独家专访三只松鼠章燎原：零食战国时代，如何突围制胜?
红星资本局原创
记者|张露曦
编辑|杨程
在浙江1天连开37家社区零食店，三只松鼠正在苏醒。
“三只松鼠去年是重创，可以讲是壮士断腕。”三只松鼠（300783.SZ）创始人、CEO章燎原在9月底接受红星资本局专访时总结。
过去几年，章燎原几乎没有接受过媒体采访。而三只松鼠则关闭上百家门店，砍掉多个子品牌……
在章燎原看来，三只松鼠创业的第一波红利期已过。传统电商流量成本不断升高，新电商正在兴起。零食市场和消费需求巨变，线下渠道出现了以零食量贩店为代表的新“物种”。
“现在的休食领域就像战国时代。”章燎原爱研究兵法，爱讲底层逻辑，逻辑清楚后，便快速出击。他定下“高端性价比”战略，并讲究彻底执行，将其看作是商鞅变法中“军功爵制”一样的存在。
“回头看，我们确认已经走出低谷了。”章燎原感叹。这也在今日刚刚披露的三季报中得到了一些印证。财报显示，第三季度，三只松鼠营收同比增长38.56%，归母净利润同比增长40.86%，扣非净利润同比增长175.39%。
“我们”不仅指三只松鼠，还包括他自己。现在，“坚持不懈”和“舍得”的书法作品被挂在章燎原办公室，不同于2015年的“长缨在手，笑对苍黄，草莽已为王”。
三只松鼠创始人、CEO章燎原 受访者供图
（一）
关于穿越周期：
认清自己是谁，坚守初心比学什么更重要
红星资本局：营收下滑，利润减少，你怎么评价三只松鼠前两年的状况？
章燎原：三只松鼠去年是重创，掉了20多个亿的销售，能坚持下来是知道一定是内因的问题。人无法在创造问题的同一思维层次解决问题，必须要跳出来看问题，打开另外一扇窗，问题可能就迎刃而解。
去年三只松鼠主动关了100多家直营店，还关了好几百家联盟小店，因为这个店型已经不符合现在消费者的需要了，租金高、装修成本高、产品价格高，可以讲是“壮士断腕”。
遭受重创的原因，最核心的是在电商演进的过程当中，三只松鼠并没有完全跟上。三只松鼠在货架电商时代扎根很稳，但没有快速进入新兴电商。
目前在大电商领域，一是以货架电商为代表的淘宝、京东，二是以AI数字技术驱动为代表的推荐电商，包括抖音、拼多多，还有一类是微信的私域电商和社区电商。后两者有个共同特征——更强调产品性价比，交易链路更简单以及对用户的精准触达。
同时，这些新兴电商销售榜单上都是产业带商家，主流的商家一般在主流的赛道，所以没有率先入驻。三只松鼠11年前做淘宝时也一样：大家认为它不是主流，所以三只松鼠率先进入并获得成功。所以这是一个周期，风水轮流转。
红星资本局：过去这两年你本人是怎样的状态？
章燎原：迷茫，茫然无措。企业成长的第一个周期基本上是伴随红利成长。在有红利时，做什么都是对的。当外部环境变化的时候，你“做什么都是错”的时候，是会自我怀疑的。
团队在过去一两年，向这个学习，向那个学习，向产业带上下游学习，不知道问题在哪，甚至学习本身，可能都是一个错误。
比学什么更重要的是首先要认清自己是谁，然后往前推你最初的原点是什么？
三只松鼠之前为什么成功？是IP？是品牌名字取得好？是内容化营销做得好？还是产品做得很棒？或者起点是电商？这些都是表面的，最根本的其实是性价比，只不过是借助电商崛起了。当三只松鼠往前走时，虚头巴脑的东西越来越多，价格越来越贵，组织越来越臃肿，偏离了初心。
对消费者来讲，战略和战术都不重要，我买到的东西我喜欢最重要。这么简单的逻辑从外面看都知道，但身处在这个过程中可能不一定知道。
（二）
关于高端性价比：
总成本领先是最管用的战略，要克制贪婪
红星资本局：你现在如何规划三只松鼠未来的发展路线？
章燎原：十年之后的事情谁也预测不了，不是有了希望才去坚持，而是坚持才会有希望。就像“阿甘”不停地跑，刚开始可能也不知道为什么要跑，直到有一天看到中下线市场消费觉醒升级，新电商渠道依靠AI数字技术拉低了卖货门槛（不需要货柜甚至网页，一个链接就可以，商品无限丰富），交通网络的进一步完善降低了交易成本，使得又好又便宜成为可能，也成了更广泛消费群体的普遍追求。
波特讲的三种战略：总成本领先、差异化、聚焦。总成本领先，在中国的当前和未来一段时间是最管用的战略。产品既好又便宜，这是本质，于是我们提出了“高端性价比”这个战略。“高端性价比”讲的是我首先定义这款商品的性能是什么，在这个基础上极大地改变它的成本结构。
一旦这样想，现在所有看似不利的东西对三只松鼠反而有利。经济急速发展时，大家的消费理念是“买贵的不买对的”，性价比的品牌很难出现。消费回归理性后，机会就来了，比如奥乐齐、优衣库。这能解释零食行业的一切问题，甚至是零食行业以外的行业问题。
企业竞争都是为了获得规模和市场份额，获得规模就能降低供应链成本，获得份额就可以合理溢价。但从定价来说，一定要克制贪婪。暴利是在培养竞争对手，垄断是自掘坟墓，所有的企业不约而同都将走向这个点。涨价是最容易的，但是每涨一次价，消费者的认知就打一个折。所以现在三只松鼠线下店很多定价是限高的。哪怕可以卖10元的，不行，门店只能卖5.5元，只能赚这么多钱，因为曾经遭受过重创，不能好了伤疤忘了疼。
红星资本局：“高端性价比”看起来有一定的矛盾性，三只松鼠如何确保这一战略能够有效落地？
章燎原：落地执行非常重要，战略方向已经很清楚了，现在要把战术搞彻底，不能因为战术不彻底执行不到位而怀疑战略。战术怎么彻底，方法只有一条——协同，一切协同。以前（产品）上线有17个流程，现在只有一个流程，就是最后一张表，这张表上面罗列了谁做了什么，谁要承担什么。
前端叫品销合一，就是产品团队和销售团队合一，产品要懂销售，销售要懂产品，才能看市场上消费者需要什么产品，共同研究上市产品什么样价格、什么样品质，这就是协同。
现在公司员工的面貌跟以前不一样，他们会自己拉群去解决问题，一品一群、一供应链一群。全公司都在做，因为全品类和全渠道已经不是一个部门能玩转的。支撑全品类运营的，是若干个网状的协同机制。以前产品部、销售部单独开会，现在公司例会只有品销会。
公司所有的协同只追求一个成果：交付给消费者的商品既高端又性价比。产品叫好又叫座，协同有了成果，这是对员工自己最大的犒赏，因为价值得到了实现，有了获得感。
三只松鼠主要在三个环节发力：原料、加工制造和从工厂到消费者。过去，大部分传统商超的产品，成本3.5元到4元的东西，大概卖10元，超过一半的钱都给了流通环节。现在，网上买一个9.9元的东西，流通成本可能就2.5元。三只松鼠从去年底逐步在“高端性价比”上发力，每一个渠道销售都在发生改变。
以坚果为例，第一个环节是把中间流通成本砍掉，第二个环节才是推动国产化种植。比如夏威夷果这个产品，按这种新的模式去做，今年的价格比去年低30%，所以它在抖音一个平台，月销就能超千万元。
红星资本局：如何让消费者感知三只松鼠的“高端性价比”？
章燎原：公司内部有一个叫“两选三对标”：“选择有品质保障的品，选择有市场份额的品。价格对标专家品牌要远远低于；对标同业态品牌要大幅低于；对标低端品牌要接近。”
最终消费者怎么检验？一个风干鸭脖，超市里卖9.9元，零食量贩店卖5.9元或者6.5元，在三只松鼠社区零食店卖5.6元；大颗粒（26厘米以上）夏威夷果在鲜制炒货店一斤卖50多元，三只松鼠一斤只卖29.8元，这是消费者能真切感受到的。
我们没有牺牲品质，而是通过优化整个供应链来实现的。
三只松鼠每日坚果示范工厂 受访者供图
（三）
关于行业
现在就像 “战国时代”，发展机遇远超10年前
红星资本局：如何看待现在的零食行业？
章燎原：现在的休食领域就像“战国时代”。
以前大家做零食是做商超，后来来伊份（603777.SH）、良品铺子（603719.SH）线下开店，再后来电商渠道起来了。传统电商之后，抖音、拼多多相继起来了。再往后社区电商、微信私域，到现在线下店又起来了。在战场非常混乱的时候，一定要找到一个主线是什么。
很多企业的问题，是不知道战场在哪。现在的战场，表面看是很混乱的，而增长的消费力和基础设施的变化的连接点，就是“高端性价比”。
对我们来讲，“高端性价比”战略就类似秦国的“军功爵制”。“高端性价比”战略就是我们培育的一个军队，它可以适应任何市场。当发展到一定阶段，就不是互相攻伐了，而是长驱直入，降低反复的消耗，一战定乾坤。
红星资本局：今年零食集合店火热，这背后有什么行业逻辑？
章燎原：从市场学来看，中国出现了一个前所未有的消费大变革时代。现在传统电商、抖音、拼多多、美团、微信私域、零食集合店以及山姆会员店全部爆开，最底层的因素就是性价比。而零食行业是中国一个特色行业，纵观全球没有像中国零食这么丰富的，几千上万个SKU（库存量单位）。
线上，三只松鼠从淘宝卖坚果开始，后来卖果干、卖肉食，现在卖饼干膨化薯条，客单价降低。
线下，零食集合店去年已经过万家了。一是它流通环节减少，没有中间商；二是数字化技术成熟，远程视频监控来做标准化；三是食品安全的基础问题解决了，消费者不认为品牌和非品牌的东西有非常大的区别。这是基础。
同时，它还有几个撬动的因素。
首先，零食集合店本质不是抢夺了三只松鼠和电商的市场，它是把原来商超中毛利贡献的散称、定量装搬出来，把它做得更加彻底、极致，品种更多、价格更低。
第二个重要的因素是城镇化建设过程当中，社区商圈形成了。10年前没有人敢买社区商铺，10年之后发现社区商铺最值钱。再加上过去三年促进了人们就近消费，然后商圈的密度形成了。
第三是零食价格被打下去了。只要价格再往下移，零食会从非必需品往必需品转移。现在零食店四五十块钱可以买一大堆，慢慢它就变成了第四餐。
所以这也是一个历史性的重大机遇，这个机遇远超10年前的电商机遇。电商机遇是单一市场的能力，现在是整个中国、整个渠道的消费问题，这是巨大的机会。
这一轮很多企业还没有转过来，一旦大家转过来的时候，中国消费品领域会发生翻天覆地的变化。
红星资本局：三只松鼠也在今年做了社区零食店，和市面上以往的量贩零食店有什么区别？
章燎原：我认为两者是短期的交错，更专业的零食店还是以自有品牌为代表，而现在的量贩零食店，更像是披着零食店外衣的小型超市，他们未来会朝着社区超市去演变。
就当前现状来看，零食店不管量贩店还是社区店，有四个维度的东西很重要。
一是商品够不够丰富。丰富不是同时摆放好几种红烧肉让顾客选，而是应该鸡鸭鱼肉都有，这才叫丰富。按照这个逻辑，零食集合店有3000个sku，但它有冗余。我们的自有品牌社区店丰富度正在快速赶上。同时我们还有自己差异化的东西，比如核心品项坚果，我们还有儿童零食和儿童营养品。
第二是性价比够不够彻底。量贩店是低价格带的低价，社区零食店做的是全价格带的低价，两者不一样。
第三是能不能杀掉品牌溢价。量贩店现在做了一点点，比如农夫山泉1.5元的水卖1.2元，这不是农夫山泉让价了，是量贩店自己破价提运营。杀掉真正大牌溢价的只有自有品牌。
第四是能不能自己掌控供应链。要经营大量商家的大量东西，只是一个采买关系，就很难做供应链，因为很重。社区零食店相对重一点，但是后劲非常大，门槛也比较高。现在很多量贩零食店都在打价格战，就是因为门槛太低。
这四个维度决定了零食店最终的走向就两个：一个走向往商超纯零售靠，一个走向就是社区自有品牌零食店，第二个方向对我们更有利。
目前，三只松鼠社区零食店的客单价在50元左右，比量贩店稍微高一点，这是一个合理区间。
三只松鼠社区零食店 受访者供图
红星资本局：下沉市场蕴藏重大机遇，怎么看零食行业的未来？
章燎原：机会巨大，怎么把握？万变不离其宗，就是让消费者获得有价值的东西，那就需要剥离掉一切不创造价值的环节，链路越短越好，这样生产出来的产品才会又好又便宜。未来可以预见，国外流行的多级分销体系在国内会被压缩。因为这两个基础设施发生了深刻巨变：一是数字化，层级管理更扁平；二是交通运输效率提升了。
拿三只松鼠来说，我们起家于电商，所以当前聚焦的战略重点是以电商为核心，电商中更加聚焦新兴电商，把它作为战略焦点市场。精益管理的本质是从订单到生产制造，到交付消费者，中间不是按流程端到端的管理，而是讲究所有环节都协同起来。我们讲求供应链的纵向协同和渠道的横向协同，用一句话讲就是“1+4+1+N”的全品类全渠道能力，这里面包括底层的供应链和品牌系统，4大新兴渠道，社区零食店及其他渠道，贯穿其中的是高端性价比，复合能力永远要强于单一能力。
这次的大变革会影响整个零食行业的发展，将是中国品牌流通体系的一次重塑。我认为，这个重塑最终的结果就是所有企业，不管愿不愿意，都会走向“高端性价比”。
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