月狐数据 | 腾讯发力微信生态，小程序塑造第二增长曲线
2023上半年，腾讯营收2991.94亿元，同比增长11%；归母净利润520.09亿元，同比增长24%。整体来看，业务的持续发展结合经营的重心调整，腾讯收入整体保持稳定增长，符合市场预期；同时，积极的成本控制策略、结合低毛利业务筛除，为腾讯净利润加速增长提供动力，现金流水平健康。
但“稳定增长”的光环仍然满足不了投资者的期待，随着游戏行业触达增长瓶颈，广告市场越发内卷，腾讯核心支柱业务面临增速放缓的困境。人们始终希望能从腾讯业务中看到更多新的叙事，打开下一轮企业发展、股价增长窗口。在此背景下，微信背负起了“全村人的希望”，国民级APP开启变现之路。
01 微信：轻量化工具+内容，链接用户塑造粘性壁垒
据财报数据，2023年6月腾讯微信及WeChat合并月活跃账户数达13.27亿个，同比、环比分别增加了2%、1%。根据月狐iAPP数据显示，截至2023年10月，微信DAU突破7.1亿且水平长期稳定；同时，微信行业渗透率持续提升，于2022年初的接近90%增长至当下的91.52%。
始于IM+朋友圈，微信曾率先进入公众/企业号时代。2012年腾讯推出微信开放平台，普通用户可通过平台接入、撰写并发布内容。随后推出了编辑、数据统计等工具，并逐步引入广告主、开放赞赏功能等。2016年，微信公众号数量接近1700万个。实时对话、熟人社交、结合PUGC模式，让微信承接了大量优秀创作者，打下了用户基础，微信月活也在2016年达到了5亿左右。
2017年则是第二个转折点，微信上线小程序，内嵌于公众号的轻量化企业级服务程序迅速受到用户认可；随着受众用群体数量提升，基于小程序体系下的小游戏上线，《跳一跳》作为现象级产品快速发酵，DAU迅速突破1亿。随后，小程序不断优化管理接口、方便第三方开发，同时配套各行业推出定制化组件，助力电商、金融等多行业发展。而小游戏则剥离开来，关注解决开发者/广告主需求，如增加云开发功能、提出广告解决方案、发布优选计划等。
发展至今，微信已成为国内市场全网渗透率最高、活跃用户数最多的APP。根据月狐iAPP数据显示，腾讯重度用户占比达40%~45%，连续多日在线已成使用常态，用户习惯已逐步养成。基于此，在腾讯成熟业务进入增长瓶颈、行业发展减缓的大背景下，微信这一土壤肥沃的“自留地”将成为腾讯未来几年的业务增长核心。围绕着视频号、广告资源，小程序将成为其中新一轮增长叙事的关键。
02 微信小游戏：从副业到核心战略，助力游戏业务实现突破+增长
基于月狐iAPP 2023年9月小程序统计数据，头部小程序中游戏品类的占比仅有10%，Top 500中有48款，远不如生活服务、购物及工具等头部品类。但基于游戏的强粘性、商业模式成熟等特征，结合腾讯的战略侧支持，小游戏已然不再是品类单一、流水有限的小生意。截至2023上半年，微信小游戏MAU总体已超4亿人，超过100个小游戏于2023年Q2实现超1000万营收。
以Top 3小游戏为例，羊了个羊将魔性BGM、地区排名、超难消除等元素叠加，其MAU于2022年9月最高突破3亿，DAU超1亿；2023年2月，咸鱼之王接棒开启MAU增长，卡牌养成+挂机玩法，结合历史角色设定和咸鱼造型吸引玩家尝试，咸鱼之王依靠大范围买量进一步稳定了头部地位，截至8月，其素材投放量接近小游戏大盘整体投放量的50%。总体来看，不论是题材创新还是大规模买量宣发，小游戏市场的玩家反馈及数据表现均优于手游市场，传统策略仍具备发挥空间。
从Top 10小游戏数据来看，头部产品MAU已稳定在千万量级，玩法趋于多样化，品类则从单一的轻量RPG，转向棋牌、休闲等多种类并存。一方面，Unity引擎的接入让小游戏开发跳出H5时代，大量品类不再受限；另一方面，AIGC+微信开发者工具大幅降低开发成本，玩法各异的休闲品类小游戏出现。
基于广告、内购和激励分成等商业模式，我们预估当下的微信小游戏总体营收已破百亿，结合官方在业绩会等渠道的多次提及，微信小游戏于腾讯业务侧战略地位将进一步提升。未来，更多腰、头部游戏企业将会布局，从“手转小”入手，打造小游戏矩阵提升获客、变现能力；同时，基于云游戏，端、手游作品上云接入小游戏平台已拥有技术基础，结合微信成熟的社交体系和用户基础，腾讯小游戏业务具备庞大的增长空间。
03 非游小程序：全生态场景覆盖，广告+佣金拓宽商业化路径
吸引微信用户的小程序不只有游戏，电商、生活服务以及其他在线工具分别为另外三大占据用户时长的核心小程序品类。通过朋友分享、二维码扫码、主动搜索等途径，用户可快速接入各大厂商的专用小程序平台，获取信息实现留存。
基于前文我们对Top 500小程序的行业统计，生活服务类占比整体最高，达21%。当下，从流量结构来看，小程序已成为绝大部分生活服务类产品的核心流量入口。如顺丰速运+，集成用户信息、简化操作流程，便捷查询邮寄；美团外卖，通过每日红包、限定活动等方式带动用户分享，实现从点击到使用的流量转化等。整体来看，从小程序接入更便于平台进行用户标签管理及私域流量转化，用户粘性、自传播意愿更强。
移动购物（即电商）行业小程序，于Top 500中占比排名第二达18%。我们认为，移动购物小程序将成为仅次于小游戏的行业品类，占据用户使用微信小程序的总时长。首先，基于微信视频号、朋友圈广告资源，电商活动可得到最大化传播，通过跳转至小程序缩短用户动线，弱化用户的不适感；其次，依托小程序可更好的搭建砍价、拼团等强互动性活动，在熟人分享链接之中实现快速转化。
不限于上述提及，诸如工具类小程序，水、电、网官方账号+小程序为当下用户线上缴费的主要渠道，同时还包括如地铁、公交乘坐等公共事务支出，小程序均可快速满足需求；汽车服务类小程序，可结合用户微信个人资料授权，更加快速的实现留资，并通过添加客服微信，实现私域运营、精准营销。
04 打造视频号流量入口，引流赋能小程序
挖掘存量，是2023下半年各头部企业的核心策略。我们认为，小程序将为腾讯未来发力的核心，而视频号将是加速小程序变现落地的重要催化剂。一方面，视频号将为游戏广告主带来新一轮流量增长，点击试玩、快速导流接入小程序相较其他渠道推广+获客成本更低，效率更高。另一方面，直播+视频号小店的形式已开始出现，官方推出开店助手直接引流，通过复制现有的直播/短视频带货模式，电商小程序将于未来承接更多流量。
总体来看，基于上述模式，腾讯可从小程序中以分成、佣金等各类形式收取费用，但我们认为，小程序为腾讯带来的收益不会短期内快速显现，开发者的进入、广告资源的对接均需时间，且微信不会加速商业化以伤害用户体验。期待小程序于腾讯财报中占据更多篇幅，为腾讯未来增长注入动力。
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