出厂价破千，飞天茅台的价格博弈
与以往高调宣传思路不同，贵州茅台此次选择在深夜发布提高出厂价的消息。10月31日夜间，贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“贵州茅台”）发布公告显示，经研究决定，自11月1日起上调本公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。据悉，此次上调仅为出厂价格，市场指导价并未作出调整。
据不完全统计，从2001年至今的22年间，飞天茅台出厂价格共经历了8轮上调，上涨幅度约为436.24%。对此，业内人士指出：“目前飞天茅台出厂价已登上千元台阶，对贵州茅台盈利能力、资本市场以及终端市场有着不同的意义。纵观22年间，贵州茅台每次提价均出于不同阶段思考。而茅台定价背后的逻辑，则蕴含着企业、渠道以及终端市场价格博弈。”
出厂价破千元
在出厂价上调消息发布后的首个交易日，贵州茅台开盘股价直冲1850元/股，而上一日（10月31日）收盘价格为1684.58元/股，上演了一场价格与资本的化学反应戏码。贵州茅台作为白酒风向标，深知独乐乐与众乐乐的道理，受到此轮飞天茅台出厂价上调影响，白酒板块以4352.72点收盘，12只白酒股上涨。
在资本市场快速提升的背后，源于53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格上调的消息。据悉，此轮调整涉除53%vol飞天茅台外，五星53%vol 500mL贵州茅台酒，以及飞天同系列的其他毫升规格产品均涉及出厂价格上调。飞天53%vol 100mL贵州茅台酒（i茅台）及尊品、珍品、精品等产品未作调整。
针对此次价格调整的原因，北京商报记者致电贵州茅台董秘办，但截至发稿未获得回复。
对于此次出厂价调整，广科咨询首席策略师沈萌指出，在此时间节点上调出厂价的原因在于提升业绩表现，创造盈利空间。从经营角度来看，符合新领导上任后，创新茅台收入来源的尝试。
此外，业内人士提出，选择在白酒消费旺季上调出厂价，哪怕终端市场连锁反应进行相应提价，也在一定程度上缓解了终端消费者的接受难度，不会单方面认为是品牌提高出厂价所致。不仅如此，随着贵州茅台上调出厂价，给包括习酒、金沙酒业在内的第二梯队酱酒品牌释放一定的渠道机会，并寻找到提价契机。
此轮出厂价格调整并非无迹可寻，此前贵州茅台曾推出终端售价399元/瓶的53% vol 100ml装飞天茅台，若转换成500ml装，建议零售价格则高达1995元/瓶。对于这样的价格试探，茅台集团党委书记、董事长丁雄军也曾表露出暧昧信号。在2021年度茅台股东大会召开前，雄军在与股东沟通时提出：“飞天53% vol 100ml装茅台酒定价399元/瓶，释放了一些信号。”
尽管涨价信号不断释放，但对于真正落实到提价动作上，丁雄军则较为谨慎。对于茅台酒提价问题，丁雄军曾表示，价格确实要科学、全面地看待，供求关系是其中的一个经济规律，什么时候提价、怎么提价，确实要有智慧。
国海证券在其研报中指出，从去年以来，贵州茅台非标产品提价、新品推出、增加直营渠道占比等举措也已有效提升均价，实际上实现了提价。
对此，酒类营销专家肖竹青指出，100ml飞天茅台仅在线上发售，既是给“i茅台”电商平台做价格测试，也是对消费者接受程度进行测试。此举不仅对品牌推广和销售策略进行测试，同样还为500ml飞天茅台进一步提价进行测试。
相较于贵州茅台在提高出厂价问题上的谨慎态度，坊间对于53%vol飞天茅台出厂价提升的传闻从未断绝。早在2020年9月，市场便传出53度500ml（带杯）飞天茅台酒出厂价将提升至1199元/瓶的传闻。随后，贵州茅台亲自出场辟谣。
对于飞天茅台出厂价上调，酒类营销专家蔡学飞指出：“飞天茅台酒价格更多是企业供需关系决定的，因此调整产品价格不是单纯仅靠企业决定。”
22年VS436.24%
如果说100ml小飞天的推出是53%vol飞天茅台提价的试探信号，那么从2001年至今的22年间飞天茅台出厂价格经历8轮上调，则成为53%vol飞天茅台出厂价能够迈上千元台阶的基础。据了解，在此期间，53%vol飞天茅台出厂价上涨幅度约为436.24%。
根据“茅台时空”统计资料显示，本轮动价是贵州茅台自2001年上市以来的第8次调价。此前调价时间分别在2001年、2003年、2006年、2008年、2010年、2012年和2018年，调整幅度在10%-35%区间。经过8次调价，飞天茅台出厂价由2001年的218元/瓶，提升到如今超千元。
值得注意的是，这22年期间，出厂价上调主要集中于中国酒业黄金十年（2002-2012年）。据北京商报记者不完全统计，2002-2012年中，飞天茅台出厂价格共出现5次调整，且均以10%的速度提价，最高涨幅高达35%。从2002年的218元/瓶，提升至2012年的819元/瓶，十年间整体涨幅高达275.69%。
告别中国酒业黄金十年后，飞天茅台长达五年多时间未调整出厂价格。直至2018年1月，飞天茅台出厂价格再度上调，从819元/瓶提升至969元/瓶，涨幅达18.3%。而该价格也一直沿用至2023年10月31日。
纵观近年来，尽管53%vol飞天茅台在2002-2012年期间频频上调出厂价，但酒企与经销商的利润分歧却并不明显。据悉，黄金十年期间，飞天茅台终端零售价分别约为280元、320元、350元、400元、500元、650元、800元、1000元、1200元、2300元。在飞天茅台终端成交价提升了721.43%的同时，渠道商利润空间却从2002年的28.44%提升至2012年的180.83%。截至10月底，飞天茅台渠道商利润空间约为209.6%。
近日，北京商报记者走访北京部分终端市场发现，目前烟酒店渠道，53%vol飞天茅台散装终端成交价格已达到2900元/瓶-3000元/瓶，渠道利润空间约为199.28%-209.6%。
业内人士指出，以近十年终端市场表现而言，相较于出厂价的“缓慢提升”，终端市场成交价却“飞速增长”，渠道商与厂家之间产生了正向的博弈效果。
共赢还是博弈
在高利润的支撑之下，酒企与经销商之间并没有产生强烈摩擦。
对于渠道而言，20%的提价幅度，导致终端渠道利润空间一定程度上缩小了52.97%，但飞天茅台渠道商的利润空间仍较为可观。以目前3000元/瓶终端成交价格来看，在969元/瓶出厂价时，渠道利润空间约为209.6%。而随着出厂价提升至1169元/瓶，渠道利润空间则至156.63%。
“此次出厂价提升，肯定对于我们经销商利润空间有些影响，但影响并不大。主要由于出厂价提升，终端市场价格也会随之上涨，这保证了我们利润能够持平。”对此，北京某茅台经销商向北京商报记者表示。
对此，肖竹青却指出，本次茅台酒调价对经销商的影响较小。由于茅台直营店和数字营销平台的茅台系列产品已经占接近50%的市场份额，而经销商体系茅台酒销售只占不到50%份额。
一面不断俯身布局自有终端渠道，一面是五年来再度上调的出厂价。在一抑一扬之间，贵州茅台的动作也牵动着资本市场的心。
随着此次出厂价格提升，贵州茅台资本市场也得以提振。据北京商报记者梳理发现，在发布提价信息后的首个交易，贵州茅台以1850元/股价格高开。截至收盘，贵州茅台涨幅达5.72%，收盘价为1780.99元/股。
肖竹青进一步指出，此次价格调整，对股民影响较大，茅台酒提价直接会增加贵州茅台股份利润。
在资本市场信心提振的同时，此次53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）产品出厂价提升也进一步拉大贵州茅台盈利空间。
根据贵州茅台前三季度业绩来看，1-9月实现营业收入1032.68亿元，同比提升18.48%；归属于上市公司股东的净利润528.76亿元，同比提升19.09%；经营活动产生的现金流量净额为500.02亿元，同比提升431.63%。其中，贵州茅台旗下茅台酒实现营业收入872.7亿元。
对此，业内人士指出，前三季度营收及归母净利增长略有放缓，随着此次出厂价格提升，贵州茅台业绩增长也将提速，从而进一步夯实全年业绩目标。与此同时，此次价格调整对于贵州茅台资本市场也会产生一定提振作用。此外，从终端市场层面来看，出厂价提升，渠道为控制利润，未来飞天茅台终端市场成交价格也将进一步提升。尤其是随着元旦、春节来临，飞天茅台需求量也不断加大，终端成交价格或将挑高天花板。
北京商报记者 刘一博 冯若男