原标题：天猫双11，回归马云最初的设想

今年5月，马云在阿里的一次内部会议上，马云为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

作为马云的弟子、淘天集团的掌门人，戴珊履行了马云的战略规划，为淘宝天猫确定了“变革生新”的三个方向：用户为先、生态繁荣、科技驱动。

的确，不管是阿里的内部还是外部，都有不少人认为这些年阿里走的路有些偏了，亟需一场变革矫正回来，“1+6+N”的大调整便意在于此。而这场变革的具体细节，将会在大促中集中体现。

那么，今年的天猫双11，迎来了哪些变化？

回归用户：全年最低价

回归用户，在双11的语境下，就是回归用户心目中最初的双11。而用户对天猫双11的第一印象，只有简简单单的两个字：低价。

2009年，天猫（当时还叫淘宝商城）为了扩大平台用户规模，借用“光棍节”的网络热度办了一场大促。由于天猫要求的优惠力度很大，只有少部分品牌参与，但销售额却远超预想的效果。

看到这一批品牌尝到了甜头，越来越多的品牌商家参与其中，从天猫扩展到整个淘系，然后是整个电商行业，乃至线下商超。在当时消费者观念中，双11就是低价、优惠的代名词。

本质上来说，双11主打的就是一个薄利多销，用单价换销量，最终商家的利润或许不会有多高，但可以打出品牌，增加曝光，为以后的经营做铺垫。

然而，双11的后续发展背离了设计者的初衷，“先涨后降”等套路陆续出现，某些商家既要声量又要利润，平台也未能有效遏制，导致双11的低价心智越来越弱，很多用户都产生了疑惑：双11真比平时便宜吗？

为了重振双11的低价招牌，双11前夕淘天集团宣布，今年天猫双11将有超过8000万商品降至全年底价。此次活动在跨店满300减50的基础上，首次大规模推出官方直降、立减活动，用户无需凑单即可享受优惠。

图源：淘宝

同时，优惠商品将有闪电标识，标有“官方立减”的商品基本是全年价格最低的商品，而标有“全网低价”的，则是全网实时动态比价的商品，保证同时段天猫平台价格更低。另外，淘宝上所有百亿补贴商品承诺“买贵必赔”。如果买贵了，平台将补偿差价等额红包。

没错，抛开所有套路，回归最纯粹的低价，就是今年天猫双11的最大变化。

回归淘宝：扶持中小商家

回归淘宝，是相对于回归天猫的概念。马云曾在会上强调：“接下来是淘宝而不是天猫的机会。”

虽然在消费者的感知中淘宝和天猫区别不大，但对于B端二者截然不同。淘宝店主要面向个体户，或者说是中小商家，天猫店则主要面向大品牌大公司，定位非常明确。

淘宝的早期阶段，完全是由中小商家撑起来的。2003年淘宝成立，马云喊出的口号是“让天下没有难做的生意”，事实上也确实解决了中小商家经营上的很多问题。

一方面，淘宝缩短了中间链路，商家可以直接找工厂拿货，因此即使以低于线下的价格销售也能赚到钱，开拓了一条新销路；另一方面，淘宝不收取佣金，商家省去了房租等经营成本，同时也降低了门槛，让做生意的流程变得更加简单。

不过，自从天猫兴起后，淘系的重心开始向天猫店转移，资源向品牌商倾斜，毕竟品牌商的客单价更高，利润空间更大，也更利于提升平台影响力。因此，淘系的双11被称为“天猫双11”，而不叫“淘宝双11”。

但必须承认的是，中小商家才是淘系的基本盘，因为从比例上讲，能买得起品牌货的终究是少部分人。而且当下已经过了消费升级的阶段，环境变了，淘系的重心也要随之改变。

为此，今年双11，淘宝在“百万新商造星计划”9大权益基础上，为新商家提供20亿流量推广补贴，每位淘宝新商将有机会获得最高近2万元的流量推广激励，比日常提升10倍，还将有免费的流量加速包、淘宝好价节等专属营销资源，让更多中小商家在双11实现百万成交目标。

2023天猫双11发布会 图源：天下网商

数据显示，过去一年，淘宝新增了500多万商家，其中绝大多数是中小商家，包括130万00后商家，“入淘潮”“回淘潮”现象持续。今年天猫双11，将是新商家、中小商家参与人数最多的一届双11。

当然，这并不代表淘天不重视品牌商家，今年7月天猫针对新商家成长启动“蓝星计划”、成立KA服务部，8月针对平台上的成长型商家启动“千星计划”，扶持品牌的动作接连不断。

戴珊提到：“天猫的初心是给在中国市场想做品牌建设的这些商家实现品牌梦，给他们从孵化、培育、发展到壮大的一个大舞台。”为商家构建一条从淘宝到天猫的上升通道，实现生态繁荣，才是“回归淘宝”的目的所在。

回归互联网：科技驱动双11

提到双11，可能很少人能将其和科技联系到一起，但实际上，天猫双11的成就和阿里的科技实力密不可分。

由于双11早期的玩法是“准点开抢”，会在双11开启的那一刻出现流量爆发，就像12306的抢票一样，为服务器带来巨大的压力。如果服务器无法承载庞大的瞬时流量，必然会导致众多消费者下单失败，极大地影响用户体验，等于自己砸了自己的招牌。

因此，随着天猫双11交易规模不断扩大，服务器成本成了一个巨大的隐患，要解决这个问题，只有云计算一条路。于是2012年的阿里年会上，马云放话：“我每年给阿里云投 10 个亿，投个十年，做不出来再说。”

有了马云的支持，阿里云的研发一路高歌猛进，2013年发布了飞天5K集群，2014年推出了全球首个云原生产品“容器服务”，2015年推出了云计算大数据平台“MaxCompute”，2016年启动了全球化战略，在海外建立数据中心。

2019年的双11，对阿里云来说是具有里程碑意义的时刻，在这一天，阿里巴巴集团宣布核心系统100%上云，这意味着，全球极端复杂的商业系统被搬到了云端。阿里云承受住了54.4万笔/秒的流量峰值，顺利实现了“云上双11”，通过了这场大考。

阿里云的存在，证明了阿里不仅是一家互联网公司，更是一家科技公司。作为一家科技公司，自然要在产品的方方面面体现技术力。

于是，今年双11淘宝App的AI智能助手“淘宝问问”首次与电商App结合，为消费者提供个性化、智能化的购物咨询服务。AI智能助手将实时进行回答和推荐，帮助消费者更便捷地做出购买决策。

图源：淘宝APP

在B端，阿里妈妈于今年7月推出的“万相实验室”可在30秒内批量生成商品图，配合“淘积木”，一个运营人员就能完成双11的上新工作。截至10月中旬，AI创意能力应用商家突破400万，产出的图文创意高达3亿件，这成为天猫双11商家“降本增效”的有力保障。

用科技驱动双11，淘天一以贯之。

总而言之，经过双11这场大考，淘天集团将回归初心，走上正轨，朝更高的目标迈进。

作者 | 风清