寻找消费新引擎，百威集团瞄准城市文化内核
寻找消费新引擎，百威集团瞄准城市文化内核
消费的烟火正在升腾，无论是经济还是消费市场，都正在进行着一场“渐进式回暖”。
在“提振消费”的当下，城市产业发展、国际交流合作呈现诸多新趋势，全球商业领袖如何看待中国市场的机遇？
10月15日，第35届上海市市长国际企业家咨询会议（IBLAC）在沪召开，百威集团全球首席执行官邓明潇（Michel Doukeris）出席会议，他表示，“我们选择将中国和亚太总部设在上海，正是被这里富有活力、包容开放的营商环境所吸引。这里也是中国对外开放的大门，不乏各类人才，更充满机遇，为我们提供了业务发展的沃土。”
与城市文化共舞，打造标志性IP
随着经济和社会发展水平不断提高，“文体商旅”进一步融合，中国消费者的支出将更加聚焦于能带来情绪价值的产品和体验。今年的旅游和线下演出市场持续升温，也正说明了这一点。
对于国际消费中心城市而言，扩大城市国际影响、拓展消费场景的一个路径，就是塑造鲜明独特的标志性活动IP，以此与消费者产生真实有效的情感共鸣和文化认同。
纵观全球顶级消费中心城市，无一不在用标志性IP提升城市文化影响力。伦敦UFC综合格斗之夜、澳网、巴黎时装周、东京AnimeJapan动漫展，这些活动不仅呈现独特的文化底蕴，也给所在地的经济，带来了强劲的增长动能。据研究机构尼尔森统计，2021年和2022年的澳网一共给维多利亚州带来经济效益超过4亿澳元，十年间经济效益总计超过27亿澳元。
以此为启发，在IBLAC会上，邓明潇提报了《增强国际消费中心城市的文化内核》白皮书，为推动上海城市转型升级、提升文化影响力进一步建言献策。
在百威集团看来，尽管上海拥有国内乃至全球一流的场馆设施，以及组织国际大型文体活动的经验，但在打造引领国际风潮的标志性活动方面还尚属空白。
上海可将标志性活动IP与城市形象塑造和地方产业发展紧密结合，提供出类拔萃的消费体验。标志性IP可作为上海“文化影响力”名片，彰显独特城市特色及价值主张、赢得新兴消费者认同，这有利于挖掘和发挥上海消费增长潜力，提升上海在区域和全球的吸引力。
实际上，百威集团在打造标志性IP方面有着丰富的经验。作为比利时“Tomorrowland（明日世界）”电音节的全球赞助商，百威与这个具有全球影响力的IP自2016年起便携手合作，创造出更多受年轻人喜爱的啤酒消费场景，进一步释放夜经济市场的消费需求。据统计，2019年，“明日世界”为比利时带来经济收入2.28亿欧元，其中为安特卫普省带来收入8900万欧元。
邓明潇表示，希望能够帮助上海培育和引进更多的大型文体活动，形成品牌效应，助力上海建设国际消费中心城市，也愿意为政府提供有关协助和支持，把具有全球影响力的著名IP引入中国、引入上海，以音乐作为媒介，进一步向世界展示上海的活力与魅力。
深耕高端市场，助燃消费活力
激发城市消费潜力，一方面是从文化活动中与消费者建立情感纽带，另一方面是在细分市场中拉动消费引擎。
随着消费者对个性化、品质化的追求加剧，得高端者得天下已经成为近来啤酒行业不争的事实。《2022年天猫啤酒趋势白皮书》显示，2021年低端和中端啤酒销售金额维持5%-10%的同比增速，而高端啤酒的销额增速超过了20%。
作为全球最大的啤酒市场，中国啤酒销量占全球的1/4。但如果从高端化的角度来看，高端啤酒市场的发展只走到了中途。中国高端啤酒占整个行业的比例还不到成熟市场高端水平的一半，仍有可观的提升空间。
扎根中国市场近40年的百威集团也早已敏锐地捕捉到这一趋势，旗下除了拥有百威这一高端大单品，还有科罗娜、福佳、蓝妹等深入人心的超高端品牌，为消费者提供更丰富的选择和更高品质的体验。
“中国市场充满活力、极富创新性，一直以来，我们努力提升品质，希望为消费者提供更多高端化啤酒产品，务求让消费者享受高品质和价钱相宜的啤酒，并能够了解更多啤酒背后的历史，丰富品饮体验。”邓明潇在采访中表示。
上海是一个真正的国际啤酒竞争市场。从2018年开始，上海涌入了数百款世界知名的精酿啤酒，随着中国经济的发展和开放，上海啤酒市场未来也将继续迎来更多高端品牌和产品。
作为高端啤酒赛道的“头号玩家”，百威立足创新打造差异化的产品，塑造独特的价值感。IBLAC 期间，由IBLAC携手百威集团打造的首款定制化“上海啤酒”——玉兰寻啤酒上海特酿款，就别出心裁地以上海市花白玉兰为灵感，寄托百威集团对上海美好未来的致意与喝彩。
专为一座城市酿造一款酒，这是百威集团的第一次。未来，如果“玉兰寻”被打造为“上海限定”的产品推向市场，不仅是百威集团对上海的独特致敬，更是推进上海啤酒消费走向高端的深层表达。
全球视野与本土融合共赢
一直以来，中国是百威集团的战略核心市场，其高端啤酒市场份额居全球第一。
蓬勃发展之余，百威集团以其卓越的远见策略，在华展现了一系列卓有成效的投资行动，在引领行业创新、加速产业升级、培育本土酿酒作物等方面，携手产业链伙伴助推中国本土经济发展。
2022年，百威集团投资2.63亿元扩建莆田啤酒厂，这也是福建首家精酿啤酒厂，它的投产吸引了制罐、玻璃、麦芽等上下游产业链在莆田食品园区聚集，形成了一条啤酒全产业链的发展路径。
邓明潇在IBLAC期间接受采访时透露，百威集团在中国市场的大部分啤酒都是中国本土酿造，正因如此，百威集团对于市场高端化、高质量发展，乃至对中国经济发展都充满信心。
同时，双循环的新发展格局与市场经济的活力释放正在形成强大的合力，高端消费的升级与中国高质量的发展愿景相得益彰，政府出台利好政策提供了良好的营商环境。
对于百威集团而言，中国不仅是一个市场，更是与其共同成长的伙伴。2023年，百威集团积极响应国家鼓励外商投资产业目录最新的区域政策导向，于锦州、牡丹江及资阳啤酒厂重点布局产线；此外，还与中国酒业协会和哈尔滨市政府签署战略合作协议，共同在哈尔滨建设“啤酒之都”。
邓明潇表示：“我们即将迎来进入中国市场的第四十周年。我们将继续深耕中国市场，积极推动中国啤酒产业高端化发展，确保我们的产品始终与消费者深度共鸣。”
在全球化的大背景下，啤酒产业已经超越了单一饮品的身份，成为了经济、文化和社会价值的综合体现。百威所走的每一步，既是对中国市场发展的坚定信心，更是全球视野与本土经济的融合共赢。
作者：肖皖璇
编辑：马敏