为了让年轻人更好的买平替，阿里的1688要做“线上山姆”了
图片来源：1688官方微博
在“抠门经济”的热潮下，如今的消费者正在变着花样的寻找便宜的“平替”工厂货”。
在这股潮流的推动下，做了二十余年B2B厂货直销业务的阿里巴巴1688，成为了新一代年轻人的新选择。
据1688产品总经理张晓丹介绍，1688每年有1个亿的用户，其中有6000万为买家，买家中约有一半为个人身份买家。虽然，个人买家仅贡献了3%的成交规模，但这部分用户却有着显著的活跃和增长。据观察，阿里巴巴1688的个人用户与小红书上的用户重叠率非常高。其中，90%都是一二线城市的年轻人，即所谓Z世代和新中产。
1688总裁余涌（表哥）指出，1688注意到这两部分人群的变化，对于中产阶级，他们需要价格更低但是相对过去品质不变的产品。而Z世代不一样，“Z世代是他们没有经历过上一波消费主义的洗礼，他们接受的是新消费主义，他们更有消费主张，他们对一个产品有颜值的要求，要求设计感。”
消费偏好和渠道的变迁，改变了潮水的流向。
《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，61.53%的受访者看重性价比，而不是绝对低价。56.18%的受访者认为低价是极致性价比，即同样的价格，但是品牌、品质或者提供的附加服务更好，占比过半，这种观念在00后群体中尤为明显。
这样的变化，让1688这样的B2B交易平台都无法抱臂旁观。
数据显示，1688严选的核心用户中，超过90%以上都是Z世代和新中产。面对这个让所有电商平台都求之若渴的消费群体，1688正在千方百计的服务好他们。
平替山姆、优衣库、迪卡侬……
如今，想要讨好Z世代和新中产，已经变得越来越难了。
《2023年中国消费者洞察白皮书》中显示，看重性价比、按计划购物的消费者占比达到80.4%。货比三家、多查阅产品信息和优惠信息是多数消费者经常采用的主动控制消费的措施。约三分之一的用户曾主动了解关注过科学消费相关的知识内容，如阅读相关文章书籍、观看纪录片等。
这也成为了上1688找大牌平替的心理基础。数据显示，在小红书上，共有180万条笔记与1688相关。消费者对低价格源头厂货的需求，也正在逐步影响着源头商家们的行动方向。
而作为一家成立于1999年、为阿里巴巴庞大的电商帝国打下基础的B2B交易平台，1688在厂家和货源方面显然有着巨大的先发优势。据悉，目前1688的一年交易规模在8000个亿左右。这其中，除了线上交易的部分，还有一部分则是由线上撮合后，在线下完成交易。两部分合计的交易总额预估约为1.8万亿。“相当于拼多多一半的体量。”张晓丹表示。
基于消费者对于源头厂货的需求，2022年，1688推出了严选，聚焦于中国品牌代工厂为核心的优质厂货，一年的时间里，实现了三位数的增长。随后，1688又宣布上线会员制超市“PLUS会员店”，会费为99元一年。该超市主打“品牌平替”，以更低的价格买到品牌代工厂源头的商品，并喊出了平替山姆的口号。从去年推行开始到现在，整个PLUS会员规模已达到150万，并为平台贡献了26%的成交额。
据1688严选负责人潘杰介绍，为了能做好山姆的平替，1688严选团队曾花一下午的时间，在山姆走了一圈，把山姆里面细分品类对应的商品背后的供应商全部扒到了，发现其中60%-70%的供应商都可以在1688上面找到。“我们未来甚至会以跟山姆一样的规格、贴1688严选牌的方式，满足消费者的自用、自购需求，这是我们所要坚持和发展的方向。”潘杰表示。
但是，想要成为山姆的平替，仅有工厂和货源还远远不够。山姆会员店的成功，核心在于其极强的选品和开发能力、品质把控能力、海外供应链管理能力以及会员制服务体系。沃尔玛中国CEO朱晓静曾这样总结山姆的特点，“就是我们对商品和品质的精益求精的态度和精神。”
这是一道电商平台们反复尝试，但仍未能洞穿的谜题。在这背后，除了要求运营方具备更强的用户运营能力外，更需要其深入产品生产端，具备深度把控供应链的能力。
“其实用户的运营一直是1688过去的短板。”张晓丹坦言，作为一个专注于供给端的平台，1688从去年开始才看到了用户侧巨大的空间。因此，便会在用户侧进行更大的投入，希望获取更多的用户的渗透。
据张晓丹估算，Z世代和新中产的用户规模或可达到3.5-3.8亿规模，而1688目前的渗透率尚不足10%。此外，目前国内供应端的中小企业体量为1.8亿，1688的渗透率为30%。这两部分都有着非常大的增长空间。
不过，对于一个年GMV为8000万的平台来说，很难将“平替山姆”作为一个唯一的目标。
“当然你说我们止步于山姆吗？不，山姆只有3000多个SKU，以零食、食品为主，百货为主。今后我们瞄准的是优衣库、名创优品，这些背后的平替1688会站出来解决掉。”1688严选负责人潘杰表示：“这次挖掘‘山姆平替’只是一个开始，未来我们还可能会瞄准优衣库、名创优品等品牌寻找更多‘平替’，以满足消费者需求。”
并不想做C端生意
但即便喊出了平替山姆的口号，1688瞄准的仍然是那群散落在新一代年轻C端用户中的小B用户。其背后的更深层次的原因，是产业潮水方向的变化。
余涌认为，过去对于电商的产业链，外界关注比较多的是产业带的崛起和变迁，在他看来，产业带是个供给端的概念。近年出现的趋势是，产业链上下游的组合形成新的产业集群。单一产业带的优势在于高效率、低成本。但是组合出来的产业集群，在一定区域集中了产业链上下游的供需匹配，其竞争优势更大。对于1688来说，就是要思考在这种产业集群的形成演变中如何发挥自己的作用。对于此，余涌认为，核心是要抓住产业带中的腰部企业。既不是有一定品牌和规模效应的头部，也不是低端产能，而是几千万到一两个亿规模的制造商，而且余涌还要加个限定词：“先进性”。所谓先进性是指，整个生意链路里面、生活链路里面的数字化程度高的企业。
潘杰表示，为中国工厂品牌提供营销解决方案，这是1688的价值立足点。工厂们的获客诉求并不是C端用户，他们更需要先进的小B客户。
而流量和关注度的提升，显然有助于小B客户的增长。数据显示，在9月6日的商人节大促中，一二线城市25岁至35岁的女性买家数同比增长超40%，主播、博主和达人类买家数同比增长超55%，跨境买家数同比增长超30%，网店买家数同比增长超20%。
对小B客户的重视，也源于电商市场的变化。
据媒体报道，随着主播、带货达人、社区团购的兴起，“小B”客群逐渐壮大。1688改变了以传统商家为第一客户的策略，将买家的采购体验视为第一优先级。
而被视为“第二增长曲线”的1688严选以及PLUS会员店，则正在进一步的推进采购体验的优化。
按照潘兴的介绍，1688严选可以视为1688里面的天猫，目标是要将其打造成一个具备标准化采购体验的商城。PLUS会员店则类似于天猫超市，但在用户需求和服务逻辑上，会有一些差异。
据介绍，1688严选共有1万余家厂货旗舰店，占1688平台工厂总数的10%。商品总数为100多万，约占1688整个商品体量的1%。而在PLUS会员店中，则可以8折、9折甚至1/10的价格买到山姆代工厂生产的货品。
“1688严选还是一个平台模式，给很多有先进制造能力的品牌代工厂提供营销的能力和阵地，帮他们去解决当前在线化、数字化流通等环节上的问题。”据潘杰介绍，目前1688正在试图通过AIGC的方式，帮助商家提升多元场景和导购效率，并帮助不会营销的商家做直播、短视频的营销。
与内卷到疯狂的电商平台相比，手握海量货源的1688具备着得天独厚的优势。对于擅长B端运营的平台来说，如何利用中国本土制造业的潜力，真正把腰部企业的潜力和先进性发挥出来，是1688接下来的任务。平替山姆，更像是这个任务的附带结果。（本文首发钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）