本地生活战事升温，抖音砸5亿元“探店”引流
本地生活战事升温，抖音砸5亿元“探店”引流
华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 卢晓 北京报道
“昨天，太二在抖音第一场直播。今天，大众点评因为技术原因，搜不到太二了。”九毛九集团董事长管毅宏10月26日在朋友圈如此发文，揭开了近期本地生活战事大戏帷幕一角。
在酸菜鱼事件之前，通过抖音团购餐饮券就已经成为不少消费者线下用餐的习惯，短视频平台搅动本地生活市场的力度也在逐渐加码。10月25日，抖音生活服务宣布计划在未来一年投入5亿元，帮助商家匹配到更合适的探店达人，提高经营效率，同时为探店达人提供更多带货收入。
在抖音持续加码探店经济背后，本地生活市场似乎总不缺硝烟。千团大战结束不过十年左右，阿里、美团和京东近年来在这一战场的比拼也未见分晓，随着大批线下餐饮门店来到短视频平台，通过探店短视频、上线低价团购套餐等方式获取到巨大流量，本地生活市场在红火热闹的同时，也越发硝烟四起。
加码探店经济
在抖音希望越来越多的人加入探店大军背后，内容是抖音进军本地生活的重要工具。“探店达人不仅仅是平台的核心生态合作伙伴，也正在成为商家增收的催化剂，更是走在促进消费第一线。”10月25日，抖音生活服务产品运营副总裁李胜寒这样说。
李胜寒当天列举了一组数据：今年以来抖音创作者发布12.7亿条探店视频；这些内容被分享超100亿次，获赞数超过1000亿次。此外，对比去年，入驻抖音生活的达人数量增长近3倍。这些达人为商家增收729亿元，同比增长近2倍；其中直播今年为商家增收同比增长10倍。
这一串数字意味着，试水本地生活服务第三年的抖音，生态仍在迅速扩张。
据记者了解，抖音在2021年成立了“生活服务”一级部门，与电商、直播业务并列。目前抖音生活服务下已经包含到店业务（到店餐饮、到店综合）、外卖以及酒旅业务。
疫情三年线下流量匮乏，抖音生活服务则迅速扩张。
公开资料显示，抖音团购自2020年上线团购功能，2021年7月内测名为“心动外卖”的外卖业务；继2022年8月宣布与饿了么合作后，当年12月抖音生活服务还成立团购配送团队，宣布与达达、闪送、顺丰同城合作。
今年9月，抖音生活服务还宣布，在北京、上海、成都等6个城市的基础上，进一步拓展深圳、福州、武汉等24个城市上线团购配送业务，并在当地引入团购配送区域代理商。
自此，抖音生活服务团购配送业务已在30个城市上线。
抖音生活服务的人事和组织架构也展开一系列调整。
去年12月，兼任抖音生活服务和抖音开放平台负责人的韩尚佑，升任为抖音负责人。外界将他的升任看做是生活服务业务在抖音受到重视的信号。在此之前两个月，原抖音经营办公室负责人朱时雨就已转岗负责抖音生活服务，向韩尚佑汇报。今年7月，还有消息称抖音生活服务组织架构进行了一轮调整,其中酒旅业务在内部升级为一级部门,与到店业务平行。
对于抖音在本地生活上的持续加码，海豚社创始人李成东对《华夏时报》记者表示，无论是电商、广告还是本地服务，都是变现的手段和方式，只是场景以及变现效率有差异，“本地生活服务市场比电商要小一些，所以抖音先做了电商，但也是因为快手做了，包括淘宝直播有借鉴，所以起来较快。现在直播电商已经到了一定瓶颈阶段，它需要找到一个新的增长点，有大几千亿的本地生活就是抖音未来一个核心增长点。”
战场硝烟四起
本地生活对抖音来说，俨然是一个巨大诱惑，吸引着它去开疆辟土。
这个诱惑有多大，聚焦本地生活市场的美团发布的上半年财报可以略作参考：今年上半年美团收入近1266亿元，同比增长30.2%，经营利润83亿元，相较去年同期扭亏为盈，经营利润率6.6%。其中，合并美团到家和到店业务的核心本地商业业务，上半年经营利润率接近22%。
不过，对手们也并不甘于坐看市场份额被抖音吞噬。
近日“太二酸菜鱼”在大众点评搜索不到，就被外界看做是本地生活战场硝烟四起的一个缩影。截至记者发稿，美团对这一事情尚无回应。
事实上，竞争早已越发激烈。仍以美团为例，2021年12月，抖音“生活服务”一级部门成立后不久，美团就宣布与快手合作。针对抖音在内容方面的优势，今年年中美团也开始发力直播，并推出了神抢手、神券节等营销活动。美团方面当时提供给记者的资料显示，据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%，而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。
而在今年4月，抖音生活服务总裁朱时雨在2023抖音生活服务生态伙伴大会上还曾表示，“很多人对于抖音生活服务的第一反应是我们跑到了一个存量市场来抢生意了，在我看来其实不是，生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”
对于本地生活市场的竞争格局，百联资讯创始人庄帅对记者表示，抖音的优势一方面在于高达7亿的日活用户以及用户停留时间更长，另一方面则在于直播电商业务和内容及电商生态的建设。但他同时也认为，抖音在本地生活战场的短板在于用户的购物心智较弱需要培养，此外没有地推团队、配送团队和城市化运营团队，只能依托第三方服务和管理本地商家，以及商业化内容过多容易导致用户流失等。
李成东也对记者表示，本地生活市场并不会因为抖音而改变，因为线下服务业接待能力有限，不可能带来整个行业的增量，但对具体从业者来讲，抖音带来了巨大变量，“对于一些线下的餐饮或服务业来讲。能抓住这波红利的话，其实会有一个起飞的过程。”