巨亏25亿，商超“西南王”遭遇双杀
“艰苦奋斗十五年，一夜回到解放前。”
作者 | 响马
来源 | 新零售商业评论
“一分一秒，一路奔跑，烦恼一点也没有少”，用当年爆火的歌曲《步步高》来描绘如今步步高的结局再贴切不过。
首先需要说明的是，后一个步步高，不是指打造“点读机”“学习机”等流行产品、催生OPPO和vivo两大国产手机品牌的步步高，而是有着中国“民营超市第一股”之称的连锁商超步步高。
步步高商超有什么“烦恼”？2022年，步步高营业收入为86.86亿元，这一规模直接将其营收水平拉回2011年，净利润更是惨淡，同期亏损25.44亿元，一举吞掉了自2008年以来累计的全部净利润。
艰苦奋斗十五年，一夜回到解放前，难怪有不少网友直指步步高已经沦为连锁商超行业的“最惨巨头”。
问题在于，这一切究竟是怎么发生的？新零售商业评论探究发现，步步高的跌落，既有疫情的原因，也是行业严酷争战的结果，更与消费者分层密切相关。
步步高双杀
说步步高是连锁商超行业的“最惨巨头”，一点不冤。
除了营业收入和净利润暴跌，步步高门店也在加速收缩。前段时间，据步步高官方公开表示，2022年，其关闭扭亏无望门店共139家，并在2022年下半年做出战略收缩调整：超市业务全面退出四川、江西市场。
放在整个行业看，步步高同样滑落到了最底端。
根据永辉、联华、人人乐、步步高等13家超市发布的2022年业绩显示，永辉净亏损27.63亿元、步步高净亏损25.44亿元，是去年亏损最多的两家，而步步高同期营收规模不足永辉的十分之一，赚得更少，亏损刹不住车，属实“最惨”。
但是，三年前，准确地说，是疫情发生前的2019年，步步高仍然不乏高光时刻。
据媒体报道，2019年，步步高营业收入达到了197.25亿元，进入“巅峰时期”，相较于2008年的52.01亿元，营业收入规模翻了近4倍。当年年底，步步高总资产243.79亿元，相较上市前一年，12年增长15.18倍。
这一年年初，作为步步高掌舵人，王填意气风发。在长沙一家步步高门店开业时，他直呼：“实体零售迎来新的窗口期，步步高将把握机会。2019年，步步高在全国的开店会达到100家。”
对于“把握机会”，步步高动作相当迅捷。据湖南当地媒体报道，2019年1月底，步步高宣布拿下家润多超市22家门店资产及经营权，重新开业后变成步步高门店。在收购达成的96个小时内，步步高集结4个省的供应链资源、100多名员工，火速开出了一家2万平米的大店。
图源步步高官方微博
但随之而来的的疫情，使扩张中的步步高“闪了腰”。
分析人士孟祥飞撰文指出：“始于2020年的口罩时代给了所有实体商超迎头一击，几乎所有大型商超的营业额被腰斩，继而引发了第二波关店潮，而这一次比电商到来时更为猛烈，甚至一度让整个超市行业为之一颤。”
直面疫情带来的考验，需要现金流加持，但步步高偏偏将大量现金砸在主业之外。
据媒体不完全统计，从2008年到2017年的十年间，步步高累计投入超过41亿元在房地产项目上。此后，尽管王填意识到会有风险，但扩张步伐不曾停止，从2018年至2022年上半年，又累计投资近68亿元用于自建地产，以布局购物中心。
在零售主业和房地产副业“双杀”的背景下，步步高债台高筑。截至2022年底，步步高负债合计227.2亿元，流动性负债达162亿元，走到被迫“卖身”的境地。今年1月，湘潭国资入主，创始人王填出局。
这三年，市场没有为王填打开“窗口”，但显然，这样的苦果并非全由疫情造成。
消费者分层
步步高跌落，电商转型收效甚微，是一个显见的因素。
2013年，淘宝等电商快速崛起，王填深受震撼。他后来分析道：“好比你刚把所有设备换成PC电脑，却发现所有人都使用移动设备了。”
此后，原本宣称绝不碰电商的王填开始向电商转型。当年12月底，步步高电子商城上线，第二年更名为云猴网。
这里有一个信息值得特别指出：据媒体报道，依托步步高的知名度，云猴网很快吸引了数十万用户，“直接将网站挤到崩溃”。
用户来了，云猴网却没有能力将他们留下来，不是送货迟缓，就是货品损坏，物流成本也高居不下，难以让利并吸引更多用户。结果，砸下超10亿元后，2018年，云猴项目不得不关停。
对此，步步高首席技术官王卫东反思称，当时传统商超的内部系统，与纯互联网企业相比，技术应用“至少滞后5年”。
王卫东更多关注技术应用和内部系统，较少注意消费者的沉淀和运营，云猴项目关停后，步步高开始对这方面发力。
2018年，步步高与腾讯、京东牵手，在流量、供应链、业务等方面展开战略合作，共同发展“智慧零售”。对于和互联网巨头达成合作，王填解释称，主要是要去挖掘线下流量和数据资产这块以往没人过问的“金矿”，获取线下顾客的更多商业价值。
要“获取线下顾客的更多商业价值”，首先需要为线下顾客提供更多价值。遗憾的是，和此前上线云猴网一样，流量增多了，商超运营模式、消费者服务模式等却没有本质变化，更谈不上价值的增加。2022年，腾讯、京东不惜亏本，坚决离场，就不难理解了。
相比之下，2019年，Costco在上海闵行区开业，逐渐引爆会员店模式，山姆、盒马、fudi、麦德龙中国等知名品牌也不断加码。
在孟祥飞看来，会员店用会员精确管理的方式能够对用户生命周期进行管理，用户数据、目标人群都可以更好把握。新零售商业评论认为，正是会员店模式的这些优势，推动消费者分层、进化。
恰如孟祥飞所观察的：“新中产们一方面涌入会员制超市，一方面正在加速逃离普通的大型商超，年轻人为了追赶潮流也更加青睐于类似这种能够彰显小资生活方式的会员制超市，普通商超沦为中老年人扎堆的打折促销区，一增一减，普通商超纷纷在固守传统的路上倒下。”
正因如此，新中产们成为贡献行业利润的主力。颇有说服力的信息是，在中国6年关闭超130家卖场的沃尔玛仍然具有很强的吸金能力，山姆即是其手上的吸金“王牌”。
财报显示，2023年2月1日至4月30日，沃尔玛中国净销售额为53亿美元，同比增长28.3%，主要得益于线上渠道和山姆会员店的拓展，其电商业务净销售额增长54%；山姆会员店自有品牌Member's Mark也获得46%的销售增长。
山姆会员服务
这从侧面说明，不能顺应消费趋势，不能为消费者提供更多增量价值，步步高即使拥有超3000万名会员，也无法扭转颓势。
负资产拖累
看起来不错的开局，得益于步步高的投入。当时，步步高要求员工全员建群，“做到全员带货”，而为了达成设立的目标，步步高把集团三分之一的资源投入线上业务的建设。
从行业看，王填的分析有一定道理。以美团优选为例，仅仅2020年第四季度，就亏掉了30亿元。
大环境层面的好消息是，2023年一季度，超市百货行业开始复苏，据《财经》杂志分析，该行业景气上升度为36.3%。
或许，兜兜转转一大圈后，步步高最该聚焦的，还是如何用产品和服务来提升消费者的获得感、价值感，真正通过为消费者提供更多价值来实现自己的价值，进而甩掉“最惨巨头”的“帽子”。
只不过，这不再是王填该考虑的事情了。
参考资料：
1.《暴亏20亿，排队退卡！五一最惨巨头，还能苦撑多久？》，金错刀
2.《巨亏20亿，中国民营超市第一股何去何从？》，快刀财经
4.《巨亏超10亿，上市公司“易主”，曾经的“西南王”陨落？》，天下网商
5.《步步高超市「止步了」》，开曼4000
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