我们还没有量产。”
和在流水线上被批量化生产制造的陶瓷产品不同，对于经营手作瓷器的商家来说，利润空间完全由自己把控。“我们店卖得最好的是手作咖啡杯，客单价通常在100-200元，纯利润在65%左右，这也是我们认为比较健康的利润空间，这么多年基本没有变过。”叶子透露，自己的淘宝店铺每个月的流水都在15万元左右，在“双11”流量涌入的情况下，月流水可以翻一倍，达到30万元。
尽管线上销量稳定，但在线下店铺的经营上，景德镇本地随处可见的“10元3串”低价陶瓷手串的出现还是让叶子和王嘉峥产生了危机感。
“越来越多的摊位开始卖更加低价的手串、杯子，很多消费者进到我们店，看到标价上百元的杯子就直接走了。”叶子说，线下的低价竞争也让自己将更多的重心放在了线上店铺，“线上的手作陶瓷低价竞争的情况还是比较少，一个原因是如果价格低了，订单量多了，生产力跟不上，货期没法保证，另一个是因为产品加上物流、售后的成本，成本也会更高，同行的价格也做不到这么低”。
因此，在今年“双11”，叶子手作提前了4个月开始备货。“在直播间里，新品上架也会给我们带来更多的流量。”叶子坦言，从“双11”预售开始之后，线上店铺进店的客流量已经比平时高出了2倍左右，“但在单个产品上，我们还是不降价，会维持跟日常一样的价格”。
70%销售额来自直播间
店铺上新之外，想要抓住“双11”的流量，“弄子里”品牌主理人媛子认为，丰富直播间的场景也是吸引消费者下单的途径之一。“今年‘双11’我们也会增加一些工厂的场景，让消费者更加直观地感受到瓷器的品质。”
记者在媛子的直播间看到，主播讲解产品的时候，不断有人问“这个茶碗怎么用，适合泡什么茶，背后有什么文化习俗”。媛子说，在直播间里，专业内容的输出，是促成用户下单的“利器”。“手作瓷器的背后，是很多不为人知的陶瓷技艺，包括匠师的拉坯造型、画师的描摹勾勒，这些东西如果仅仅是通过图文在线上售卖，普通的消费者是无法理解价格背后的定价逻辑的。”而在直播间，主播通过专业的知识背景，详细的使用场景和丰富的文化内容，能够让消费者直观地感觉到这些要素。
“在电商的线上交易市场中，直播其实是最适合客单价高、品类小众的产品进行商业化的渠道。”零售专家、上海尚益咨询总经理胡春才告诉记者，对于这些产品来说，直播能够提供一个主播和消费者之间一对一或是一对多的内容化“攻略”渠道。“对于主播来说，只有通过专业内容的讲解，告诉消费者影响产品定价的因素，才能够吸引更多的消费者下单。”胡春才说道。
记者了解到，在开设直播间后，媛子的店铺今年整体的销售额已经突破了6000万元。其中，70%来源于直播间。
沉淀供应链能力
只不过，当商业化进程按下加速键，这些手作瓷器商家们又迎来了新的问题。“手作瓷器商业化路程缓慢的根本原因还是生产效率低，规模上不去。”1688商家“旭升陶瓷有限公司”的销售部总经理余志明在景德镇经营着一家陶瓷厂，拥有着成熟的流水线作业团队。
“在流水线上，我们通常的新品交付周期在20天。”余志明向北京商报记者介绍，在根据客户设计的图纸进行3D建模、试样之后，工厂就能够在短时间内通过流水线作业批量生产陶瓷产品，“但对于以原创、手作为卖点的商家来说，这个流程会更慢，要1-2个月甚至更久”。
已经开始试播的叶子同样发现了这个问题。“现在我们在生产环节雇了10个工人，每个月会投入4万元左右的人工费。”叶子解释道，自己现在只负责前端设计和后端店铺运营的相关事宜，“但我们很清楚地知道，每天生产200-300个瓷器已经是我们当前的极限，所以我们也会控制直播的节奏，开播不会那么频繁”。
“小众品类在线上的商业化进程需要更长的时间沉淀。”胡春才向记者坦言，在保持品质的同时兼顾其生产效率，考验的是小众品类的商家对供应链的把握以及精细化的垂直营销能力。媛子向记者透露，当前，“弄子里”品牌已经开设了三家店铺，在对每家店铺进行阶梯式价格设定的同时，也对每家店铺主播的定位和风格进行了差异化的确定，“不同瓷器的受众也分为不同的人群和风格，有些偏文气，有些偏贵气，我们也想做类目下的细分”。
细分之下，考验的就是经营者对供应链的把关能力。对此，媛子也向记者提及，从2011年开始，自己就和团队开始布局瓷器工厂，收拢了150余位匠人。“每个店铺的定位和客群不同，后端的供应链也应当作出相应的布局和调整，这是商业最基本的逻辑，在小众的品类里也同样适用。”媛子说道。
淘天相关负责人向北京商报记者透露，在“双11”期间，比起以卖货为主题的直播，手作瓷器这种小众品类的直播间，平台更希望以内容增加粉丝黏性，从而促成后续转换。
北京商报记者 何倩 乔心怡