SK-II销售额再次下降，宝洁被涨价反噬？
昨日（10月18日）宝洁集团公布截至9月30日的2024财年第一季度业绩报告。财报显示，一季度，集团净销售额为218.71亿美元（约合人民币1599.97亿元），同比增长6%；除去外汇、收购和资产剥离的影响，有机销售额同比增长7%；净利润为45.56亿美元（约合人民币333.32亿元）。
报告称，本季度宝洁延续去年涨价策略，所有部门产品定价上涨6%-9%。从报告数据来看，所有部门净销售额均有所增长，但SK-II销售额下滑。
宝洁首席执行官Jon Moeller表示：“我们在2024财年第一季度取得了非常强劲的业绩，有望在2025财年实现更高的有机销售额和每股核心收益增长率。我们仍然致力于集成战略，即专注于日常使用的产品组合，并相信这仍然是实现平衡增长和创造价值的正确战略。”
01.
宝洁创五年同期创下的最高值
但是SK-II再次被“点名”
2024财年第一季度，宝洁净销售额及净利润都创下新高。尤其是净利润，在经历过去两个财年一季度的负增长后，终于转正，并一举拿下双位数的同比增幅。
结合此前发布的财报，2023年前三个季度，宝洁净销售额录得624.88亿美元（约合人民币4573.56亿元），同比增长5%。而也同样是宝洁近五年同期创下的最高值。
财报显示，2024财年第一季度，宝洁旗下五大业务部门净销售额均实现增长。其中，织物及家居护理以76.46亿美元（约合人民币559.62亿元）位列第一，实现有机增长9%；婴幼儿及家庭护理次之，净销售额录得51.86亿美元（约合人民币379.57亿元）；健康护理部门则以11%的有机增长，成为集团增长最快的部门，净销售额为30.74亿美元（约合人民币224.99亿元）。
美容护肤部门有机销售额同比增长5%，净销售额为40.97亿美元（约合人民币299.72亿元）。其中皮肤和个人护理产品有机销售额增长低至个位数，这是由于SK-II销量下滑的负面影响抵消了部分产品增长和定价提高带来的销售额增长。
02.
“涨涨涨”是宝洁过去两年的关键武器
2021年早些时候，宝洁先对纸尿片、卫生纸等高消费频次、刚需用品提价；到了2021年10月，宝洁开始对旗下剃须刀、口腔护理等产品提价；到了2022年，宝洁在开年一月便“急迫”地官宣“2022年全年将继续保持提价策略”“旗下十大品类将全线采取提价策略”。
“涨涨涨”给宝洁带来了2022财年的光鲜财报：2022财年内，宝洁净销售额增长5%、净利润增长3%，这是宝洁近三年来最好的成绩；而2022财年内，宝洁内生性销售额增长7%（剔除汇率、并购等因素影响的销售额），这是宝洁2006年以来最佳战绩。在解释2022财年增长性时，宝洁在财报和公开会议上都把“价格上涨”作为关键点。
但涨价带来的反噬效应，在这一财年内已经有所体现。2022财年，宝洁有机销售额整体增长7%，但部分销量下降幅度约1%。
硬币的另一面是，涨价策略并没有真正优化宝洁的毛利率现状。
摆在宝洁面前的现实挑战是，在销量持续呈现下滑态势的情况下，持续涨价策略到底能持续多久？以及面对原料等成本持续高涨，涨价是否是宝洁唯一的解决之策？
2021年四季度至2022年一季度，宝洁连续收购了三个美容品牌，其中不乏高端护发品牌Ouai。
隐藏在“买买买”策略背后的，是宝洁至关重要的核心品牌SK-II正呈现疲软状态：2022财年至2023财年，SK-II销售额呈现出下降趋势。
甚至SK-II开始拖后腿。据宝洁季度财报显示，在皮肤和个护品牌有机销售中，宝洁原本实现了增长，但被SK-II的销售额下滑影响，整体增长幅度受“SK-II抵消”因素作用仅为个位数。
SK-II“拖累”宝洁不是一天两天了。在2022财年四季度财报中，宝洁就公开表示因为SK-II销售额下滑，在大中华区市场护肤和个护产品有机销售额整体下跌约11%。
SK-II是宝洁旗下最为成功的高端化妆品品牌，在过去7年中，宝洁几乎采取了“孤注一掷”的策略，并未在SK-II增长态势不错的时候开发出第二个成功的高端品牌。当SK-II由于疫情和东方市场消费疲软双重因素导致销售额下滑时，宝洁面临“临阵无将”的局面。
东耳观点：盘古智库高级研究员江瀚表示，宝洁旗下产品市占率相对较高，在拥有较大市场份额前提下，频繁涨价会在短期内对其业绩有所帮助。
不过也有业内人士表示：“宝洁提价对净利润增长有帮助，但是对销量可能产生影响，有可能会影响销量出现下滑的问题。企业提价的目的不太可能是为了获得业绩增长，更大可能性是为了对抗面临的成本压力，以及基于毛利率低对营销力度的影响。”
由此可见，涨价并非大牌在中国市场良性发展的好策略，针对市场推出更多本地化产品并顺应年轻用户消费习惯之变，更是当务之急。
眼下，随着欧洲市场因“能源”而出现消费疲软，国际日化大牌对中国市场的依赖度进一步加强。而宝洁需要解决的急迫问题是在中国市场重新激活SK-II，并找到所有品类涨价之外的更优解。
来源：宝洁官网、虎嗅