卖不动了，奢侈品超级周期结束了？
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LV们卖不动了。奢侈品超级周期结束了？
当地时间10月24日，法国奢侈品巨头开云集团、爱马仕集团发布了2023年三季度业绩报告。其中，开云集团旗下品牌包括古驰（Gucci）、圣罗兰（Saint Laurent）、巴黎世家（Balenciaga）等。而财报均展现出，销售额增速相较上一季度，呈现出不同程度的放缓。
全球经济增长放缓，叠加奢侈品牌多次涨价触及到消费者心理底线，奢侈品增量市场受到影响。
曾经，在多次经济危机后，从消费端看，奢侈品品牌总是表现良好的优等生。如今，奢侈品业绩放缓代表全球消费降温，负面效果显现，释放着消费、投资放缓的信号。
奢侈品超级周期或许正在告一段落，周期结束、行业增长放缓不再只是预言？
奢侈品第三季度营收增速骤减
2023年三季度，多个头部奢侈品牌出现了增速下滑的状况。
法国奢侈品巨头开云集团最近发布的财报显示，第三季度，开云集团的业绩出现两位数的下滑，营收下降13%至44.6亿欧元，集团最大的品牌Gucci营收大跌7%，YSL销售额跌至16%。
而就在10月初，法国奢侈品巨头LVMH集团也发布了2023年三季度财报。财报显示，今年第三季度，LVMH营业收入199.6亿欧元，同比增长9%。
而在今年前两季度，LVMH营业收入增长为17%。所以，第三季度是今年LVMH的营收首次低于预期，此前有分析师预期第三季度营收为211.4亿欧元。尤其是，第三季度，LVMH中国和美国两大市场增速较去年同期有明显下降。
财报披露，从业绩数据看，作为首要收入来源，LV和Dior所在的时装与皮具商品业绩增速骤减，从上一季度的21%降至9%。另外两大业务板块香水和化妆、钟表和珠宝业务也回落至个位数增幅。
第三季度，LVMH的香水美妆业务有机收入增长9%至19.93亿欧元，较今年上半年13%的增速略有下滑。LVMH的珠宝手表收入增速只有3%，今年上半年和去年同期业务收入增速分别为13%和16%；酒类业务跌幅扩大至14%，降幅约为预期的五倍之多。
可以说，LVMH全线部门业绩几乎都呈现出不同以往的颓势。
财报会议上，LVMH集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony对未来市场走向预测谨慎，“（增长还是下跌）取决于周期的深度和长度，时间会给告诉我们，这是一个真正的消费周期。我没有理由相信业绩会崩盘，但也没有理由确定我们能回到曾经一段时间的20%增长水平。”
爱马仕也没能逃过增长放缓的遭遇。爱马仕集团发布的财报披露，2023年第三季度，爱马仕集团实现了33.65亿欧元销售额，按固定汇率计算同比增长15.6%，高于分析师预期，但较其第二季度28%的增速有所放缓。
不再是市场上最靓的仔？
实际上，2020年疫情导致全球奢侈品行业出现过10年来首次规模下降。但在国内，奢侈品一度还是被寄予厚望。
此前GeoQ Data品牌数据发布的《2023上半年连锁零售品牌门店发展趋势蓝皮书》显示，今年上半年，国内便利店、美妆、奢侈品、汽车以及珠宝首饰五大细分行业实现了正增长。
对比去年上半年门店平均增加数量来看，仅有奢侈品赛道要优于去年，其他赛道门店发展有所放缓。连锁超市、连锁服装以及数码3C赛道，整体门店规模仍在持续收缩，且相比去年收缩得更多。
奢侈品门店在国内也是今年唯一开店提速的零售业态。今年上半年，GeoQ Data收录的60家奢侈品品牌整体开店数约313家，闭店267家，开闭店比约为1.17，高于去年上半年的水平。其中，45%的奢侈品品牌实现了门店总数扩增，2%的品牌快速扩张。Stuart Weitzman门店扩增数位列第一，COACH、Cartier、PANDORA等品牌上半年也实现了稳步扩张。
从全球区域来看，整个奢侈品行业亚太市场处于平稳增长态势，尤其是中国市场，在过去几个季度并没有骤降减速的信号。今年上半年，各大奢侈品集团高管还纷纷掀起访华潮。
今年一季度，普拉达（Prada）亚太地区零售额强劲反弹，同比增长22%。按固定汇率计，日本、亚太地区、欧洲、中东分别同比增长49.2%、25.3%、24.2%、13.5%，美洲地区则同比下降1%。
其新任首席执行官Andrea Guerra曾表示：“普拉达集团今年开局良好，归功于第一季度重新成为增长引擎的中国市场。中国市场的表现在春节期间开始加速，在一季度末再度加速增长。”
就在第二季度，爱马仕业绩涨势还是明显的，二季度营收增超两成：亚太增长强劲，中国市场推动皮具销售。以中国市场占主导地位的亚太地区（不包括日本市场），上半年收入为32.97亿欧元，按固定汇率计算同比增长27.6%；二季度收入为15.34亿欧元，按固定汇率计算同比增长33.7%。
爱马仕此前在财报中称，亚太市场是集团最大的市场，中国市场业绩呈现快速反弹的态势。二季度，LVMH销售收入在日本和欧洲分别还是大涨29%和19%，中国所在的亚太市场表现更为强劲，同比大涨34%。今年上半年，LVMH亚太地区、日本和欧洲延续双位数增幅。
在三季报电话会议中，爱马仕财务执行副总裁Eric du Halgouet还表示，未来爱马仕在中国地区将保持每年开设1—2家新店的节奏，持续进行投资。今年第四季度，爱马仕将在成都开设第二家门店。
不过，在美国市场，奢侈品其实早就出现减速趋势。二季度，LVMH销售收入在美国市场就已同比下跌1%，罕见出现负增长。今年上半年，LVMH在美国的销售额增长已放缓至3%，去年同期为24%。
中国消费者对奢侈品消费的疲态，去年也有一定表现。《2022年中国奢侈品市场报告》显示，中国奢侈品市场的规模虽然同比增长了17%，达到2.55万亿元，但中国人在全球奢侈品市场的消费额却同比下滑4%，为9560亿元。
其实，国内黄金珠宝品类三季度业绩也出现下滑。近日，国内珠宝奢侈品牌周大福也发布了本财年第二季度业绩报告。在截至9月30日的三个月内，周大福零售额同比增长8.5%。其中，中国内地业务仅上涨0.6%，占总收入的85.9%，中国香港和中国澳门以及其他市场的零售额则大涨54%，占总收入的14.1%。
周大福方面表示，业绩下滑主要受去年同期基数较高和金价上涨削弱市场需求影响。而在去年内地同期增速则为58%。
美国银行分析师在最新一份研究报告中也预计，欧洲奢侈品公司三季度的收入增长将放缓，按固定汇率计算，该行业收入平均增幅约为5%。
另一方面，数据显示，全国社会消费零售总额增速放缓，部分消费者进入低欲望世界，新消费领域的“平替”样本更为明显。
这均意味着，全球经济压力犹存，与车企雷克萨斯、保时捷今年在中国销售量下滑，尤其是在华交货量三季度断崖式下滑类似，奢侈品也不一定一直会是市场上最靓的仔。
（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）