时隔近六年再提价，贵州茅台有何底气？
飞天茅台酒的实际成交价远超建议零售价，而当前实际成交价趋于下行，提升出厂价不仅有利于稳价，而且还可以有效提升公司销售额及利润
文｜《财经》记者 张建锋
编辑｜杨秀红
在前三季度营收首次突破千亿元后不久，贵州茅台（600519.SH）发布提价消息，上调核心产品出厂价。
2023年10月31日晚间，贵州茅台发布公告，经研究决定，自2023年11月1日起上调本公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及公司产品的市场指导价格。
受此消息影响，11月1日开盘，贵州茅台股价一度逼近涨停。截至收盘，公司股价为1780.99元/股，上涨5.72%，总市值2.24万亿元。当日，白酒指数（884705）微涨0.95%，五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）等白酒公司股价涨幅不一，港股上市公司珍酒李渡（6979.HK）盘中涨幅超6%。
近年来，依靠直销收入占比提升及不断推出新品，贵州茅台净利润持续保持两位数增长。在直销收入占营业收入比例超40%后，茅台酒产品出厂价上调，将会成为新的利润增长点。
奶酪基金经理庄宏东告诉《财经》，茅台的出厂价、市场指导价以及渠道批价之间都存在较大距离，经销商利润丰厚，因此具备上涨空间。
在酒水行业研究者欧阳千里看来，飞天茅台酒的实际成交价远超建议零售价，而当前实际成交价趋于下行，提升出厂价不仅有利于稳价，而且还可以有效提升公司销售额及利润。
11月1日，《财经》从北京经销商处了解到，目前飞天53度500mL贵州茅台酒价格为2880元/瓶，整箱单瓶价格为3100元。
庄宏东表示，本次提价距离上次已接近六年，一方面，在经济弱修复的背景下，公司的提价动作体现了行业龙头的绝对定价权，也在一定程度上体现了经济更为市场化的信号；另一方面，本次提价也将对公司业绩有所提升，因而市场或将有望给予贵州茅台更高的估值定价。
在市场人士看来，茅台酒此次调高出厂价，对目前面临库存压力的白酒行业有一定利好。
“贵州茅台涨价在意料之外，又在情理之中。意料之外，是指行业存在下行的风险，龙头酒企的一言一行应慎重，特别是茅台。”欧阳千里表示，“情理之中，是因为在行业存在下行风险的情况下，茅台提升出厂价，为其他酒类品牌留足更充分的上行空间，有利于行业摆脱调整的风险。”
知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞告诉《财经》，从行业来看，后疫情时代白酒企业正在努力消除疫情给消费市场造成的影响，如去库存等，行业整体上目前没有涨价的市场基础，所以茅台提价确实会拉高行业的价格空间，促进酱酒品类的消费，但是不大可能带来行业性的涨价潮。
飞天茅台单价上涨近200元
据悉，贵州茅台此次产品出厂价上调，涉及飞天53度500mL贵州茅台酒、五星53度500mL贵州茅台酒，以及飞天同系列的部分产品。飞天53度100mL贵州茅台酒（“i茅台”）及尊品、珍品、精品等产品未作调整。
飞天53度500mL贵州茅台酒原出厂价969元/瓶，按照上调约20％幅度计算，价格上调约193.8元/瓶，调整后出厂价约为1169元/瓶。
“价格由市场供需关系决定，集‘消费品’‘奢侈品’‘投资品’等属性为一体的茅台，在商务、礼品与高端宴席市场具有较强的刚需属性。”蔡学飞告诉《财经》，随着相关经济政策落地、国内社会消费逐步恢复，茅台的市场需求依然旺盛，结合公司有限产能现状以及四季度白酒消费旺季和春节备货情况，茅台涨价有一定市场基础，也符合公司掌握市场主动权策略，是提升企业经营效益的手段。
茅台酒上次出厂价提升，可追溯到近六年前。2017年12月28日，贵州茅台发布公告称，为更好地统筹兼顾各种因素，公司自2018年起适当上调茅台酒产品价格，平均上调幅度18%左右。据《财经》不完全统计，2006年-2018年，贵州茅台共计7次上调产品出厂价，每次价格调整的平均上调幅度位于12%-30%之间。
为提升对终端价格掌控力，强化直营渠道成为贵州茅台近年来渠道改革的重点。丁雄军2021年任职贵州茅台董事长之后，强化直营渠道的同时，不断推出新品，并多次跨界产品，让公司业绩保持稳定增长。
渠道改革成果显现之际，五年多未变的茅台酒出厂价，依然是投资者关心的重点。在2023年6月贵州茅台股东大会上，丁雄军坦言，对于管理层来讲，提价是我们每天都在追求的。其表示，这两年的改革，给股份公司和股东贡献了一些利润，飞天茅台如果能提（价格），就会有更多利润、回报，“但什么时候提、怎么提，确实要有智慧。”
四个月后，茅台酒出厂价上调措施落地。此次涨价，并不涉及终端市场指导价。目前，飞天53度500ml茅台酒终端指导价仍为1499元/瓶。
上次提高茅台酒出厂价几日后，为维护茅台酒产品市场价格，贵州茅台要求公司各级子公司、茅台集团各级子公司，必须按照1499元/瓶的指导价销售飞天53度500ml茅台酒，不助推价格，以保持零售价格的稳定。同时建议，销售商酌情参照，不囤货捂售，不捆绑搭售。
此次茅台酒出厂价格的提升，是否会影响终端市场价格的变化，也是市场关注的焦点。
“提价意味着企业效益的提高以及渠道利润的再分配，积极看，也可能意味着茅台相关市场投入的增加，带来茅台市场需求的扩大，并且可能会深刻影响目前行业的价格体系。”在蔡学飞看来，考虑到目前市场相对偏紧的需求现状，零售价变动幅度不会太大，茅台提价的具体市场后续反应表现还需要进一步观察。
庄宏东告诉《财经》，展望后续，随着经济逐步恢复，需求进一步回暖，渠道的批发价也具备提升条件，因此经销商利润率后续依旧有望恢复至原有水平。
上述事件对白酒行业会产生什么影响，备受关注。
华泰证券认为，贵州茅台作为行业领军企业，本次提价对行业的影响大于对茅台公司自身，或将使得千元价格带竞争趋缓，千元价格带供给端有望改善，五粮液、泸州老窖等有望更加从容地平衡好量价关系。
华泰证券进一步表示，茅台酒出厂价调高，进一步拉升行业价格天花板，茅台的提价或具备较强的示范效应，后续不排除千元价格带大单品随之提价的可能性，行业秩序和格局有望迎来改善的契机。
批发代理渠道收入有望提升
产品出厂价上调，不仅有望提升茅台酒收入增速，而且对近年来表现低迷的批发代理渠道收入改善，亦有积极作用。
2020年-2023年前三季度，公司茅台酒收入同比虽保持持续增长，但增速均低于其他系列酒增幅。此次茅台酒产品出厂价上调，为该产品后续收入增长提供基础。
渠道端来看，过去几年，直销渠道收入快速提升、批发代理渠道收入增长近乎停滞，是贵州茅台渠道收入变化的一个特点。
强化直营渠道，是贵州茅台渠道改革的发力点之一。此举不仅有助于公司掌控飞天茅台终端价格，抑制经销商与茅台公司内部人员之间的利益输送问题，亦是增加公司收入和利润的措施之一。
数据显示，2019年以来，贵州茅台直销收入同比增速均超60%，2020年-2022年，该渠道收入增速超80%。其中，2022年，公司直销收入同比增长105.49%至494亿元。
2023年前三季度，贵州茅台直销渠道收入同比增长44.93%至462亿元。虽然该渠道收入增速下滑，但仍保持较高增幅。
丁雄军上任后，于2022年3月推出“i茅台”App，这成为公司重要的直营渠道。2023年前三季度，公司通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入149亿元，同比增长76%。今年上半年，“i茅台”用户已超4200万人。
直销渠道收入高速增长，带动公司该渠道收入占营业收入比例从2019年的8.49%，大幅提升至2023年前三季度的44.75%。
在欧阳千里看来，理论上讲，在茅台产能无法实现大规模增长、不提价的前提下，唯有不断提升直销占比，才能保持业绩的高速增长。
数据来源：《财经》根据贵州茅台报告整理
贵州茅台直销渠道指自营和“i茅台”数字营销平台渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。
相对于近年来直销渠道收入的高速增长，贵州茅台批发代理渠道的收入增速偏低。
此轮白酒行业复苏以来，作为贵州茅台核心产品的飞天茅台，其终端售价一度超2900元/瓶。一瓶难求、高企的价格引发市场广泛关注，公司对终端市场价格掌控力较弱被市场诟病。
在此背景下，自李保芳时代开始，贵州茅台就曾采取多项政策，以稳定飞天茅台的终端市场价格，包括大力调整经销商队伍，资源向直销渠道倾斜等。
经销商大幅调整，涉及茅台酒和系列酒。2018年，贵州茅台国内经销商大幅调整，其国内经销商减少607家的同时，另外增长615家。其中，茅台酒经销商减少437家，增加的主要是酱香系列酒经销商。2019年-2020年，公司国内经销商减少近千家，其中酱香系列酒经销商缩减超800家。
2022年，国内经销商数量减少5家，相对于此前的变化，大幅减少。当期，公司国内经销商数量为2084家，相对于2018年的2987家，缩减三成。在市场人士看来，贵州茅台经销商队伍调整已经接近尾声。
经销商渠道的调整，让贵州茅台批发代理渠道表现低迷。2019年，公司该渠道收入还保持两位数增长。但2020年后，公司批发代理渠道收入增速持续下滑个位数，在2022年甚至出现了9.31%的下滑。2023年前三季度，该渠道收入增速虽有回升，但相对于直销渠道表现，仍有很大差距。
此轮提高茅台酒出厂价，将对贵州茅台批发代理渠道业绩有提振作用。
“即便茅台出厂价提升，经销渠道利润依旧较为丰厚，因此不会影响经销商积极性。”庄宏东告诉《财经》，出厂价提升后，将会提升茅台经销渠道收入，直营收入由于和出厂价无关，在不考虑2024年增量的前提下，直营收入将不会发生变化。“根据我们测算，假设不考虑2024年增量，本次提价将为公司贡献约5%的收入增量。”
中金公司表示，上调普飞出厂价，提振公司盈利能力，打开行业价格空间。
在华泰证券看来，本次提价预计将在2023年四季度起对报表端产生正向贡献，彰显出公司经营更加市场化，公司增长的质量和速度有望同步改善，稳健的业绩表现也有望带动估值中枢上移。
责编｜张雨菲
题图来源｜视觉中国