为什么“天价白酒”听花酒的经销商都赚钱了？
过去一年多，价格倒挂、库存高企等一系列考验让行业进入了调整期。而近期经过中秋国庆双节旺季，白酒消费整体似乎依旧呈现“旺季不旺”的显著特征。
白酒纷纷以利润换市场，布局中低端、推出开瓶扫码、开启跨界联名，想尽办法触及终端；不少酒商则加速清理库存回收现金……在资本市场上，白酒板块近日跌跌不休，行业正处于有史以来最为复杂严峻的发展时点。
可在这之中，上市近3年的“天价白酒”听花酒却迎来收获。从多个经销商处获悉，听花酒的经销商凭借精品装58600元/瓶，标准装也要5860元/瓶的高价白酒逆周期实现盈利。
有经销商甚至表示，今年上半年的销售同比去年涨了大概60%左右，这还是淡季，争取下半年上浮超过100%！
听花酒是如何让经销商实现增收又增利？又是怎样凭借超高端的系列产品让经销商持续赚钱的？
听花经销商均已盈利！
邓先生是听花酒成都的经销商之一。2020年12月，邓先生在一次饭局上，第一次喝到了听花酒。“第一口下去，就已经惊艳到我了！”邓先生及其朋友都被听花酒“从未体验过的好喝”所征服，他的好多朋友都将听花酒和家里的珍藏好酒对比，结果都是听花酒胜出。
2021年6月，邓先生正式签约成为了听花酒的经销商。“我大概每个月都会办10多场品鉴会，邀请朋友和生意伙伴们品鉴。”邓先生说，2022年春节后，随着听花酒的品牌知名度和市场口碑的不断增长，他每个月的销量都在持续递增，早已实现盈利，同时还积累了一定的老客户。
邓先生笑着说，今年春节后，听花酒的热度一直都比较高，“随着消费需求的恢复，我今年上半年的销售同比去年涨了大概60%左右，这还是淡季，争取下半年上浮超过100%！”他还表示听花酒今年安排了经销商互访学习活动。
浙江的童先生是经朋友介绍了解到听花酒的，开始团购了一些分享给身边朋友。让他惊喜的是，不久就陆续收到朋友们的反馈，说连续喝了几次体感特别好，也体验到了减害增益的健康化价值，“只要连续喝几次，都会有感觉，我自己深有体会。”童先生说，“超预期的产品价值体验推动我做了听花的代理。”
童先生表示，2022年听花在全国高空媒体开始传播，在当地没做任何推广的情况下，第一年给自己定的目标并不高。“我想这么贵的酒，市场认知是需要时间的，没想到我第一年实际销售比预期超出4倍，而且复购的忠实客户越来越多。”
来自苏州的高先生也是在喝过听花酒后被听花品质吸引，他认为这两年听花的品牌力也有了很好的积累。“在还没有进货时，不少人得知我将要代理听花酒，就已经托我订货了。
高先生的客户属于高端白酒、高频消费的“两高人群”，“对于我这样起步阶段的经销商，公司没有给太多库存压力，而是指导我们让听花酒动销起来、喝起来，而不是通过压货来转移库存压力，从而堆高业绩。这让我们经销商很有安全感、很踏实。”
正如高先生所言，听花的信心还源于对渠道库存的把握。进入2023年，白酒渠道库存的话题屡屡成为热点，白酒企业能否把控好库存情况，成为企业能否实现高质量发展的决定性因素。
听花销售总监张捷表示，“听花酒经销商库存压力较低、为低库存高周转模式，动销情况良好。目前听花酒所有正常经营的经销商均已盈利，每月几万到上百万不等。”
酒水行业研究者欧阳千里表示，听花酒的目标受众是超高端圈层，即使面临经济波动，超高净值人群的消费力受影响很小甚至不降反增。从海外来看，全球经济下行，奢侈品却越卖越好，如LVMH、劳斯莱斯等均创新高。目前来看，定位超高端的听花酒，品牌不断破圈，美誉度急速提升，抢占部分高端酒的商务宴请及节庆馈赠市场在情理之中。
关注消费者需求，定型酒体进入市场
听花酒的品质是其大受追捧的核心密钥。
消费者对高品质、多元化、个性化产品需求愈发迫切的现代社会，听花酒一直以来都在通过自己的创新布局，回应消费者对品质产品的新诉求。
在与消费者的互动中，听花酒发现，消费者渴望更高品质的白酒出现，包括风味口感的升级和酒体价值的创新。“听花酒从研发之初到今天，一直在为满足消费者需求而努力，同时也致力于实现白酒酿造工艺的现代化。”青海春天副总经理刘凌霄如是说。
经过近3年的市场测试和工艺升级，听花酒体终于达到既定目标在近期定型。听花酒以酱香型醇熟老酒为原料，经定向成分编辑工艺进行再酿造。风味口感方面，至少增加29种细分香气，增加生津、穿透力、隐含凉感3个全新的口感维度。刘凌霄介绍，“由于听花酒体丰富饱满、醇厚浓郁，与再酿造前的原料老酒进行对比品尝，老酒的风味口感会显得寡淡如水。”
另一方面，减轻酒精伤害一直是白酒行业的期待。多年来，听花酒研发团队对此展开探索，追求对副交感神经和交感神经的“双激活”，从而减轻酒精伤害。“定型酒体在追求减害增益双激活方面的研究成果更上一层楼，达到’一杯听花酒，喝出春天来’的全新高度”，刘凌霄说。
“客户喜欢听花的原因之一，就是醒酒快。以前喝其他酒，可能要4小时醒酒，喝听花1小时就醒了。” 童先生表示，“有个生意上的朋友，以前只喝名酒的年份酱酒，喝多了第二天昏昏沉沉的，很影响工作。他尝了听花后表示更好入口，生津感足，尤其是半夜不会起来找水喝，第二天也舒服，不会误事，所以现在改喝听花了。”
听花酒在酿酒技术领域的探索，也屡屡被提及。一方面，听花酒尝试通过海外技术人才引进，将新技术加入白酒酿造中，尤其是两位诺贝尔奖获得者出任听花酒首席科学家也曾引起关注；另一方面，听花酒的一项名为《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途》的专利申请，已于2022年底由世界知识产权组织国际局公布。
酒水行业专家蔡学飞认为，从结果来看，听花酒持续在行业消费层面引爆话题，引起巨大关注与讨论，这本身说明了听花酒品牌营销与品质创新方面的成功，也说明听花酒已经进入了主流酒类消费市场；其超高端的定位，以及基于全球化与利口性健康性的酒体科研创新，无疑对于存量挤压市场环境下酒企的消费升级与品牌转型期有着积极的启发与参考价值，特别值得注意的是听花酒在品牌、品质与品类方向具有开创性价值，极大提高了中国酒的价格天花板，拓展了中国酒的品类边界，对于中国酒的未来发展影响深远！
品牌影响力不断释放 加大终端支持力度 招商增速达76%
今年8月起，听花酒的电梯媒体广告继北京、成都、天津、东营持续露出外，又开始在济南、苏州、烟台、金华、榆林等地全面铺开。推广内容聚焦解答消费者的系列问题：“听花酒为什么那么贵？”“听花酒为什么那么好喝？”“听花酒为什么强调不要混饮”“听花酒为什么请两位诺奖得主担任首席科学家”……精准传达品牌价值。
听花山东经销商王总一直经营高端产品。她表示，近期听花酒在山东投放了电梯媒体等系列广告，内容聚焦解答消费者的系列问题：“听花酒为什么那么贵？”“听花酒为什么那么好喝？”“听花酒为什么强调不要混饮”“听花酒为什么请两位诺奖得主担任首席科学家”……效果非常显著。
她说，“曾在出租车上提起听花酒，司机脱口而出‘天价白酒，挺高端的’。线下品鉴会就更有趣了：约客户参加品鉴会，开始还说有点忙，一提听花都就期待了，都会拨冗参加。说明听花的品牌力越来越强了，做起来也更轻松了。”
在产品品质基础上，听花还通过更直接的方式，向消费者展示品牌的酒体价值和创新能量。2023年春季糖酒会期间，听花酒成都体验店开门迎客。该门店面积超过500平方米，分为文化展示区、产品展示区、品鉴区以及洽谈区四部分，消费者可以在这里现场感受听花酒背后的创新技术，让消费者从听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉的不同角度，全方位感受听花之美。
正是在品质飞跃和价值传达的双重加持下，听花酒的消费者口碑在过去2年多的时间里逐渐建立。
一位知名营销公司的副总经理杨先生说，起初跟朋友们说起听花酒，偶尔会被嘲笑说是交“智商税”。但喝过听花后，所有的人都不会再说酒不好。更厉害的，下次再喝别的酒，甚至感觉有失落了，这个高端产品的极致打造，真的是迷人至极。
张捷介绍，目前位于北京、天津、山东等地的13家听花酒体验店已陆续开业，有3家体验店正在建设中。“定型酒体进入市场后，公司给经销商提供了前所未有的市场支持力度，支持政策的比例高达经销商进货额的120%。接下来我们会围绕重点城市精耕细作，带动整个市场进入快速增长期。”
听花酒方面还透露，2022年招商增速达到76%，2023年下半年招商选商在快速进行中。张捷说，意向经销商需具备良好的诚信、经济实力和行业内外的市场渠道，需对听花酒的价值观、经营理念和营销理念高度认同，并对产品口感和健康价值有充分的体验与认同等。满足公司上述要求的客户，经过考察和洽谈后，方可进行合作。
文/赵坤