家电赛道，向“小”而生？
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文 | 摩根商研所
家电行业，正在迎来新的业态变化。
中秋、国庆的双节促销活动早已落下帷幕，随着各电商平台和统计机构的研报陆续发布，家电消费走向也清晰摆放在所有人面前。
整体来看，双节期间家电消费延续了稳定增长势头，但或许是因为旅行消费聚集了消费者太多的时间和规划，家电消费并没有给人太多的惊喜。至少和往年金九银十的消费旺季对比，今年的家电行业显得格外平静。
结合市场环境和各个家电厂商的销售状况，我们得出以下判断：
- 消费者对智能化、绿色化的需求，正在催促家电行业加速转型升级。在这一过程中，大家电转型空间相对有限，增量空间缺乏想象力，反而是摆脱网红标签的小家电，展露出更高灵活的市场适应能力。
- 现阶段，家装家居家电一体化消费趋势已经形成，面对消费市场的变化，家电行业的未来核心品类，或许正在向小家电靠拢。
作为曾经家电行业的主力产品，大家电正在陷入瓶颈期。
表现较为明显的，是冰箱、冷柜、洗衣机、空调这四大主要品类，在双节期间的销量出现了不同程度的下滑。不过由于下滑幅度相对较小，仍然保持着整体的稳定。
根据奥维云网的统计数据，双节期间冰箱销量同比下降0.2%、冷柜销量同比下降6.6%、洗衣机销量同比下降1.6%、空调销量同比下降1.4%。
值得注意的是，冰箱、冷柜、洗衣机销量的下降，主要集中于线上渠道，分别同比下降3.2%、16.6%、7.3%。但在线下渠道都呈现出明显的增长，分别同比上升3.7%、6.1%、10.0%。
而空调的渠道销售迥然不同，线上销量同比上升1.3%，线下销量同比下降3.0%。
这无疑是个很有意思的数据对比。对于关乎“衣食”的冰箱冰柜和洗衣机，实体门店、后续服务等“看得见摸得着”的决策因素，对消费者的影响正在持续扩大。但与“住”相关的空调，反而呈现出迥然不同的消费倾向。
在摩根商研所看来，导致这一消费趋势转变的原因，除了核心需求导向外，更重要的还是大家电不同品类之间，对智能化拥抱程度的差异。
从对智能化功能的实际应用来看，聚焦于厨房场景的冰箱冰柜，冷藏、保险等基本功能已经很难再有大幅度技术跨越。各大厂商对智能化冰箱的探索被迫“由内向外”，在冰箱外壳上安装智能面板，以多功能交互大屏的方式，在传统冰箱基础上加装“平板电脑”。
站在消费者的角度，这样的智能化转型路径，多少有些华而不实，属于需要现场观察并体验，才能进行决策的“表面智能”。
相较之下，洗衣机的智能化表现更具深层优势。在物联网家居链中，绝大部分洗衣机品牌都实现了远程操控、傻瓜式操作等功能，在基础功能外尽可能实现了智能化升级。
但智能化的同时，智能洗衣机的价格也难免会有较大幅度上涨。同时由于现阶段技术实力的限制，智能系统和操作系统并不能实现绝对稳定，仍具有不小的后续维修需求，都在加重线下渠道的吸引力。
反观智能空调，在实现智能调温、AI管理等技术层面相对“深层”的智能化升级，提升用户智能体验之余，智能空调的平均价格相对而言并不算昂贵。中高端层面，格力、美的等头部品牌价格浮动于2000元至3000元，低价层面，小米也在化身“价格屠夫”，将智能空调价格下限拉至1000元区间。
因此我们认为，大家电市场未来的决胜方程式，或将聚焦于品牌的科技硬实力，以及高智能化基础上，对产品成本的长效优化。
这或许也意味着，大家电行业生态仍面临着价格战的威胁，在整体增长基本保持稳定的同时，行业洗牌期可能正在逼近。
从整个家电赛道来看，美的集团、海尔智家、格力电器“三巨头”仍把持着行业头部地位，但在大家电细分市场，目前行业排名前5的国产品牌，分别为海尔、统帅、老板、奥克斯、海信。
此外，还有小天鹅、康佳、创维、TCL等国产厂商的持续追赶，未来的大家电市场，竞争只会越发激烈。
02 美的视作“错误”的小家电，被一带一路拉开千亿市场？
网红身份褪去后，正在暴露小家电早已进入“祛魅期”的事实。
根据主要应用场景和产品类型的差异，小家电大概可以分为三大主要市场：
- 以空气炸锅、豆浆机、研磨机为主的厨房小家电；
- 以扫地机器人、洗地机、吸尘器为主的家居小家电；
- 以剃须刀、电动牙刷、吹风机为主的个人护理小家电；
尽管在过去多年间，在空气炸锅、扫地机器人等爆款产品的推动下，小家电一度被冠以“网红”的热门标签，但实际上，从零售规模来看，自2020年开始，小家电就开始进入了祛魅期。
根据智研咨询的统计数据，在2019到达顶峰后，2020年小家电零售规模缩水超过5%。此后两年间进一步缩水，零售规模以超过10%的降幅，在2022年缩水至约3607.6亿元。
其中，以厨房小家电的销量缩水最为严重。据不完全统计，2021年，包括电饭煲、电磁炉、豆浆机、电压力锅等12个品类，整体零售额约为514亿元，同比下降14.1%。反映到具体销量上，累计零售23744万台，同比下降了13.5%。
更关键的是，这一下降趋势仍然延续到了2023年。今年前6个月，厨房小家电的累计零售额只有约275.5亿元，同比下降了8.5%。
身为厨房小家电市场份额排名前三的企业，美的、九阳、苏泊尔在这一过程中遭受了极大的影响。例如美的电器2022年股东大会上，董事长方洪波就公开表示“小家电是美的犯的一个错误”“总体约亏损2000多万元”，并对小家电做出了更新迭代快、生命周期短的“昙花一现”评价。
不过在天眼查可以看到，美的申请的专利中仍包含了不少小家电相关信息，尽管说得很严厉，但美的大概并没有真的放弃对这一领域的探索。
其余两大主要细分市场中，家居小家电的头部品牌石头科技、小米、科沃斯等，个人护理小家电的头部品牌飞利浦、戴森、飞科等，也都受到了不小的影响。
从市场口碑爆棚的网红，到如今昙花一现的“错误”，摩根商研所认为，小家电热度快速消退的背后，是流量换销量打法的不稳定。
纵观各大小家电品牌的营销策略，大部分都采取了小资生活概念“种草”后，经由大批量网红推荐，最终实现网店和直播间转化的“批量式网红”链路。从打造概念到流量变现，始终缺乏长期价值的锚点。
2023年消费市场复苏的缓慢，消费者决策过程的理智倾向，已然使得KOL经济体系陷入失敏境地，流量换销量的打法遭到短暂封印。至少在找到新的变现途径之前，小家电在国内市场可能已经触及天花板。
不过就像老歌唱的那样，“东边不亮西边亮”。尽管小家电在国内的行业地位略显尴尬，但在海外市场，“一带一路”的推动下，国产小家电始终保持着高昂的竞争优势，随着第三届“一带一路”国际合作高峰论坛召开，小家电出口又将迎来一轮高速增长。
在2021年，国产小家电出口额就达到了518.07亿美元，折合人民币约3790.30亿元。虽然2022年因为国际局势变化，导致了供应链的波动和全球性通胀，出口额下降约57.84亿美元，但“一带一路”的国际合作推进下，2023年大概率将恢复并超过原有份额。
例如人口规模较多的非洲市场，根据Statista公布的预测数据，2023年家用电器市场的收入预计为613.6亿美元，折合人民币约4489.22亿元。
千亿规模的海外市场，足以支撑小家电找回国内市场的增量优势，而且结合国内消费走势，小家电的破局答案或许已经近在眼前。
03 一体化行业大趋势，或将催促家电“向小而生”？
智能家电家装家居的一体化趋势，正在快速拉高大、小家电的消费上限。
根据苏宁易购的统计数据，在今年四季度有全屋装修需求的用户，不小一部分都选择在国庆双节假期间，提前对前置家电进行了选购。这也带动了双节期间，中央空调、全屋采暖、新风等集成类产品销量同比增长153%。
整体来看，家电和家居家装的一体化已经进入融合阶段。随着一体化家装家居的品质标准逐渐满足消费者需求，出于对便利、省事的追求，家电消费场景化、套餐化趋势也逐渐成为必然。
家电进入家居家装一体化套餐服务后，大家电品类将迎来新的场景需求。尤其是以彩电为主的黑电产品，在全屋定制的概念下，销量可能会迎来小幅度的反弹。
公开资料显示，从2020年至2022年，中国彩电市场的零售销量分别为4450万台、3835万台、3634万台。定制套餐的连带，将缓慢拉高彩电销量，进而侧面带动彩电换新、升级的市场需求。
同时，作为彩电的替代品，投影仪在线上教育、客厅娱乐等热门场景的市场份额逐渐走高。2023年第二季度，投影仪销售规模已经接近14亿元，极米、坚果、当贝、爱普生、小米等品牌，更是表现出旺盛的增长势头。
与之相应的，摄影机、游戏机等黑电产品，在一体化大趋势下有机会以“DIY”概念成为全屋定制的参与者，未来市场潜力同样值得期待。
不过在摩根商研所看来，一体化趋势家电行业最大的受益者，或许还是小家电。尤其是家居、个人护理两个细分市场，当一体化限制了消费者对居住环境的参与后，小家电作为生活需求的补充，将释放更多的可能性。
不同于大家电高价格、高体积的限制，在智能、环保、个性的市场需求下，小家电凭借更灵活的设计冗余和定位匹配，更适合一体化装修概念的需要。
回顾小家电兴起的源头，是过去几年间，室外活动受到极大的限制，随着网购普及和话语权增长，逐渐成为主流消费群体的年轻人们，掀起了室内场景的“宅经济”“懒人经济”等概念。
进入2023年后，随着年轻人活动场景重新回归室外，小家电的市场定位，可能将逐渐向“减少居家时间”的方向转进。
这个过程中，厨房小家电的定位可能会进一步遭到削弱。毕竟对于普遍缺乏厨艺技能、吃饭全靠外卖的年轻群体，没有“宅家”的限制，更不愿意在厨房浪费太多时间。
反而是家居、个人护理小家电，前者可以减少家务处理时间，后者可以加快个人卫生护理效率，进一步释放可以自由支配的“自我时间”。
无论家电家装一体化是否会推出套系化小家电配装，至少在目前阶段，智能小家电正在释放更多的增量可能。