“品牌三问”触达C端，拉尼娜CEO周渊的葡萄酒新品牌破圈逻辑
当前中国市场消费疲软，葡萄酒行业处于调整期是如今行业的共识。
据海关数据显示，2023年1-6月，葡萄酒进口量同比下降29.79%，进口额同比减少18.8%。在量额双降的处境下，进口酒的的出路在哪里？
格鲁吉亚作为葡萄酒的起源地，拥有漫长的酿酒历史。近年来，在中国市场的不断耕耘，也开拓了属于自己的市场份额。在此阶段，为持续、长期地发展，格鲁吉亚酒如何逆境中成长？该如何取得突破？
在格鲁吉亚酒中，拉尼娜小矮人是一个非常有代表性的葡萄酒品牌。其2021年在中国销售破百万瓶，2022年已然成为中国市场格鲁吉亚酒领军品牌。2023年上半年格鲁吉亚酒进口量额双跌的情况下，拉尼娜仍然占进口总量的47%。因此从市场规模与行业影响来看，拉尼娜小矮人无疑是当前“半甜型品类头部品牌”。
近期，WBO和格鲁吉亚代表品牌拉尼娜小矮人CEO周渊以及其所属酒庄独格拉泽（Dugladze）酒厂CEO亚历山大·图舒里（Alexander Tushuri）进行了一番对话。拉尼娜小矮人发展的秘诀是什么，又有什么经验和教训？格鲁吉亚酒如何在逆势中增长？
WBO：中国是格鲁吉亚葡萄酒的第四大出口目的地，但近年来中国葡萄酒市场消费低迷，导致葡萄酒进口量下降。您如何看待格鲁吉亚葡萄酒在这一市场的前景？
亚历山大·图舒里：尽管中国葡萄酒进口量下降，但我们坚信格鲁吉亚葡萄酒在中国市场的前景仍然光明。为了应对挑战，独格拉泽酒庄作为格鲁吉亚最大葡萄酒生产商，会采取多样化的销售策略，为不同的消费群体提供不同价位和风格的葡萄酒，扩大格鲁吉亚葡萄酒在中国市场的销售范围，开拓利基市场。借助线上营销渠道，直接接触更多潜在消费者。
著名葡萄酒大师Cassidy Dart MW
为拉尼娜订制场景：川菜配拉尼娜
在未来几年里，我们将在中国市场持续开展格酒品鉴教育活动，向中国消费者宣传格鲁吉亚葡萄酒的独特品质和历史文化意义。此外，全国各地的经销商也是我们重要的合作伙伴，我们将携手并进应对市场挑战，我们相信，格鲁吉亚葡萄酒对中国市场的出口会继续增加，在中国市场上还有更大的潜力。
WBO：今年是“一带一路”倡议提出十周年，作为一带一路上的百年历史酒庄，独格拉泽将在中国市场有哪些动作？
亚历山大·图舒里：格鲁吉亚是古丝绸之路的重要组成部分，不仅是世界葡萄酒的发源地，也是最早加入“一带一路”倡议的国家之一，随着 “一带一路 ”政策的发展，我们正在考虑在中国的不同城市开设物流和仓储中心，扩大在中国以及 “一带一路 ”沿线的市场占有率。
在品牌推广上，有三个重要举措。一是将持续开展格鲁吉亚酒品鉴推广、文化交流活动，与更多的艺术家、知名品牌联名合作等，为中国消费者带来更加丰富立体的消费体验。二是由权威的葡萄酒大师组织葡萄酒培训，向广大消费者介绍格鲁吉亚葡萄酒的葡萄品种、产区和配餐技巧，推动建立品牌信誉，占领消费者心智。三是积极参加中国举办的葡萄酒贸易展会，让我们有效与中国市场各种渠道链接，独格拉泽的产品将通过多种分销渠道进行销售，便利店、超市、葡萄酒连锁店、酒类专卖店、 餐厅等等。
在体验营销方面，我们热情邀请合作伙伴来到格鲁吉亚，了解格鲁吉亚的葡萄酒和文化，这也是继续保持良好关系和推广的策略。
我们坚信，如独格拉泽和汾酒等联名项目的发展将进一步加强中国和格鲁吉亚之间的友谊。
WBO：作为酒庄的核心品牌之一，将如何助力拉尼娜品牌在国内市场的发展，以及有哪些政策或方式扶持？
亚历山大·图舒里：拉尼娜品牌在中国市场的成功对我们很重要。我们将不留余力地为拉尼娜的发展持续加码，通过产品资料更新和提供营销材料，共享品牌资产，保持拉尼娜品牌的活力。
此外还会为拉尼娜品牌举办格鲁吉亚葡萄酒品鉴培训活动、邀请拉尼娜合作伙伴来到格鲁吉亚酒庄参观品鉴。同时，还会迎合中国消费者对个性化产品的偏好，提供定制服务等。
拉尼娜品牌在中国推广是一个艰难且复杂的过程，但独格拉泽酒庄始终和拉尼娜品牌携手共创，提高拉尼娜品牌在中国市场知名度和美誉度。
在了解到独格拉泽酒庄对于中国葡萄酒市场的看好以及对旗下拉尼娜品牌的支持后，拉尼娜小矮人在中国进口葡萄酒领域的发展更加令人期待。而在与拉尼娜小矮人CEO周渊的对话中，则更能进一步探究这个“小众”品牌的魅力。
拉尼娜小矮人CEO周渊
WBO:在经济下行背景下，拉尼娜小矮人如何看待格鲁吉亚酒面临的机遇与挑战？
周渊：近年来，葡萄酒行业经历了激烈的转型，进口葡萄酒行业在中国市场也面临着诸多的挑战。对于格鲁吉亚葡萄酒而言，不仅面临着能源危机，通货膨胀，气候变化，人力、运输、原材料成本的增加等进口葡萄酒的普遍问题，还有如何在中国葡萄酒市场扩大格鲁吉亚份额的难题。
但于我看来，在当前的经济环境下，对格鲁吉亚葡萄酒既是挑战也是机会。
市场低迷确实给格鲁吉亚葡萄酒带来了一些“麻烦”，不过我们还是保持乐观的态度，下行期反而是我们格鲁吉亚小众品牌的机会，“小众”在抛开了品牌外观的个性化之外，更强调品牌故事的“小”。
怎么样去打造这样的识别度和差异化？不断深挖品牌内核，形成自己独特的优势，同时我们会不断优化供应链效率，提高品质，在存量时代能更有优势的触达到消费者，更好的实现复购才是品牌的生命线。如果能做好这几点，格鲁吉亚葡萄酒将会有新一轮的增长。
WBO:您认为格鲁吉亚酒如何实现在渠道上的突破？零售行业快消品的壁垒到底是什么？
周渊：从零售端的角度来考虑商品结构，基本都是会围绕产品线的丰富度，以及每个产品的库存、动销率这两点来筛选商品。
格鲁吉亚酒作为世界葡萄酒的发源地天生具备了自带内容的商品结构优势，在全球市场也是属于口粮酒的赛道主力商品，尤其是在俄罗斯市场就很明显，良性的产品定价，促销节奏，产品品质就能帮助渠道提高产品的动销率，因此格鲁吉亚酒是完全符合零售端的葡萄酒快消品的特性的。
如果能帮助渠道提高这两点的需求，自然就能够更好地触达消费者，而消费者就是快消品的核心壁垒，在消费者心中形成心智，让其愿意主动选择你的品牌，自然就能形成独有的壁垒，剩余的快速复制，快速下沉，就都顺理成章了。
WBO:拉尼娜小矮人从一个默默无闻的品牌成长为格鲁吉亚的代表性品牌，有哪些经验值得借鉴呢？您认为格鲁吉亚小众品牌应该如何从0到1呢？
周渊：我不认为我们已经完成了到1的阶段，我们更像竹子，现在还处于耕耘的时候，如果说经验的话，那就是聚焦，专注于打造格鲁吉亚的口粮酒品牌。
聚焦目标人群，聚焦渠道建设，聚焦传播渠道有效性，聚焦内容输出是否有价值，然后做减法，减少供应链的环节，减少供应链的负担，减少一下子做全国市场的野心，踏踏实实耕耘好一个又一个的目标市场。
WBO:葡萄酒新品牌要想在当下的市场破圈不太容易，请问以拉尼娜小矮人为例，新品牌的破圈逻辑是怎样的？如何做创新、真实的为消费者创造价值？
周渊：对于这个问题，我有两个核心观点：品类渗透（更细分的半甜型赛道）渠道破圈（盒马、酒小二、全家等新零售渠道是全国市场的标杆，以点带面）。
拉尼娜作为新入局者，首先无法跟着成熟品牌的路径去走，因为大概率这个路径已经没有给新人的机会；其次，我们不能只关注同行的实践，形成某种程度上的路径依赖。
对于口粮酒的消费者来说，性价比是最重要的，粗暴一点就是价格便宜，品质高，提供情绪价值（传播、树立消费者心智）。破圈就是围绕这三点开展相应的工作。
目前流量是多维度的，让消费者认为你是一个品牌就要做到围绕目标消费者的传播信息打造，做到“三人成虎”的效应。做好品控，提高供应链各环节的成本优化，提高用户体验，让利于消费者，这样消费者一定会给你一个正向的回馈，就算开始基数不大，后期流量裂变的速度一定是非常可观的。
如今大量的新品牌为了追求标新立异，但却忽略了什么是适合中国消费者的口粮酒。而拉尼娜线上渠道的销售数据也验证了我们产品定位的成功，并且在过去两年实现了非常稳健的增长。也就是我们创立这个品牌之初说的最多的一句话：拉尼娜的存在还是要解决一个什么问题，去在行业里找到品类机会点及价值点。
WBO:在当下，触达C端成为品牌的开拓市场的关键，请问该如何实现与目标群体的持续沟通？
周渊：C端的推广我认为是一个很大的命题，不同的企业不同产品的策略都不能用一套打法来解决，但是在做这个之前必须要问自己3个问题，也就是品牌3问，“我是谁”，“我的用户是谁”，“我能为我的用户提供什么价值”。每一个问题的答案尽量不要超过15个字，这样能把范围缩小的最小，当你知道答案的时候，就会知道通过什么方式与渠道能接触到消费者，你又能为这些消费者提供一些什么情绪价值。因为一切的推广都是为C端服务，想清楚你的C端真正背后的需求，才能提供有效的解决方案，无论是产品、价格、包装还是服务。
因为拉尼娜是一个非常敢于创新的品牌，过去两年即使在疫情当中，我们也还是坚持这样的品牌主张。所以今年也可以看到，比如拉尼娜和宾利生活、上海安达仕酒店等的合作，以及对目标群体的婚礼场景打造，都是不断在拓展品牌的外延，用不同的形式呈现这个品牌，我们的消费者在哪，我们就在哪。
WBO:现阶段，葡萄酒行业处于调整期，拉尼娜小矮人是如何实现动销？
周渊：动销分为B端招商动销，以及C端渠道动销。我们做为新品牌，我个人的做法是聚焦C端渠道动销，在渠道内主要就是拉新与复购，服务与品控的日常细节工作。只有周而复始的，严格执行每一个节奏点，提高与渠道的沟通效率，配合各渠道的战略工作，做好复盘，及时解决在销售过程中的问题。只要在渠道中能取到稳定增长的动销，招商工作才能给予经销商们信心与经验，帮助经销商在自己的渠道中也能稳定实现动销，总结就是在不破坏价格体系的前提下，先聚焦C端动销然后普及B端动销。
WBO:拉尼娜小矮人立足于“口粮酒”赛道，如何在这条赛道上实现更大的突破？
周渊：在口粮酒的赛道中我们只能算是一个新人，经验还有实力都有很大的提升空间，还有更多空白的市场等待我们去开发，我们对此很有信心，甚至有点兴奋，目前我们已有的渠道表现都非常不错，复购率都是排名前几。拉尼娜小矮人坚持聚焦自己力所能及的工作，真心对待每一个渠道以及经销商朋友，提供更多的有趣的内容输出来提高动销，让更多的市场及渠道能快速出现我们的产品，提供给更多消费者不一样的体验。
WBO:现在正值秋糖期间，请问是否参会，如果参加如何表现？
周渊：秋糖我们有参展。我们的主题只是想把我们的品牌文化能更直观的传递给客户，我们不做价格锚点的营销，只想让客户看到不一样的文化而已，就像期末考试一样给大家一份答卷，坦诚的告诉大家我们做了什么，还能做什么。
WBO:从9月开始，格鲁吉亚政府宣布对中国游客实行免签，请问该政策对于扩大酒庄游有无帮助？贵公司明年在体验营销上如何规划？
周渊：免签对我们来说确实是一件非常利好的消息，这样就会有大量的中国游客可以去格鲁吉亚旅游，毕竟当地的葡萄酒氛围非常的浓烈，有助于推广格鲁吉亚葡萄酒。明年我们的计划也会组织大家一起去格鲁吉亚深度体验，感受不一样的人文文化。
WBO认为，在过去的几年间，拉尼娜针对其品牌都创造性地提出了独特的打法，在品质上推陈出新，凭借品牌影响力和品质吸引力迅速打开市场，占据“半甜型品类”高地。同时围绕着每一个单品，精细化打造场景、圈层，构建文化，顺应潮流，构成了拉尼娜多样化新C端战阵发展的基础。随着拉尼娜品牌在中国市场的不断发展，这个来自格鲁吉亚的“小众”品牌，逐渐被大众所接受。
在格鲁吉亚酒逐渐崛起与独格拉泽酒庄的赋能下，拉尼娜的迅速成长路径清晰可见。并积蓄起在新的发展阶段，带领“口粮酒”赛道乘风破浪，开创全新发展模式的强大势能。