海伦司高光褪去靠加盟寻出路，国内“小酒馆第一股”陷入两难
在国内小酒馆赛道中，海伦司(09869.HK)凭借“低价策略+社交属性”，成功在年轻群体中打响知名度。
2021年9月10日，海伦司在港交所上市，发行价19.77港元/股，开盘价直接涨到23.05港元/股，涨幅达到16.59%。
不过，这也成为了海伦司迄今的“高光时刻”，此后海伦司的股价便持续下行，尤其是今年以来，股价大幅度走低。
截至2023年10月25日，海伦司收盘价为5.51港元/股，总市值为69.81亿港元，与上市首日巅峰时刻相比，市值已经蒸发超70%。
股价暴跌的背后，海伦司的经营困境其实早已十分凸显。
红星资本局注意到，上市以来海伦司先后经历了疯狂扩张、持续亏损、闭店自救阶段；如今的海伦司正在企图通过加盟模式，寻找出路。
显然，作为“小酒馆第一股”，如今的海伦司正面临重重挑战。那么海伦司为何失速、企业如何自救、连锁小酒馆门店的长期挑战又是什么？
海伦司小酒馆。图据视觉中国
疯狂扩张下的持续阵痛
海伦司创始人为徐炳忠，早在2004年于老挝开启酒馆业务的探索。
2009年，第一间海伦司酒馆在北京五道口开设，徐炳忠打算将国外的酒馆模式带回国内，目标客群定位为外国留学生。
2012年，随着海伦司影响力的不断扩大，以及国内年轻群体对夜生活消费需求的升级，海伦司调整经营策略，将目标客群锁定在国内大学生等年轻群体。
此后海伦司一路开店，2018-2021年新开店数量分别为62家、93家、105家、452家；2022年上半年则新增133家，使海伦司达到了846家的巅峰规模。
门店的迅速扩张，企业也需要面临较大的房租、人工等成本压力；很快，2022年在内外因素叠加承压下，海伦司亏损大幅扩大。
不得已之下，企业只能选择关闭门店以自救。
从门店数据来看，2022年全年，海伦司开店179家，关闭了194家酒馆，净关店15家。
截至2023年6月30日，海伦司的酒馆从去年同期的846家减少至653家。从今年6月30日到8月25日，海伦司门店数量再次缩减91家，现有酒馆总数为562家。
急于扩店的战略决策失误，也让海伦司财务状况陷入困境。
从企业近年营收情况来看，2018-2021年，企业营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元、18.36亿元，营收实现快速增长。
不过2022年以后，海伦司营收开始大幅下滑；2022年企业实现营收15.59亿元，同比下滑15.05%；今年上半年实现营收7.1亿元，同比下滑18.73%。
来源：企业财报、红星资本局
净利润层面，海伦司2019-2021年都在持续亏损，到了2022年，亏损大幅扩大至16.01亿元，其中8.5亿元为关店相关亏损，5亿元为一次性的股权激励费用。
2023年上半年，企业终于扭亏为盈，实现净利润1.57亿元，而盈利则主要是闭店使得企业止损。
来源：企业财报、红星资本局
回顾上市之时，海伦司在递交的招股书中表示，70%的募资用于扩张新店，并计划于2023年拥有2200家门店。
上市后的海伦司确实也在朝着这个方向努力，不过一切进展得并不顺利，被打得节节败退的海伦司，只能忍痛关店，及时止损。
而扩张、亏损、关店；海伦司这一系列“操作”也在持续打击着二级市场的信心。
加盟能救海伦司吗
海伦司仍需要门店扩张来抢占市场，但前面的“经验”让海伦司不愿轻举妄动了，于是企业开始尝试轻资产的加盟模式。
今年6月，海伦司发布“嗨啤合伙人计划”，想要以“合作托管”的形式开放加盟。据海伦司合作政策介绍，该计划采用托管合作模式，即由海伦司提供包括营销、供应链、培训等在内的赋能支持，并给合作伙伴一定的利润保证。
店型上，目前仅开放精品店（80-120㎡）、优品店（180-200㎡）和臻品店（240-260㎡）三种。海伦司方面还表示，未来还会规划适时开放90㎡以下以及300㎡以上的店型。也就是说，海伦司未来对开放的加盟店面积基本上没有要求。
来源：海伦司官网
在前期投入来看，以优品店为例，预计固定资产投入80万起（装修60万起、设备桌椅 20万起），加上5万保障金和15万品牌合作费后，也就是说加盟商不含租金人力的前期投入都要100万左右。
在收益分成上，海伦司表示，在门店毛利（门店收入扣减产品成本）达到一定水平之前，海伦司会将门店毛利100%返还给合伙人，只有当门店毛利超过一定水平后，海伦司才会对超出的部分进行分成，且毛利越高，分成的比例也越高。
不过，值得一提的是，这已经不是海伦司第一次开启加盟模式了。
在发展早期，海伦司其实是通过“直营+加盟”发展壮大的，2018年，海伦司加盟店数量占比50%。
只不过，2021年为加强品牌管控顺利上市，海伦司将全部加盟店转换为直营门店，随后便迎来了上市后的持续亏损。
在直营与加盟之间来回切换，显然，海伦司在不断寻求对企业发展战略的最优解。
实际效果如何？财报显示，海伦司从2022年后期就开始探索特许合作酒馆模式，截至2022年末，有加盟店126家，不过有103家是由直营门店转加盟，只有23家是纯加盟模式。
截至2023年6月30日，有138家特许合作加盟店，而到8月25日门店减少了12家，剩余126家。
由此可见，海伦司开放加盟后，加盟店的数量并未有大幅提升，反而有所下降，可见对于开一家海伦司感兴趣的人并不多。
红星资本局注意到，海伦司当下依旧在其官方微信公众号上，密切发表着“合伙人计划”相关内容，积极拓展其加盟业务。
这或许是当下海伦司自救的关键一战，不过目前海伦司依旧没有太多的胜算。
海伦司的“困因”何在
为什么海伦司上市以来发展显得较为坎坷，企业的困境与挑战因何而来？
首先，从行业特性来看。近几年虽然夜间经济盛行，但小酒馆生意依旧面临消费频率低、营业时间短、翻台率低、行业门槛低等天然短板。
比如翻台率，以疫情前数据对比，2019年海底捞与太二酸菜鱼的翻台率分别为4.8次/天、4.9次/天，而海伦司同期翻台率仅为2.5次/天。
其次，从海伦司的品牌定位来看。海伦司走性价比路线，主要客户是看重价格的大学生和上班族，这就筛选掉了对环境、酒水质量有较高要求的消费者；同时，如今海伦司被贴上了“平价”“大学生社交”等标签，这拉低了品牌调性，对于社交属性较强的酒馆来说，品牌调性过低，同样会让部分消费者放弃前往。
其实近年来，海伦司整体也在向低线城市加速下沉；不过三线及以下城市人们夜间社交的场所主要是餐馆，居民酒馆消费习惯未养成，因此海伦司下沉的路依旧不好走。
最后，回到海伦司的经营管理层面。由于海伦司走的是性价比路线，为了实现盈利企业自然是能省则省。
在人力成本上，企业大量采用兼职人员。据招股书数据，截至2021年8月21日，海伦司外包员工占比达73.1%，偏劳动密集型工种海伦司多以外包员工代替。
而外包员工众多，将会导致门店服务人员流动大、培训不规范等问题，这也为海伦司的服务质量埋下了诸多隐患。
在黑猫投诉上，截至2023年10月26日，搜索关键词“海伦司”相关投诉量共106条。其中不少用户投诉原因与“服务态度差”有关。
来源：黑猫投诉
总的来说，海伦司面临的困境是多方面的，一方面是小酒馆生意本身就有一定局限性，另一方面是企业在品牌定位、管理水平、服务标准等方面存在一定短板；而在企业基本盘尚未稳固之时，选择盲目扩张，最终自然导致企业发展失速。
小结：
从开店到关店，从直营到加盟，从一线城市到下沉市场，海伦司似乎一直在“变”，这背后可见企业的焦急与无奈。
如何再拾资本市场信心，留给海伦司的时间显然也不多了。
红星新闻记者 刘谧
编辑 肖子琦