「底价协议」惹的祸，李佳琦、京东、海氏谁来扛？
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文｜另镜，作者｜谢涵，编辑｜陈秋
今年双11大促，刚打上“五个低”标签的李佳琦直播间，又卷入了一场“底价协议”“二选一”的争议中。
10月24日，据媒体报道，京东采销“褚三锋”发朋友圈称，自己突然收到了品牌商海氏的律师函。起因是某款海氏烤箱的京东价格低于LJQ（李佳琦）直播售价，违法了他们与LJQ签署的所谓“底价协议”要赔偿巨额违约金。并表示价格低是因这次的补贴费用完全是京东自掏腰包。
另据多家媒体报道，一名海氏品牌方工作人员称：京东强制跟价李佳琦直播间价格，且将产品价格有意做低，多次多方沟通无果，导致海氏品牌面临违约风险巨额赔偿。目前京东已限制商家后台权限，基本操作无法进行，直播单品强行添加5折折扣。
此事件迅速发酵，海氏发布声明称，公司并未和该京东采销人员所指涉的渠道签订任何“底价协议”，是不实信息。同时，对于“底价协议”和“二选一”的争议，美ONE对外回应是不实消息。
不过，据媒体曝光的李佳琦公司美ONE与品牌商的合同显示，美ONE从赠品价值、促销力度、最优惠价格范围、最优惠价格保证期限等方面提出了相关限定。如若违约，每发生一起，品牌商一是要向消费者退还五倍差价，二是要向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。
值得注意的是，同日在抖音平台显示拥有9999万+粉丝的“疯狂小杨哥”也加入其中，并在直播间带货时，疑似因产品破价被封锁库存，导致多款大牌产品被迫下架，并暗讽是李佳琦所为。
在这场火药味十足的风波中，各方透露信息情况如何？而这背后又存在着哪些问题？
各执一词
据了解，引发此次争议的产品是海氏三代C40电烤箱。另镜在海氏厨电京东自营旗舰店搜索该款产品，已显示无货，但可以看到原价格在699元的产品预计到手价格为349.5元。随后，另镜询问客服该款烤箱是否下架以及后续是否还会打折，对方分别回应“产品信息暂时未接到通知”“不清楚”。
对比其他平台，在拼多多Hauswirt海氏官方旗舰店搜索该款产品，单独购买时价格为999元，券后免拼购买价格为699元，该店客服称，其可以给消费者申请20元优惠，最后价格可到679元。如果参与店铺食材补贴活动，还可以再减20元，即659元；天猫Hauswirt海氏官方旗舰店显示，该款产品优惠245元，券后为744元。而该店客服表示，双11大促到手价格不高于669元，如着急购买也可提前申请享受价格。
10月24日，李佳琦Austin官方微信号发布了一条10月26日超级潮电节速看的预告信息，其中显示了将会上线海氏三代C40电烤箱，但只显示了有两种颜色可选，具体到手价格未公布。
对于这场最低价引发的“底价协议”事件，海氏在声明表示，为确保消费者的权益，在双十一期间对该烤箱定价按各平台营销节奏，将最低销售价全网拉齐。而该京东采销未与品牌协商，擅自单方面调低产品价格，在品牌方明确表示不同意后仍拒绝。
海氏还指出，低价出售的烤箱并非京东采销所说由平台补贴费用，每一台烤箱的损失，都是由海氏品牌承担。沟通未果后，海氏品牌只能通过法律手段。
随后，美ONE方面也回应称是不实消息，李佳琦直播间与品牌方签订的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款，直播间商品的定价权在于品牌。
然而，据媒体报道的一份美ONE直播推广服务合同中显示，需在保证期限内，甲方保证其通过制定达人在本合同框架下双方约定的所有推广服务下提供的推广对象的赠品的价值为保证期限内在保证范围内的同等条件下价值最高；
在保证期限内，甲方保证其通过指定达人在本合同框架下双方约定的所有推广服务下提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度。
在违约责任方面，如若违约，每发生一起，品牌商一是要向消费者退还五倍差价，二是要向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。
其中，在特别保证条款中，最优惠价格的范围为淘系平台(包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道)、其他电商平台和线下渠道。“最优惠价格保证期限”为该场直播推广服务实际发生日前后各 60日内（共121天）；
最优惠价格保证期限是就某一推广对象而言，为该场直播推广服务实际发生日前后各60日内（共121天）；在保证期限内，甲方保证其通过指定达人的所有推广服务下所对应计划售货量内的推广对象的最终成交价，为保证期限内在保证范围内的最低价格。
争议颇多
10月19日，美ONE还举办了一场“以物相伴 好价同行”为主题的“李佳琦超级双十一”媒体沟通会，并将今年大促主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦。”在活动上，公司VP还具体讲述了五个层面的低价。美ONE还称，将围绕为消费者提供好物好价，提供全链路服务，协同品牌破局出圈等多个方面。
淘天集团数据显示，双11首日4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆、东方甄选、所有女生的衣橱、林依轮、胡可、FILA官方旗舰店等头部直播间交易额率先破亿。
花西子也再次出现于李佳琦直播间，10月24日晚上8点至10点，花西子旗下产品预售量最高为7万件，但与去年双11首日相比还是有所差距，据悉，彼时花西子旗下产品在开播一小时内卖出超20万件。而在该直播间中，李佳琦本人和花西子眉笔产品并未出现。业内也出现了李佳琦本人或也在弱化与该品牌的“捆绑关系”的声音。
但近期霸占热搜热榜的李佳琦，却不是因为低价好物而上。
除了“底价协议”事件外，10月24日，在抖音平台显示拥有9999万+粉丝的“疯狂小杨哥”称，在直播间带货产品时，疑似因产品破价被封锁库存，导致多款大牌产品被迫下架。随后，#大杨哥怒斥李佳琦挟持商家#冲上热搜榜首。
在“疯狂小杨哥”直播间中，主播说，“你们想要一个大牌都没货全被他锁了，全被那搞去了，全部他定的价。他一个人能干一个平台。”
一位业内人士对另镜表示，“确实是导致了其他直播间不能卖，等到他（李佳琦）卖完了，才可以。圈里看这个事也比较习以为常。”
北京炜衡（上海）律师事务所合伙人、律师鞠秦仪告诉另镜，该事件目前众说纷纭，事实如何尚待进一步观察。仅就当下已披露的信息来看，海氏与京东之间的争执的孰是孰非，还是主要取决于双方之间的协议，尤其是协议中关于定价权的约定，如果海氏在合作协议中并没有赋予京东平台定价权，而京东平台为了进行促销活动擅自进行改价，则应当承担违约责任。
至于“李佳琦直播间”的问题，鞠秦仪称，如果其与品牌方之间确有所谓的“底价协议”或在合作协议中确有“保证最低价”等条款，那么则涉及到反垄断的问题。
一旦“李佳琦直播间”达到国务院反垄断执法机构认定的“市场支配地位”的标准，那么他们的这种通过签订协议“限定向第三人转售商品的最低价格”的行为就属于明显违法的行为，后续应当受到相关执法机构的立案查处。