坑位费、开发联名产品，播客带货探寻喜马拉雅财富密码
“希望大家可以打开思路、填平信息差，收获优质内容，继而提升生活美好的可能性”， 喜马拉雅创始人兼CEO余建军在近日举行的喜马拉雅“发发大会”上表示。此次大会可以算是喜马拉雅在“实用播客”内容上再下一城，在年轻人“搞钱”热情高涨，喜欢利用播客帮助他们填补商业社会的信息差的当下，大会以“找财富密码，听喜马播客”为主题，联合平台优质播客大咖、经济学家、商业精英等分享行业洞察、搞钱秘籍和干货经验。
会后采访中，喜马拉雅原创生态部总经理吴岸告诉南都记者，播客虽然在近年热度渐高，但整体上依然属于比较小众的内容形式，喜马拉雅作为国内头部的音频平台，有责任去推动行业的发展，让用户享受到更多优质的深度内容。
播客使用人群年轻化、高知化特征明显
虽说播客在近几年才受到更高的关注度，但其实这一内容传播形式早已经在喜马拉雅平台上成长起来。喜马拉雅发布的《2022年原创内容生态报告》显示，喜马拉雅播客托管数超24848个，播客日益成为年轻人的新生活方式。据了解，截至今年5月，喜马拉雅平台的中文播客听众数量已经超过1.6亿人次。
对于加码实用类播客内容，喜马拉雅高级副总裁秦雷在采访中表示：“一方面我们观察到一些行业趋势的变化，用户的内容消费观念逐渐回归实用主义，饱含干货实用内容的播客受到用户喜欢；另一方面，喜马拉雅商业财经播客一直是平台重点内容品类，在大环境下，用户展现出对高质量商业财经实用播客内容的强烈需求。”据悉，相关数据显示，近年来“搞钱、创业、副业”等关键词的微信搜索指数以每月30%的速度在增长。在喜马拉雅，用户每天收听商业评论类播客内容的时长超过18万个小时。
喜马拉雅原创生态部总经理吴岸在会后采访中向南都记者剖析了近年来播客用户持续增长背后的原因：“近一两年很多人开始反思自己的互联网时间都消耗在哪里了，大家不愿意再沉浸在短视频里，内容获取上更多开始追求获得感以及在深度内容上做价值回归。而播客刚好就是在这种时间点上能有效供给深度观点的形式。”对于喜马拉雅来说，平台此前丰富多元的内容沉淀其实为播客用户做了很好的积累，“我们平台上很多内容的收听用户本身就有强烈的自我成长动机，播客对这部分人群能有很好地转化。同时现在播客也不再是早期大家认为的‘阳春白雪’的东西，话题涉及越来越广泛，越来越多的人在分享自己的人生经验，所以我们提出了‘实用播客’这个概念来打破播客小众的印象”，吴岸表示。
相比于普通的音频内容，实用播客的用户群也呈现出较为明显的特征，吴岸告诉南都记者，目前这部分内容的用户一是都比较年轻，二是来自一、二线城市的高知人群更多，他们有很强地获取相关行业一手信息的目的，希望通过播客获得更行的行业洞察。而这样的用户人群特征，也在一定程度上反哺了喜马拉雅的播客内容生态。“现在大趋势就是年轻人希望自己变成斜杠青年，对‘搞钱’好奇心爆棚，正是这些用户需求推动着平台上的实用播客进一步深入各垂类领域。”与此同时，播客的创作者也呈现出对应特点，吴岸在采访中提到：“喜马拉雅的播客创作者们要么是超级链接者，要么是行业资深从业人员，要么有着持续创作耐力，能够通过播客为用户提供干货、实用内容，通过声音与用户建立情感连接。”
喜马拉雅播客大会现场。
内容变现取决于用户黏性，提高渗透率成主要目标
说到“搞钱”，围绕播客的内容营销是绕不开的话题。喜马拉雅高级副总裁傅海波接受采访时提到喜马拉雅“播客种树”营销理念：“以往的‘种草’以短平快著称，以图文或短视频为载体，但随着行业大环境变化，种草到拔草之间成本变得越来越高，快速种草拔草也无法带来用户对品牌的高黏性和忠诚度。相反，喜马拉雅播客可以将目标品牌像一棵树一样种在用户心智中，为品牌价值带来长期的心智建设，而不只是短期卖货。”据相关数据显示，2023年上半年，在喜马拉雅平台上与品牌方达成合作的播客主人数同比去年增幅达491%，播客内容营销价值越来越得到品牌方的认可。
会后，同是喜马拉雅两档播客主理人的主播“闪光少女斯斯”向南都记者介绍了她目前已经跑通的两种变现方式：一是“坑位费”，一些品牌嘉宾会希望能到斯斯的播客上来录一期。二是开发联名产品，利用播客将听众引流到私域群中进行带货。据透露，做了多年微博账号的斯斯目前大概有20万的私域粉丝。
同时斯斯还观察到，适合在播客上带货的品类有以下几个特点：高定价、高复购率、高教育空间。“在播客这个强信任的场当中，我举个例子，奶茶我是不需要教育你的，我不需要跟你说这个奶茶特别好，但是今天如果是一个手机，它的决策涉及到5000块，我要告诉你这个手机好在哪里。你会听完我的评测和介绍。更长的介质或者更长的形式一定更适合深度种草。”目前，斯斯的播客中创造过最好带货战绩的是轻医美品类，一条播客带货金额达200万。
其实，播客在商业化上一直被外界认为“叫好不叫座”，变现速度相对缓慢。吴岸对此表示其实播客的变现更看重长期主义，她认为，所有内容创作者的变现，底层逻辑就是粉丝对创作者的高度信任。“尤其信息大爆炸时代，算法推荐一堆内容，用户也觉得很难选。播客这块创作者的角色可以是只要你相信我，我就可以做你某个生活方面的导师。我们觉得播客的粉丝规模会比当下最火的短视频平台小些，但粉丝黏性是非常强的，很多粉丝是长期跟随 并且收听时间很长的，只要粉丝强黏性就能有变现机会。”她介绍道，目前喜马拉雅也在尽力为主播们提供广告营销、会员服务、课程付费、直播打赏等各类变现工具。她强调：“大家现在多数在累积势能的阶段，累积到一个势能高点就会发现商业化不是很难的事。”
随着播客热度的提高，不少音频平台都开始入局该领域，甚至出现了不少专业的播客平台。吴岸表示，行业有竞争并不是坏事，这样可以对播客的渗透率有一定帮助，而提高播客渗透率也是喜马拉雅未来很长一段时间的主要目标。“其实我们去年把播客内容单独拎出来做成一个类目就体现了我们在这块的决心。视频时代大家的时间已经被挤压得所剩无几，但依然会有无法用眼睛观看内容的时间段，我们希望这种时候大家就能想起播客“，她坦言，喜马拉雅希望先将行业做大，只有做大了整个行业创作者才能从中获得更多商业化机会。
采写：南都记者 徐冰倩 林文琪