双十一前夕国货美妆品牌齐聚上海 共议花西子风波后三大出路
近日，南都政商数据新闻部、上海新闻部在上海举办“沪上观”新消费下午茶·国货美妆品牌升级研讨会，来自头部国货美妆品牌的业务负责人、行业分析师与淘宝天猫美妆行业负责人齐聚黄浦江畔，共同探讨国货美妆品牌当下面临的痛点、难点，并对品牌声誉管理提出了各种解决方案。研讨会举办时间正值双十一前夕，与会的品牌方还分享交流了今年备战双十一的策略，以淘宝天猫为代表的平台方更是在大促前夕现身说法，为各品牌方带来了实用的备战建议。
焦点1
如何摆脱“平替”标签? 品牌差异化发展，坚持品牌力建设
近期，花西子因定价问题被反复推上热搜，早期一直被视作大牌“平替”的国货美妆品牌向中高端转型的时候，频繁遭到“定价”质疑，消费者对品牌形象的认知和品牌自身转型升级的定位产生了错位。此次研讨会上，要如何平衡性价比和品牌溢价，从而逐渐摆脱“平替”标签，也成为各品牌方和专家讨论的重点。
芳香疗愈生活家、JUNPING品牌创始人方俊平认为，品牌可以分为“做货牌”和“做品牌”，但本质上对应的都是中国消费者的变化，因此品牌对应的是其目标人群，定位上不存在对错、高低之分。“像一些小县城，当地老百姓的认知水平导致他们就是单纯需求美白或保湿的产品，不在乎牌子，但天猫、京东、小红书的用户就更可能要求品质感的东西。”
国货美妆在价格定位上给消费者带去的落差，很大原因是受品牌早期“爆款思维”营销手法的影响。INTO YOU品牌COO黄静坦言，大部分的国货品牌早期都是以“爆品”起家，通常会选择平价思路走好第一步，而这也在一定程度上建立了消费者对品牌的初印象。“现在做品牌迭代，难免有负面声音。我们也在反思，有没有可能通过产品线的拓展完成定位的升级，有没有可能通过前一个品牌产品力、团队能力的积累，通过品牌差异化，去建设另一个中高端的品牌，吸引这部分的对应人群。”
橘朵所属母公司橘宜集团已经开始沿着这个思路探索品牌的差异化，从而帮助品牌向中高端转型。橘宜集团公关总监汤玥在研讨会上透露，该集团最近拿下了护发品牌馥绿德雅的中国区经营权，就是希望自身的品牌在服务好定位人群的同时，可以逐步借助收购的品牌促进升级，从而促进集团多元化发展。
作为平台的代表，淘宝天猫美妆行业总经理童研坦言，近年不少国货品牌借助电商的发展迎来了强劲增长，但品牌的持久力是需要长期建设的，美妆不能只是“卖货”。“美妆售卖的是梦想和渴望，所以我们希望品牌以品牌力为主，保持长久的生命力，这也是我们服务品牌的理念。”
锦坤品牌创始人、国际化妆品品牌集群专家委员石章强提到，很多国货品牌找到他们一开始就提出要做IP，这其实是本末倒置。“品牌形象怎样传递信息，产品建立信任，服务塑造信心，IP形成信仰。如果连形象都没传递出去，做IP太早了。”他表示，从研讨会出席的品牌也可以看到，近年来新锐品牌在崛起，市场的商业逻辑也在重组，这对新兴品牌是很好的机会，各国货美妆品牌应该要把握好这种机遇，百花齐放。
焦点2
如何做好品牌声誉管理? 提前预防KOL违约风险，充分做好消费者教育
此前花西子眉笔因为李佳琦的不恰当言论引发了网友们的情绪反弹，这使得花西子的品牌声誉受到了损害。对于品牌形象的管理风险，colorkey母公司美尚集团公关部负责人崔卉表示，企业很难对主播或明星个人做到穷尽的了解调查，因此更多是预防工作。一是前期对艺人或头部KOL的合作历史，粉丝群体画像、个人言论等做较为全面的排查，用合约进行约束，并做好危机公关的培训；另一方面，日常舆情及公开活动的言论也要做好及时管控。
而从法律角度来看，消费界联合创始人晓样则认为，尽可能提高违约成本，让艺人或者KOL自己主动规避风险或许是更直接的预防方法。毕竟品牌方需要意识到，选择大流量的代言人或主播，在享受到了流量红利的同时，也要享受流量的监督。
“现在用户群体越来越年轻化，节奏越来越快速化，品牌做数字化转型的过程中，可以通过各种手段跟消费者互动，比如像直播带货，再比如内容营销，具体到品牌可以通过什么样的直播间向消费者展示这个产品，在跟消费者互动的过程中信任感更容易建立起来，包括最终再实现‘种草’转化，实现跟消费者情感的连接”，直播电商数据平台蝉妈妈上海分公司总经理王寿银表示，花西子此次的舆论危机其实就是价格定位的失误，而背后体现的也是对消费者的教育没有做到位。
林清轩品牌公关总监粘硕透露，该公司在寻找品牌定位时也不断在思考“我们是谁，为谁而生，能够提供什么价值给消费者?”“我们围绕山茶花的种植，从山茶花的成分研发，到供应链，再到交付给消费者，林清轩打造的是全产业链模式。另外，终端门店‘前店后院’的形式能让消费者在购买产品之余享受面部SPA轻护理，虽然需要较高的教育成本和生产成本，但这也是让用户达到峰值体验的关键。同时，我们从内在和外在文化上去提升品牌形象，包括符合国家政策和国家层面发展的利益点，比如落实乡村振兴、助农等方面的措施，去完善品牌形象。”
值得注意的是，花西子品牌危机在舆论发酵的后期已经开始波及其他国货美妆品牌，呈现出“一损俱损”的舆情。对此，逸仙电商企业公关及形象管理负责人麦婕莹认为没有必要过于悲观，应该从“危”中寻得“机”。“国家非常支持国货美妆的发展，这几年美丽经济也受到了非常多的关注，行业有很多支持政策。以广东为例，广东省有310多个生产企业，在全国可能是拥有最多美妆生产企业的一个省份。从单一市来看，广东六成左右的生产企业都在广州。今年开年后，广东省和广州市推出了高质量发展的政策，也给了美妆公司很多信心和政策上的支持。现在国货美妆自强，不再是外资品牌占主导地位，随着主场优势的发挥，我相信国货美妆产业是大有未来的。”
焦点3
双十一怎么玩? 产品力是根本，紧抓消费者需求变化
此次研讨会举办之际，也是年度大促“双十一”到来的前夕，现场不少品牌都已经开始为促销做准备。蝉妈妈发布的今年双十一美妆护肤板块的趋势报告显示，预热期明显变长，美妆护肤直播总流量预计同比会提升58%，护肤品会首先迎来流量爆发，紧随其后是彩妆和香水。
淘宝天猫美妆负责人急得(花名)也从平台方的角度给予了与会品牌方一些备战双十一的建议。他表示，对于美妆品类，消费者的决策链路在不断变化。从整体来看，消费者需求从品牌发展到功效，甚至延伸到了品牌带来的情绪价值。“抓住消费者的变化是品牌和平台在大促期间要做的。”在他看来，国货美妆品牌的终局离不开“国际化”“集团化”和“高端化”，“比如高端化不是让大家一下就卖500元、800元，而是要有一步步触达消费者的过程，让他们更容易通过这个过程接受产品升级。今年双十一我们给国货品牌很多的扶持，包括活动门槛的降低、费率的减免等，平台对于国货扶持的力度非常大，对国货品牌的定位也是有非常大的推动。”
值得一提的是，在迎接大促节点的同时，与会的品牌方几乎达成共识，那就是产品力是品牌形象搭建和完善的根本。完美日记电商运营高级经理陈勋以近期该公司新推出的“仿生膜精华口红”为例介绍，他们进行大量调研后发现，消费者很难找到兼顾上妆效果和唇部保护的口红，他们正是基于这样的洞察进行了三年的研发。“新品上线后不久就连续霸榜天猫口红热销榜TOP1，目前我们也在积极为双十一备好库存，这会是我们品牌升级过程中非常重要的一款单品。”
统筹:甄芹 田爱丽
出品:南都政商数据新闻部、上海新闻部
采写:南都记者 徐冰倩 马宁宁 赵唯佳 实习生 魏珊珊