李佳琦，又给女生们省钱了
2023年的双11，和往年有些不同。各种套路在明显变少，消费者呼吁终于成真。
不预售、卖现货，不强凑单、搞低价，是各大电商平台宣传的主基调。在电商中起到重要作用的直播机构和主播，有什么不同？
在备受关注的李佳琦直播间里，女生们最直接的感受是真打折，发真钱。同时她们发现，在双11前夕将近一周的时间内，直播间都没有挂商品链接，而是做起了产品讲解和答疑的小课堂。
经历完直播最热烈的时期，李佳琦和他所在的公司美ONE，回到了最本质的“内容导购”角色。
▲（图源/美ONE）
今年双11，低低低低低
“低低低低低，双11先看李佳琦。”在10月19日举行的美ONE李佳琦双11媒体沟通会上，美ONE的VP新川向在场媒体详细解读了这句双11的slogan。
几个“低”分别代表了不同的含义。前三个低指平台和商家方面做出的优惠和满减力度大。值得一提的是，今年天猫平台有一个“直降”新玩法，大多品牌开始提供正装单品，打破了过往在大促期间提供套装、套组产品的惯例，用户由此摆脱了“一买买一堆”的困扰，购物负担大大减轻，商品客单价也在李佳琦直播间得到了最实际的体现。
但这些都是商家和平台方面的优惠，在此基础上，美ONE也给出了最大程度的努力和让利。
社媒平台大量用户称，自己为抽奖而蹲守李佳琦直播间。据悉，直播间中会不定时抽奖，送出各种各样实物优惠和实物福利。如果转发直播间到社交媒体，吸引更多人参与，则有更高概率中奖。
这还不算最大的彩蛋和投入。“我们今年很有底气说出低字，就是因为在平台商家的投入之外，自己给到了最高100元的直播间红包。”新川向大家介绍，而且这100元红包完全没有消费门槛，不玩套路，也没有所谓的一定要指定商品才可以用。在很多抢到红包的用户眼里，这多少有点超出预期。
而当他们抢到过一次大额红包后，发现竟然还能参与红包雨，再二次、三次，反复抢，每天直播中都能有十几轮、二十几轮的红包雨。“红包雨将从10月16日发放到11月11日，周期甚至比淘宝、天猫官方平台的双11周期还要长。”新川称。
▲（网友晒出的李佳琦直播间抢到的百元红包。图源/小红书）
事实上，不止是李佳琦直播间，其他直播间也在狂撒红包。有不少网友总结了各直播间红包、福利发放时间表，上传到社交媒体上，底下评论都在问怎么领，什么时候领，以便定好闹钟随时开抢。
对于上述现象，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，美ONE等机构在双11期间纷纷推出大额红包补贴，直接体现了对消费者的最大诚意。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师则认为，各大直播间基于对当前实用性消费当道的深入洞察，在今年双11主打低价的策略对于大促节日发挥积极作用具有重要影响，符合当下消费者的理念与需求，能够吸引用户参与、推动双11多方共赢。
挑出值得买的商品，让消费者省心
如今的直播行业，市面上传出“大主播垄断市场”之说。
“我倒不这么看。”一位长期关注电商的研究机构人员表示，“垄断论”抹杀了直播电商行业的存在价值，挤压了直播电商赛道长期向好发展空间，不利于行业的健康生态。
该研究人员分析称，李佳琦直播间之所以能卖出好价，与他直播间常年积累的用户信任和消费者口碑都有分不开的关系。品牌方来到李佳琦直播间，既能够减少很多类似店面、人工等固定营销成本，以薄利多销的方式出货，同时又能够充分借用李佳琦直播间的品宣效用，让消费者在购买产品的同时加深对品牌的认知和印象，难道不算是一举多得吗？
“更何况，一旦上了李佳琦的直播间，那意味着品牌知名度将大大提升。这怎么算都不是亏本的买卖。”该电商人士强调。
既然如此，外界的争议点究竟是怎么产生的？究其根本，李佳琦等头部主播的成功离不开庞大的用户群体，他们的消费行为，在某种程度上影响着行业的走向。
站在聚光灯下的美ONE，在双11媒体沟通会上，也传达了公司作为一个直播间、作为一个内容导购的核心价值和核心功能，概括成一个词就是精选。
根据淘天集团发布的数据，2022年淘宝、天猫公开参加双11的商品数量有2100万。2023年双11，这个数字会更多，而李佳琦今年要讲解的商品是2100个。如果直接让消费者自己从原本的2100万多个优惠商品中，寻找自己所需，所要消耗的时间和精力之大，可想而知。然而这个问题来李佳琦的直播间就解决了，消费者可能只需要在2100个商品里面去挑。
这是美ONE“精选”概念的第一层意思，从海量的双11商品里面，挑出值得消费者去买的商品。
从2100万个商品，精简到2100个，只是第一步。从2021年开始，美ONE围绕李佳琦直播间这个核心品牌，先后推出了“李佳琦小课堂”和“大促在线攻略文档”。
于是，女生们发现，在直播间流量最大的双11预售期间，李佳琦直播间在将近一周的时间内不挂商品链接，而是开展李佳琦小课堂的栏目，按品类划分产品使用场景、预算和适用人群，集中为用户做详细的产品讲解，并增加模特演示和答疑环节，一对一解决用户的多种疑问。这其实就是美ONE在培养消费者理性消费的购买心智。
▲（10月26日晚，李佳琦在直播间宣传商品）
当然，以上都是美ONE服务消费者端的体现。对商家和品牌来说，无数品牌的爆火都说明，头部主播凭借较高的影响力和用户基础，能够为品牌和电商平台带来更多的流量和销售额。
《直播电商行业高质量发展报告（2022-2023）》显示，与李佳琦直播间合作以来，Babycare全渠道用户数量从2019年的1000万飙升至2022年的4500万。同样，2019年，科沃斯首次与李佳琦直播间合作，当年科沃斯直播电商销售额为2600万元，2022年科沃斯直播电商销售额已增长至4.7亿元。
品牌们获得的还不止是这些，它们通过李佳琦直播间的实时评论、所有女生会员服务小程序、所有女生专属社群，以及各社交媒体上的李佳琦官方账号，都能够获得来自用户的一手反馈，作为产品优化、新品研发的有效参考。
例如，李佳琦直播间上播电动牙刷时，常有用户询问如何判断牙齿是否刷干净了，受灵感启发，usmile笑容加的小圆屏系列首次在电动牙刷产品上搭载了一块屏幕，结合自研芯片和算法，将刷牙过程可视化，去监测每一个齿面的清洁程度。
截至2022年底，我国直播电商用户规模达到5.15亿，占网民整体的48.2% ，消费者通过直播电商购买商品已成为一种常态化的购物方式。可以说，直播电商极大改变了电商行业的发展。如果非要用一个词形容李佳琦的直播间调性，这个词应该是“长期主义”。
作者 | 陈畅
编辑 | 陈芳
运营 | 刘珊