“民营商超第一股”步步高重启门店：持续主打低价策略，否认重启资金来自高管自发筹资
步步高的自救展露一丝曙光。
近日，步步高超市重宣布启部分区域门店，恢复正常运营。这其中，最先一批重启的门店聚焦于其湖南大本营、广西等区域。在对外释放的信息中，步步高超市将在11月底前，计划完成全国超市门店的重启。
九派财经从步步高方面了解到，截至10月27日，步步高已经重启共计38家门店，其他门店的重启计划仍在推进。“步步高在全国约120多家优质门店，会陆续想办法继续重启经营。”
10月9日，步步高举行全面重启动员、区域誓师大会。图源｜公司官网
“重启是一场战争。”在不久前步步高召开的湖南超市经营全面重启动员暨区域誓师大会上，一名集团高管在会上直言，步步高挑战和机遇并存。步步高集团副董事长张露丹透露了下一步计划：重启要重新出发，步步高将从商品力、价格力、服务力等方面着手，根据市场变化进行创新。
这场“重新出发”并非易事。今年8月，步步高发布2023年半年度业绩，实现营业总收入18.01亿元，净亏损4.49亿元。仅两年半时间，步步高累计亏损超30亿元。
近年来，步步高深陷流动性危机，一度经历闭店、欠债、启动重整等挑战，直到国资入主出手纾困，才寻得一线“生机”。而面对零售商超行业当下的激烈境遇，步步高所面临的挑战还未解除，仍需在困境中谋求更多的机会。
【1】重启门店：以让利换取流量
重新启动开业，步步高超市首先以低价为卖点。
“最大的变化是，我们的平均售价较以往下调15%左右。”步步高集团董事长王填在接受媒体采访时透露，目前的价格总体上可能只是过去的85折。
在长沙首批集中门店开业期间，步步高超市打出“买就送”宣传标语，推出诸多优惠活动，如会员购物满99元便可送30元现金券、购物抽奖盲盒等。而针对水产海鲜、肉类、蔬果等各类商品均有特价优惠。
“步步高计划重启全国超市门店是一个积极的举措。”电子商务研究中心特约研究员解筱文向九派财经表示，步步高计划通过较低的售价提升消费者的吸引力，试图以此提高销量和市场份额。
门店重新开业场景。图源｜公司官网
价格优势似乎有所成效。据步步高方面向九派财经透露，平均价格下调并非仅是开业的促销，而是会将价格优势持续下去。“在新开业期间，步步高超市的重启门店整体带来了56%左右的营业增长。”
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏向九派财经记者表示，步步高作为区域性零售企业，降价会带来一定的竞争优势。但整体上，还需要综合考虑价格与竞争对手相比是否具备优势。
就价格比拼而言，步步高更多还在摸索之中。据步步高方面透露，在价格策略方面，步步高内部通过专门的采购部门，针对所有商品全面对标线下竞品，除了对标零售商超同行，还与主打低价的连锁贩卖店进行价格比较。
事实上，今年以来，许多线下零售商转向低价战略。先是盒马与山姆互卷价格展开竞争，紧接盒马全面启动折扣化变革。与此同时，永辉超市、物美等其他商超也纷纷推出折扣店门店。
在步步高重启门店后，业内普遍认为，其将尝试推行折扣门店。对此，步步高方面告诉九派财经，步步高当下重点放在重启门店，后续也会考虑推出全新的折扣店，目前重启的门店并不算真正意义上的折扣店，这方面还未有更多规划露出。
而眼下，步步高超市还谈不上直面同行竞争，真正回血还需一定时间。据时刻新闻报道，有步步高超市的工作人员向国资潇湘融媒透露，由于步步高的资金链困境，此次重启的资金，主要来自步步高超市高管们的自发筹资，希望把湖南本土现有的超市门店真正运转起来并救活盘活。
不过，步步高方面向九派财经记者否认了“重启资金来自高管们自发筹资”的说法，但并未进一步透露更多细节。
【2】不复往日：民营超市第一股转型失利
1995年，湖南湘乡人王填创立步步高集团的前身，从一家小型超市到逐步成长为经营多元化的百货集团；2008年6月，步步高作为“民营超市第一股”正式登陆A股；2020年，步步高集团以815家门店、430亿销售额（涵盖未上市公司业务）位列中国连锁百强榜第12位。
多年发展间，步步高通过不断进行并购来实现跨区域经营。2014年—2017年间，步步高接连收购了广西、湖南、四川等区域零售公司，将经营区域不断扩展到全国多个省市；到2018年前后，步步高向商业地产转型，后因重资产投入过高，陷入经营困境。
步步高发展走向颓势，也有传统商超日渐式微的趋势背景。
“过去，传统大卖场业态在与中小超市的竞争中占据优势，因为它们能够提供一站式品类购物的体验，而线上电商打破了时间和空间的限制，能够更快速地满足消费需求。”中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳接受九派财经记者采访表示，传统大卖场难以摆脱面临衰亡的命运，生存空间不断受到挤压。
步步高曾试图竭力自救。面对电商挤占传统商超份额的趋势，自2013年起，步步高陆续推出了O2O平台云猴电商，并牵手腾讯、京东等三方平台进行数字化改革，疫情影响的2020年，步步高还上线社区团购服务——小步优鲜，尝试与兴盛优选、每日优鲜等生鲜电商平台角逐。
不过，线上业务始终没成为盈利的引擎。赖阳认为，步步高最初进军电商领域，选择建立一个线上联盟平台，为其他零售商提供商品供应服务。然而，在有更广泛且商品丰富度更高的平台（如淘宝、天猫等）存在的情况下，步步高自建平台规模有限，缺乏足够品类丰富度及价格竞争力。
传统零售商转型自建电商体系并非易事。“步步高缺乏互联网基因，对于如何利用互联网技术，低成本提供高速、快速迭代的服务并不了解。”赖阳说道。
文志宏表示，步步高的线上探索并未成功。“过去几年，电商的高速发展背后有强大的资本驱动，而传统零售商超在这方面的资本投入不足。即便与第三方平台合作，也无法真正解决线下零售自身流量问题。”
【3】引入“白衣骑士”：下一步如何脱困？
步步高无法避免转型失利所带来的系列问题。
2021年，步步高实现营收133.61亿元，亏损1.84亿元，出现自2008年上市以来首次出现的亏损。到2022年，步步高营收降至87.45亿元，亏损达25.44亿元，同比下滑1281.40%。两年时间，步步高集团累计亏损达27.28亿元。
门店规模也在大幅度缩减。据2023年上半年财报，步步高在湖南、广西等地区共开设各业态门店家数为181家。加上此次最新重启门店数量，目前步步高超市业态门店规模约在219家，远不足巅峰时期规模的一半。
九派财经记者进一步从步步高了解，目前，步步高超市重启的门店仅在湖南和广西区域。此前，步步高相继退出江西、四川以及重庆等区域市场，在江西、四川仅保留了部分购物中心业务。
2023年，为同步化解经营危机和债务风险，步步高旗下诸多子公司接连因经营困难向法院申请重整。今年7月，步步高收到湘潭中院《通知书》，龙牌食品股份有限公司以步步高不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力为由，向湘潭中院申请对公司进行重整，随之湘潭中院决定启动预重整。最新10月17日，湘潭中院延长了预重整期限。
事实上，面对营收不断下滑及现金流考验加剧，2022年，步步高逐渐进入内部调整期，通过战略调整、组织变革以及降本增效等举措积极自救，将重心回归超市零售主业。
尽管如此，在诸多负面影响下，发展势能不足的步步高，还是引发了一场信任危机。2022年6月，关于步步高“倒闭”的传闻不断蔓延，步步高旗下商超遭遇了挤兑式抢购，大量持卡会员涌入扫货清卡。
负面阴影笼罩的步步高，选择借助“外力”。2023年1月，步步高以10%的股份换得5.18亿资金，湘潭市国资委成为控股股东，而作为创始人的王填丧失对步步高的实际控股权。此前2022年6月，兴湘集团、湖南麓谷发展集团还分别与步步高集团签订《意向协议》,两家国有企业向其提供流动性资金支持20亿元。
“白衣骑士”登场后，步步高下一步如何重振经营？在文志宏看来，步步高需要重点聚焦于区域市场，进一步巩固区域竞争优势，并专注发展有前景的优势业态；另一方面，步步高可以参考其他零售企业进行创新，探索新的业态和模式。
“此外，如何提效是零售商超未来经营的重点，如今行业竞争力很大程度上来自于商品的竞争力，即能否提供高性价比的商品。而低成本的商品背后往往依赖于高效的运营能力，这是步步高需要持续改进的。”文志宏说道。
不过，赖阳认为，针对超市业态而言，步步高考虑下一步扩张前，应该升级完善现有模式。“如果现有模式还未充分探索清晰，盲目扩张将会面临很高的试错风险。”
九派财经记者涂梦莹
【来源：九派财经】
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