双11玩法出炉，全民等来“全网最低”？
贝壳财经原创出品
记者 程子姣
编辑 王进雨
大学毕业后，幺菁今年1月开了第一家网店，主打潮流玩具和IP（知识产权）周边。
这是她第一次参加双11，神经格外紧绷在于期待此次购物狂欢，能让更多人关注到自己的原创作品。
和幺菁不同，今年是芮劲松所在的波司登连续15年参加双11。这是一个曾靠8台缝纫机“踩”出的中国羽绒服头部品牌。芮劲松同样期待，今年新推出的轻薄羽绒服能出圈。
又是一年双11，电商再迎大考。10月19日至20日，电商陆续召开双11发布会，并抛出红包诱惑以及升级玩法。
近年来，电商大促未曾放慢脚步，但增长疲软，低价逐渐成为刺激消费者“剁手”的武器。新京报贝壳财经记者注意到，今年双11，价格依然是头部电商平台的竞争砝码，而玩法也变得更简单——取消预售、价格直降、发红包，试图让消费者不再陷入复杂套路。
消费分级趋势中，商家眼中，激活市场，大促要回归本质，让优惠来得更“猛”一些。
01
京东取消预售
淘宝喊话“全网低价”
幺菁透露，虽然是店铺第一次参加双11，但投入运营的前3个月，每月流水已经超10万元。而开业10个月时间，她和团队上线了20多个新品，累计卖出了3万个毛绒玩具，成交额环比开店之初增长了400%。
幺菁十几个人的小团队基本是00后，作为网店店主，她希望借由本次双11，团队可以走得更远。
商家积极备货，电商平台也相继公布玩法，走上这场擂台赛。
贝壳财经记者了解到，今年京东双11分为起售期、开门红、专场期、高潮期、返场期五个阶段，并推出跨店每满299元减50元活动，消费者可叠加20元补贴使用。
今年京东双11一大变化是取消预售。10月23日晚8时，京东直接现货开卖，覆盖电子数码、家电、食品、服饰、美妆、家居等全品类商品。
相比之下，今年天猫双11依旧是阶段式节奏，10月24日晚8点开启预售，10月31日晚8点-11月3日是第一波售卖期，11月10日晚8点-11月11日为第二波售卖期。
今年天猫打出“双11天天低价”王牌。平台优惠商品新增显眼的闪电标识。据淘天方面透露，标有“官方立减”的基本是全年价格最低商品；标有“全网低价”的商品，则是全网实时动态比价，保证同时段天猫平台价格更低。而带有这两个标的商品都无需凑单，一件就打折。
淘天内部数据显示，过去一个月，商家提供的“全网低价”商品，在淘宝平台的平均流量涨幅达62.5%。
淘天方面称，今年双11将发放史上最大力度的红包和优惠券。淘宝上所有百亿补贴商品承诺“买贵必赔”。值得注意的是，今年淘宝将引入大量站外流量，淘宝联盟将首次接入微信广告渠道，并与B站、知乎等更多平台深化合作，一起进行联合补贴。
淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文对贝壳财经记者表示，今年淘天准备了20亿元支持商家，希望商家在年度大促的时候达成自己的业绩目标。
奥文透露，双11前夕，7月至9月，天猫新入驻商家数量同比增长105%，这一数字超过去年半年。分类型来看，新入驻天猫的品牌中，42%是制造产业带工厂创立自有品牌，18%为满足市场新需求应运而生的新消费品。
“我们看到新的商家数、新的品牌数在平台上快速成长起来，可以预判在未来3至5年中国会有一波新的品牌和新的赛道诞生。”奥文称，淘天内部在看到这个数据时“感到兴奋”。
低价以及补贴争夺商家，正成为电商之间的一场博弈。经历震荡期的电商试图重构生态，重视新老以及大小商家成为行业逐渐达成的一个共识。毕竟，高门槛、高收费，一味的向商家挥刀获得的只有短期利益。
今年初，京东也面向各类商家发布“春晓计划”，通过一系列扶持举措，实现减负增收。8月，京东推出“春晓计划”升级举措20项，为商家打造更省成本的开店体验。
10月19日，京东零售首席执行官辛利军在双11发布会表示，今年以来在“春晓计划”的带动下，二季度京东新增商家数量同比增长了417%，三方商家整体的数量同比增长超过一倍，达到了历史最高水平。
02
从低价到底价
“不是用统一低价摧毁一个行业”
目前，我国居民消费能力和消费预期相对偏弱，这也使得电商在此次大促中依旧扛起低价大旗。
“低价是京东刻在骨子里的基因。”辛利军在京东双11发布会上多次提及低价。此次双11，京东以“真便宜”为主题，这也是延续了京东全年低价的战略重点。今年以来，京东持续加码低价策略，相继推出“百亿补贴”频道、“9.9包邮”频道、买贵双倍赔服务、下调运费门槛等一系列低价举措。
辛利军称，这些不会损害行业的健康发展，通过建立起优质低价商品供给、满足消费需求、让商家挣钱。
本次双11，京东参与百亿补贴的商品数量将是6·18时的2倍。天猫双11也将全网最低价定为团队核心绩效指标。
尼尔森研报显示，二季度消费对经济增长的贡献率达到84.5%，环比增加17.9个百分点。中国消费者信心进一步恢复的同时，消费者也更加理性，37%表示将改变消费方式寻求最优价格，“悦己型”消费也更注重量力而行和性价比。
显然，消费市场已经呈现出全新的面貌，理性、悦己、性价比成为绕不开的话题。消费并非降级，分层和追求性价比的消费趋势已成为不争的事实。
不过，行业也不断有质疑的声音，平台一味追求低价，最终是否会压榨商家利益。对此，辛利军在发布会上提到，京东的低价，是“在供应链里挤水分，通过提升效率，从而降本，通过规模效应带动采购成本的降低，用低成本带来低价格”。
奥文也在接受贝壳财经记者采访时表示，双11不仅是消费者的节日也是商家的节日、平台的节日，到了年底，商家愿意拿出最好的价格参与双11，同时，平台会进行价格直降，提供满减活动，把用户进行分层运营。
他表示，在消费者分层和多样化需求并发的时代，需要能提供最实惠价格的商家。“我们的主张是怎么更好地服务好用户，而不是用统一低价来摧毁一个行业。”“价格战只会摧毁一个品类，但是价值战会带动一个品类。”
波司登集团高级副总裁兼波司登品牌事业部总经理芮劲松对贝壳财经记者表示，“从商家角度考虑，我们希望价格是相对稳定的，不是说价格高或者价格低就一定能带来什么，稳定的价格实际上是给到消费者最好的权益保护”。
多位商家在接受贝壳财经记者采访时谈到，目前的消费市场并不是单纯的消费降级，而是消费分级。
价格作为零售业最直接、最容易触及到消费者的因素之一，对消费者购买行为起着至关重要的作用。不过，单一维度的价格战，一味靠补贴、压榨合作伙伴，甚至以次充好，并不利于企业自身的长久发展。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，当前消费市场正在呈现细分化、个性化等特征，国家也在加大对中小微企业的支持力度，电商平台释放利好，营造多元繁荣的创业环境，将有利于助推新一轮中小微商家创新创业潮流。
03
发力快递时效
电商提速“小时达”
物流是大促履约的最后一步，经过多年考验，双11爆仓对快递来说已习以为常。
双11电商件需求集中爆发，快递企业需要临时扩大全网吞吐产能，并在末端网点及时扩招人手，才能在接下来的高峰期保证履约能力。大战开启前，淘天、京东等纷纷发力物流时效，开始拼谁更快。
10月12日，天猫超市联合菜鸟宣布，正式在北京推出“半日达”服务。今年3月底，天猫超市在杭州启动“半日达”，快递包裹从“次日达”提速到“半日达”。
半年时间，“半日达”已在20个城市开展业务。此次除北京外，苏州、无锡、合肥、郑州和泉州等城市也同步开通“半日达”。
此外，新推出的“1212半日达”模式，上午12点前下单，承诺下午到；半夜12点前下单，承诺次日上午到。
目前，北京消费者在手机淘宝上点击天猫超市，可以看到商品已经打上了绿色的“半日达”和“送货上门”标识，商品详情页面承诺晚到必赔、不上门必赔。
菜鸟集团副总裁、国内供应链事业部总经理帅勇对贝壳财经记者表示，基于仓网设施，以及精细化和智能化的运营，“半日达”模式不仅体验好，成本也可控，所以具备快速复制的条件。
伴随着双11临近，菜鸟则将半日达服务坚持到底。菜鸟集团与淘天集团联合保障的双11物流措施，在天猫双11发布会同日发布。
在国内，菜鸟双11继续提供半日达、送货上门服务，电器家装保证“一次上门，免费送装”，通过预售极速达模式，部分预售订单甚至要快于日常。国际上，菜鸟联合阿里国际数字商业集团，在欧洲和东南亚多个国家和地区，提供跨境5日达。
此次竞速中，京东发力全品类小时达。即时零售是京东零售2023年年初定下的必赢之战，10月18日，京东到家发布即时零售的三公里模式——“幸福三公里”。京东依靠自身具备的数字化、本地供应链整合、即时配送的三大核心能力，实现“3到5公里内消费者线上下单，门店发货，商品1小时内送达”。
即时零售作为近些年崛起的电商新模式，增长迅速且发展空间巨大。京东到家总经理李昌明在接受贝壳财经记者采访时表示，今年双11，京东到家将联合超40万实体门店提供“全品类免运费小时达”服务，同时将投入上亿元资源，扶持新上线商家及中小商家。
他提到，线下各类型的零售商、实体门店是支撑即时零售必不可缺的供给资源，现阶段也是与同行竞争的关键资源。
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