陈香贵CMO李杨：相比打价格战，品牌更要重视同价格带的竞争
在竞争不断加剧的背景下，今年餐饮品牌纷纷开启了价格战。在陈香贵兰州牛肉面品牌CMO李杨看来，蒙头冲进价格战的内卷中并不明智。餐饮品牌需要重视的是同等价格带的竞争，而不是不断地做价格的下探。
本文为陈香贵兰州牛肉面品牌CMO李杨在“第三届中国餐饮品牌节”上的演讲实录，红餐编辑部整编发布。
今天我的演讲主题《传统品类该如何数字化重构》，将从数字化建设、数字化管理、数字化经营，如何运用数字化与用户沟通等板块，给大家进行一些分享。
陈香贵产品组合逻辑：
“黄金铁三角”拉高客单价
黄焖鸡米饭、兰州牛肉面和沙县小吃是“街边三巨头”，但除了沙县小吃，其余两个品类更多是有品类无品牌的情况。
从整个餐饮市场看，国内的连锁化率仍然很低，不到美国的一半。有统计数据显示，美国的餐饮连锁化率已超58%，而中国的餐饮连锁化率仅约19%。
我们还发现，主食类尤其是面类是高频的刚需品类，全国有很多地区的消费者每周会吃2-3次面条，但面这个品类的连锁品牌数量非常少，而这就是一个机会点，陈香贵由此诞生。
陈香贵是一个诞生于疫情、在疫情期间拿到融资，且在疫情期间逐渐发展壮大的品牌。尽管我们把夫妻店的一碗兰州牛肉面从18元提升到了26元，但我们为消费者提供了相对来说更安全的连锁品牌背书、更好的空间环境，因此赢得了不少消费者的青睐。
△图片来源：陈香贵兰州牛肉面官方微博
具体来看，过去大众对兰州牛肉面的印象是街边的夫妻店，空间环境相对差一些。陈香贵把兰州牛肉面带进了商场，做了一些相对年轻、潮流的设计，让消费者有更好的体验。
同时，过去我在做饮品的时候发现，消费者到店往往就是点一杯饮料，顶多就是再往里面添加价格2元左右的小料，一个人喝两杯饮料的情况非常罕见。但餐和饮的逻辑并不一样，很多消费者到店点了一份主食，还会再点一杯饮料、一个小菜、一把串等等。而这样的逻辑，就可以设计单人套餐或家庭套餐、多人分享套餐，从而拉高门店的客单价。
这就是陈香贵的产品组合逻辑，即主食+特色单品+烧烤。实际上，这个产品逻辑就是麦当劳的“黄金铁三角”，西式快餐的一些理论应用到中式快餐中同样行得通。
逆势增长，
离不开数字化升级
除了上述商业逻辑方面的思考，陈香贵能够实现逆势增长，离不开数字化的支撑。一个品牌想做好数字化，需要做好两层逻辑，第一是数字化管理，第二是数字化经营。
陈香贵近几年一直在做数字化升级，在数字化管理方面，针对供应链板块，已经完成了实时自动补货提醒、排班、订货、巡检等运营工作的线上全链路闭环。其次是实现业财一体化，数字化报表管理，帮助企业更好地实现盈亏管理和相关的经营决策。
第三是建立用户的数据库。餐企有两个资产，一是硬性资产，即现金流、门店和仓库里的物料；二是软性资产，即企业的用户资产。用户数据库的积累，可以辅助企业完成很多前端的决策。
除了上述板块数字化升级，陈香贵还做了SOP、SOC等统一的线上培训，以及QSR等巡检工具，让总部无需到店就能完成与门店运营伙伴的直接沟通。
数字化经营方面，首先要了解市场变化，才能更好地做经营决策。
今年餐饮行业的价格战让人很焦虑，有时候我自己也在想，陈香贵要不要也降到9.9元价格带。但经过冷静思考后发现，这不算一个明智的决定。价格战是相对的，和餐饮的淡季、旺季也有着不小的关联。
同时，餐饮品牌争抢的是同等价格带的客群，比如吃街边小店、价格带在十几块钱的顾客，不太可能会突然成为高端餐饮的常客；经常在商场消费的白领，不会因为大环境不好就全部只吃街铺而不再到商场消费了。
所以，品牌需要重视的是同等价格带的竞争，而不是不断地做价格的下探。
今年是从性价比到质价比和颜价比的转变，过去质价比意味着低价和相对不错的质量；如今，消费者要求餐饮品牌在保持相对合理的价格条件下，还要提供更高的颜值、更好的服务、更好的品质、更安全的环境。
人们在花钱上变得更谨慎的同时，一些生活观念也发生了变化，内容更有趣、对消费者更真诚的品牌会更受青睐。所以，今年我们做的第一件事是从产品端出发，提高产品的品质和颜值。
△图片来源：陈香贵兰州牛肉面官方微博
而从渠道端看，科技不断发展，越来越多数字化和AI自动化工具的诞生，也推动着餐饮行业不断变化。比如，现在很多线下的服务都已被数字化工具代替，比如过去依靠服务员点菜、推荐和介绍菜品等功能，在很多门店已经被线上工具替代了。餐饮人要善用科技来提升自己的竞争力。
其次是自动炒菜机，如今的炒菜机已经很先进了，本来我觉得炒菜机炒出来的菜不可能好吃，但试了一次之后我“被打脸了”，它真的和自己在厨房做出来的菜味道差不多。
当这项技术普及之后，很多餐厅的成本就能进一步下降，用中央厨房切配冷鲜到店的菜，配好调料，一个人阿姨可以监管4个炒菜机，大厨都不用招了，这4台设备就做店里购买频率最高、毛利率最高的菜，大大节省了人工成本。
再者，抖音开启本地生活业务后，在一定程度上改变了餐饮品牌获取流量的渠道格局，它是把真正把餐饮锁客渠道，从周边三公里的流量变成了“同城锁客”。过去的本地生活更多是覆盖周边三公里的范围，往往不会突破时间和空间的限制，但抖音打破了这些隔阂。
虽然现在消费者对价格非常敏感，在抖音做推广需要一些低价和高折扣的手段，但这个渠道可以实现提前3天-1周在线上锁客，然后消费者到线下核销，线上购买、线下核销和淘宝的购物逻辑已经很相似了。
餐饮品牌要敢花钱
更要会花钱
今年整个流量渠道发生了变化，比如美团系的到店到家业务重组，它现在也能做非常多内容，我自己也被转化成了美团的忠实用户，每周去抢神券，折扣很合适，都是我常点的品牌。大众点评也在重视内容，也在做直播。
另一方面，抖音其实是一个传统的UGC内容平台，今年新入局本地生活是有红利的。所以餐饮品牌还是要抓住今年这些新的获客渠道，以准备好迎接明年可能产生的变化。
眼下的流量渠道很多，餐饮品牌在思考怎么做好流量的时候，要想清楚怎么挣钱，不挣钱的生意不是好生意。
那么，在餐饮市场发生了这些变化之后，餐饮品牌该如何获取流量？我总结了一个双飞轮的模型，供大家参考。
在这个双飞轮的模型中，左手是产品，右手是渠道，产品在抖音上也叫货盘。
举个例子，抖音是很容易获得新客的渠道，因此在抖音上引流首先需要钩子产品。我们通常会设计一个新的单品，而非用自己的主力产品。这个单品是高毛利的、可以做低价的，即便做了低价还能产生利润的，用钩子先把顾客吸引进来。
再比如，一些到家平台可以用拳头产品组合，例如大众点评和品牌的小程序等。虽然对组合套餐进行了打折，但它能够实现拉高客单价的目标。比如一碗面卖26元，通过搭配其他产品做成套餐打折售卖，客单价基本可以拉到40块以上。
另外，餐饮品牌要自己算明白账。今年的餐饮投融资赛道不比往昔了，拿到投资人的钱变难了，餐饮品牌没有造血能力会很惨。所以今年餐饮品牌出海和加盟都是热门话题，主要是寻找新的渠道进行自我造血。
此外，除了考虑租金、人力、食材成本，还要考虑不同平台的抽佣，重新对产品的价格进行组合。
今年接下来的几个月，餐饮人会过得比较艰难。这就更考验餐饮品牌对每个月的利润把控，能否实现渠道获客的同时，每个渠道匹配不同货盘保持盈利值不变。在眼下的餐饮市场，餐饮品牌要敢花钱，但更重要的是要会花钱。
△图片来源：陈香贵兰州牛肉面官方微博
今年我一直在思考，如何通过一次采买转化为品牌的长效资产。比如，我们现在域内自己可转化的微信、支付宝、抖音，我们就会建立自己的私域库。其他公域流量池，比如在大众点评上，我们会做一些手机号的映射；或者当公域流量进店后，我们会通过门店做一些嫁接，比如到店的顾客推出一些储值卡。
建立私域流量池的目的有两个，第一就是更精准地触达用户。有了池子餐饮品牌才能更有效地对会员进行分层，才能延长其生命周期。其次是可以帮助产品、运营、拓展选址等部门去进一步完善品牌的用户标签，以提高决策的成功率。
要做好用户运营，还有两个需要注意的地方。一是在把私域流量池做大的同时，要关注池子里面鱼的质量。
比如在给新人派券的时候，我们通常不会只派一张券，基于用户消费频次画像我们通常会派发三张券。首先会考虑客单价，比如一位新会员的首次消费额通常在42元，则向其派发50-5元的满减券，来提高客单；同时还会为其派发两张其他锁客券，以实现第一次派发完成三次锁客的目的。
二是，一个大池子是无法装下所有鱼的，一定要做分层管理。比如，我们会把用户分成重要高价值会员、重要发展会员和重要保持会员，这是根据RFM模型、依照他们的消费频次和消费客单来定的。另外，通过不同的客群标签派发不同券的精准圈层营销，能提高每一张券的效率，帮助企业有效进行会员运营。
最后，从货盘的设计到通过货盘抓取流量，再把流量转化成到店客，希望大家都能让产品更赚钱、让钱效更有效、让用户更爱来。
作者：红餐网王秀清
注：此文属于央广网登载的餐饮行业信息，文章内容不代表本网观点，仅供参考。