万亿零食市场开卷，下沉市场“吃得下”吗？
文|趣解商业 文晖
“数量居国内量贩零食连锁业第一”——近日，《湖南日报》报道了这样一个消息。
这家品牌名为“零食很忙”的企业成立于2017年，用时6年，就“悄无声息”地开出了4000家连锁门店。或许是因为它是一家起步于长沙，主要在湖南、湖北、江西、贵州、广西、广东等地拓展门店的品牌，所以很多北方城市的消费者对它感觉并没有那么熟悉。
图片来源：零食很忙官网
实际上，零食很忙等量贩零食的门店早已遍地开花，且还在以“攻城掠地”之势争抢着这一火热的市场。有数据统计，截至今年3月，全国开店20家以上的量贩零食品牌就有超过40个，门店总数接近1.5万家；未来全国量贩零食门店有可能达到8万家，甚至突破10万家。
截至今年8月，连锁门店数量超过千家的量贩零食品牌，就有湖南的零食很忙、零食优选、爱零食，江西的赵一鸣零食，四川的零食有鸣，江苏的好想来，福建的糖巢零食等。
它们共同构成了量贩零食这个拥挤的赛道，并且为了抢占行业先机，以“量贩式”的思路在疯狂开店。
01 量贩零食，门店也“量贩”
前不久，《羊城晚报》就报道了这样一个有意思的现象：记者在广州番禺桥兴大道上看到，同一侧的沿街店铺上，五家店面里有着三家量贩零食门店。三家量贩零食无一例外，都打着“价格便宜”“品类齐全”的名号，吸引消费者入内。
而这样“同样配方，同样味道”的量贩零食连锁店，不仅在广州如雨后春笋般生根，在其他省市也在不断高速增长。
据零食很忙公共关系经理易礼钧介绍，2023年，零食很忙在短短四个月时间内，就新增了1000家门店，并在今年5月份进驻武汉，目前湖北门店数量已超800家，是全国门店数量增长最快的省份。
据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示，从2010年到2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元，预计2027年中国休闲食品行业市场规模达12378亿元。
图片来源：艾媒咨询
在此背景下，零食行业各大玩家都在不断刷新着自己“跑马圈地”的记录。如在2015年创立于江西的赵一鸣零食，近年来也发展迅猛。2023年2月，该品牌完成A轮融资1.5亿元，当时的门店数量还是900家，而截至目前，赵一鸣零食在全国的门店总数已突破3000家。七八个月开店上2000家的速度，着实非常令人惊讶。
另一头，赛道中的“老玩家”好想来，自从加入万辰集团后，布局也在不断提速。这家企业2011年成立于江苏，随后的十年间一直在缓步积累成长，2019年时企业门店还只有100家。直到2022年，该品牌开放加盟，门店数量快速突破了1200家，成为江苏地区规模最大的量贩零食品牌。
随后，好想来给自己再“点一把火”，直接在同年底加入了拥有零食零售背景的上市集团——万辰集团（300972）。直至今年9月，万辰集团将旗下的来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋四大品牌正式合并，合并后的统一品牌为“好想来品牌零食”。
数据显示，今年1月-8月，万辰集团的四大品牌新开门店数有2000多家；截至9月底，万辰门店总数已达3700余家。
为什么把四个品牌合并？万辰的答案是为了争当赛道头部。“我们希望，在量贩零食这样一个高速发展的赛道，首先占据消费者心智当中的全国性头部品牌的位置，而要占据这个独一无二的位置，最先要做的就是把各品牌的势能合并在一起。”万辰集团实控人王泽宁近日在其品牌活动中说道。
最近，这一赛道开始更卷了。不仅新兴量贩零食店忙着扩店，传统休闲零食巨头良品铺子、三只松鼠等也开始“躬身入局”。
9月，良品铺子（603719）在武汉市开出全国最大的门店——经开永旺“零食王国店”。据了解，零食王国店拥有超千平米的店面空间以及3000多款SKU，汇聚了良品铺子主品牌、旗下子品牌和孵化的零食连锁品牌等产品。
另一边，早在6月，三只松鼠（300783）自有品牌社区零食店——“三只松鼠国民零食店”首店就已开张。据悉，这批零食店主打下沉市场、量贩模式，分布在安徽、江苏两地，首批自营店共10家。
02 玩家杀手锏：“重金”入局，低价“贩卖”
量贩零食行业爆发式增长，背后离不开资本的推动。
天眼查数据显示，2021年5月，零食连锁品牌“零食很忙”完成2.4亿元（人民币，以下未标注则同）A轮融资，由红杉中国与高榕资本联合领投。今年2月，零食品牌“赵一鸣零食”完成由黑蚁资本领投、良品铺子跟投的1.5亿元A轮融资；5月，零食量贩连锁品牌“零食有鸣”，也完成由新希望旗下昇望基金领投的B+轮融资。
图片来源：天眼查
可见，目前进入量贩零食赛道的还都是很具有实力的机构。但零食这份“非主流”的生意，为什么得到了这么多资本方的青睐？
黑蚁资本的说法是，“从长远来看，零食集合店的发展享受着三大基础性红利：性价比消费趋势、城镇化与乡村振兴、流量分化与分销体系重建”，他们认为，零食集合店可以在下沉市场，作为奶茶、炸鸡、汉堡等业态的一种补充。
但实际的情况是，资本方更看重的应该还是投资量贩零食能否获利。例如，零食很忙从成立至今只有一笔融资，但它并没有像许多咖啡、茶饮连锁品牌一样入不敷出。公开数据显示，2022年零食很忙全国门店零售营业额达64.45亿，同比增长139.7%，新增的营收中大部分来自2022年新开的1200家门店。
简单算一笔账就可以理解，“趣解商业”通过零食很忙官网的招商加盟内容获悉，加盟商除120平米店面的租金外，初期投入金额（包括装修、门店陈设、备货等）需要55万元，其中规定每家门店都要缴纳5万元加盟费，如从现有的3000家门店推算，零食很忙仅加盟费就有1.5亿元。
图片来源：零食很忙官网
7月24日，彭博援引知情人士透露，零食很忙正在考虑首次公开募股（IPO），在中国内地A股市场或香港上市，可能筹集1亿至2亿美元。而如果一旦被资本押注的量贩零食品牌上市，投资机构的获益也将是极高的。
为了快速实现“资本化”，量贩零食的内部竞争更卷了，不仅从加盟商兜里掏加盟费，更拼命地卷“低价”，以求争得更庞大的客流和市场。
据“新消费日报”统计，赵一鸣零食曾推出端午折扣叠加日常满减，有部分赵一鸣加盟商则打出6.5或5.5折扣吸引顾客；零食有鸣、零食优选则通过抖音团购券满减打折；老婆大人利用品牌成立周年庆推出“满100减50”的促销活动；戴永红通过“9.9钟薛高”和赠送小礼品等方式吸引顾客进店；小新很忙推出全国门店7折活动……
似乎品牌们自己也能意识到，价格战是个恶性循环。赵一鸣零食创始人赵定就曾说，“打价格战是一件烧钱的事情，并不能帮助公司赢得市场”，但他似乎继而又“举手投降”，表示“公司不会主动通过打折来打价格战，但是如果有同行打折的话，公司也会跟进”。
03 “过量”的零食，市场还能“吃”得下吗？
在资本助推下的发展中，“量贩零食们”不仅陷入激烈的价格竞争，甚至已经未及万店，就提前迎来了“大洗牌”。
今年8月，零食量贩头部品牌“零食很忙”就对外官宣，对同行“恰货铺子”进行了数千万元的战略投资，表示双方将携手共同开发全国市场。
图片来源：IT桔子
对此，恰货铺子方面表示，公司在广西市场的区域密度正是零食很忙最为看中的地方，零食很忙虽然早在两年前就开启了全国化布局，但重点市场仍在湖南、湖北、江西等区域，对广西及西南市场的布局相对薄弱。
同一天，另一家来自湖南的零食量贩品牌——“爱零食”也宣布正式控股同行业品牌“恐龙与泰迪”，之所以发起这桩并购，也是看中了后者在四川的市场。
以上两个投资并购动作或许还只是开局，不乏行业人士预测，量贩零食行业即将迎来并购潮。爱零食创始人唐光亮，在今年6月的一次行业大会上就曾预测，今年年底零食量贩赛道内部将迎来一轮收并购潮，大品牌吞下小品牌、全国性品牌兼并区域品牌会时有发生。
“趣解商业”分析，之所以这样趋势会越来越明显，离不开两点原因。其一，量贩零食头部玩家都有侵入其他区域市场的需求，而最快的扩张方式就是投资并购本地的小品牌；其二，这些小品牌背后缺乏资本支持，没有“大树”可以乘凉，确实也发展艰难。
除了并购潮，近日投资方的撤出动作，也吸引了不少眼球。
10月17日，良品铺子（603719）公告称，其全资子公司广源聚亿拟将所持宜春赵一鸣食品科技有限公司（以下简称“赵一鸣零食”）3%的股权，以总计约1.05亿元的价格，转让给上海翼嗨企业管理咨询合伙企业（有限合伙）、厦门黑逸三号境外连接创业投资合伙企业（有限合伙），交易完成后广源聚亿不再持有赵一鸣零食的股权。
图片来源：公告截图
事实上，此时距离投资赵一鸣零食也才半年的时间。针对出售赵一鸣零食股权的原因，良品铺子在公告中指出，本次交易是基于公司自身经营发展需要，有利于公司提高资产运营效率。
但“蓝鲸财经”则分析认为，从单纯投资的角度来看，良品铺子半年内售出赵一鸣零食，公司预计收获约6000万元的投资收益，半年时间收益率超100%，可以说赚得盆满锅满。
但无论是行业内的并购，还是投资方的撤出，似乎都预示着：量贩零食疯狂扩张发展的步伐需要慢下来了。
鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠在接受《证券日报》采访中就表示，量贩零食店快速扩张主要是受资本加持的影响，但今年市场压力较大，消费者消费意愿不强，并不适合疯狂开店，且由于这些零食店的特色化不明显，同质化较为严重，如此大规模的开店，会引起激烈的行业竞争。
在首都经济贸易大学教授陈立平眼中，零食赛道超速发展也是资本驱动的结果。陈立平对自媒体“灵兽”表示：“我不看好折扣零食的发展，折扣零食实际上它是一个投资驱动的业态扩张。这几年中国零售业的一个搅局者就是资本，使行业产生了很多的非常规的一些现象。实际上凡是资本介入的行业没有一个成功的，人为制造的这些零售业态几乎没有成功的例子，所以零食也是一样的”。
对于量贩零食市场泡沫的产生，陈立平还进一步分析说：资本的介入逼着那些企业在没成熟的时候就迅速扩张，但随着门店的增多，最后这些企业将一一崩盘。
“如日本的折扣零食没有发展起来，跟日本社会的等级制度就有很密切的关系，人们一般来说不会在街上去到折扣或者说临期的商店去买东西。所以，零食折扣店称不上什么赛道，我觉得企业不应该盲目的跟随。”
参考资料：
1.《量贩零食行业扩张再提速 多品牌门店规模进一步增大》，证券日报
2.《零食集合店赛道再受关注，黑蚁资本出手投资背后，看好三大基础性红利》，证券时报
3.《咋就成了上市公司第一大客户，“零食量贩”是低价战争还是高效革命？》，每日经济新闻
4.《一天内两起并购案落地，高热的零食量贩迎来洗牌？ 》，快消FBC
5.《陈立平：不看好零食店，中国缺少面向中产的大型折扣综超》，灵兽