布马丨赢战618，拆解品牌做小红书营销必须关注的3个问题
big day流量池作为必争之地，随着今年618的临近，各大营销平台又投入到流量的争夺战之中——淘宝、抖音、微信等以电商为主的平台生态逐渐形成，而小红书似乎和这些平台都不同，更强调的是种草，但却因为拥有高价值流量——2.6亿用户月活、用户UGC 90%、90后占比70%，具有高价值的流量格外受到品牌的关注与青睐。
如果说2022小红书给大家的印象近乎只有“种草”，2023的小红书的角色显然更加多元。从年初董洁“董”生活式的直播受到大量用户喜爱，到WILL商业大会重新定义“产品种草”，再到近期小红书全面上线「笔记带货」新功能，小红书在种草以及种草之外的探索上更进一步，商业化也更加完善。
以前，618作为传统电商起家的营销节点，小红书更多是作为一个附加项，TEAM PRO认为，鉴于小红书商业化的重大进步，今年要重做小红书，专门针对618做小红书种草。其中，品牌需关注以下3个问题：
1、今年618，品牌如何于合适的节点、在小红书上呈现优质内容？
2、品牌如何做好618投放策略，有效承接流量，影响消费者心智？
3、大促之外，品牌如何长线布局小红书营销？
接下来我们将一一拆解这些问题，愿为品牌提供一些新思路。
把握内容核心，借势今年专属热点
提前搭建多元化内容矩阵
大家都知道，KFS营销组合策略是小红书推出的核心策略，可以用来指导任何时期的营销动作。不过，在618这个阶段，KFS策略要有新的变化，因为如果说平时更多是舆情、日常内容管理，618要更关注内容的直接转化率。
首先是第一部分——KOL的内容制造。5-6月一直是重要流量高峰期，品牌需紧跟节日、平台热点打造爆款内容，在5月就开始前序种草达人笔记，自然蓄水铺内容，跑出潜力笔记。
618内容策略核心要点：笔记封面突出关键卖点信息+内容要兼顾点击和转化
从小红书官方给出的618优质笔记策略可以看出，618期间，笔记封面在背景美观的基础上，要尤其注意突出关键卖点信息；笔记内容则除了重视点击率，还要格外关注笔记在小红书乃至电商的转化率，保持高点击、高转化的内容，作为投放主力，对于其他象限的内容则进行不同程度的观察、优化，及时调整方向。
加分项：深挖专属于今年618的节点+平台热点
在节日热点上，今年5-6月的节日涵盖母亲节、520、父亲节，父亲节还与618正好在同一天。这三大核心「节日礼赠」贯穿5-6月，以珠宝行业为例，品牌可以根据多样化的节日，以「婚嫁」、「出行」场景为重点抓手，布局好多元的内容矩阵。
在平台热点上，近期在小红书上涌现出的趣味热点有“我到菜市场学做菜”、“随时随地健身”、“礼物情书”、“想看看你家的宠物”等。
品牌可以借势节点+平台热点，以趣味性、场景化的内容抢占用户心智，如送礼场景与“礼物情书”热点结合，健身跑步带货场景与“随时随地健身”热点结合，以笔记关键词 X 多层次博主 X 丰富内容，打造KOL营销金字塔矩阵。
总而言之，作为强内容的平台，今年618品牌在小红书需要搭建多元化的内容矩阵，以笔记封面+内容池的优化作为策略核心，深入研究专属于今年618的节日热点，与打造爆款内容结合，为后续的高效种草做好铺垫。
前置布局投流测试
扩充日常投放词、加投618相关词
618的投流（Feeds）策略和平时也不一样，建议品牌前置布局投流测试，通过高频触达强化用户印象。
品牌可以分阶段进行投流预算把控，比如在接下来的预热期和冲刺期（5月中旬-618前一周），通过拉高预算占比让笔记内容高频触达用户，控制在30%-40%占比左右，并提高信息流广告占比，降低搜索广告占比；618后一周来到维稳期，适合品牌巩固口碑、沉淀长尾流量，可以将预算下调至5%-10%占比左右，提升搜索广告占比。
以信息流广告为例，TEAM PRO注意到，近期，小红书推出了全新投流工具「视频流推广」（聚光平台在产品种草营销诉求下新增的广告类型，支持将视频笔记投放进单列的视频流场景中，优化笔记互动量），对于重点投放视频笔记的品牌，可以加投视频流，增加产品展示性，提高视频转化效率，助力拿量。
在搜索（Search）策略上，则要结合618热点，注意关键词之间的串联，搭建完善的关键词矩阵。
根据小红书官方数据，目前服饰、时尚、美妆、美食等行业的搜索行为激增，带动相关搜索词飙升，比如“穿搭”、“防晒衣”、“美食”、“空气炸锅”、“618应该买什么”等，品牌可以根据热门搜索词，加投礼赠/婚嫁/出行等日常投放词类，并与618相关词（618活动、618大促，直播间预告）进行组合搭配，构建完善的搜索词矩阵。
总结一下，在618节点，品牌需要对KFS营销组合策略进行更新优化，即匹配今年专属的节日与平台用户热点话题，从蓄水期（5月初-5月中旬）到维稳期（618后一周），分阶段匹配内容矩阵，搭建匹配热点的618关键词矩阵，才能助力品牌在大促期间更好抢占用户心智。
大促之外
要在小红书做好整合营销的长线运营
618作为一个电商节点越来越普通了，在流量竞争激烈的大促期间需要适当加大投放量，调整投放内容偏好，助力节点收割，不过，只在节点进行小红书布局远远不够。
翻阅小红书618官方营销攻略，我们也反复看到“长线运营”这个词。随着小红书「笔记带货」功能全面上线，后链路的店铺承接能力会变得尤为重要，比如搭建品牌店铺商城，实现专业店铺号、效果广告、达人投放三位一体，盘活小红书流量。
品牌应当在日常就做好小红书全链路整合营销，通过内容投放引流+数据赋能优化，构建品效销紧密衔接的整合营销生态闭环，这样在大促的大流量来临之时，才能保证流量有较好的承接。
最后总结一下，品牌想要赢战618，首先需要优化调整小红书KFS营销策略。这包含在内容上通过借势今年专属的节点与平台热点，搭建内容矩阵，提升笔记直接的销售转化率；以及前置布局投流测试，根据618热门搜索词数据，搭建完善的关键词矩阵。
此外，品牌在重视大促的同时，也要重视大促之外的日常运营，做好小红书全链路整合营销，才能在大促节点做到心中有数，精准达成流量收割。
布马将围绕客户商业目标，提供内容、广告策略及落地全周期解决方案，持续为品牌在小红书上实现全链路整合营销、进行长效种草助上一臂之力。
未来，布马将肩负小红书商业合作伙伴的使命，继续发挥优质服务能力，帮助品牌主们深入理解小红书的商业价值，助推品牌在小红书探索更多创新营销方式！
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