白酒国际化成酒业展会关键词，酒企出海步伐加速
中国白酒如何“走出去”，一直是中国酒业面临的课题。刚刚落幕的第109届全国糖酒会以及第19届中国国际酒业博览会，打开了中国白酒国际化的新思路、新视野。
在业内专家看来，白酒国际化需要做好标准表达、文化表达、品质表达，持续培育世界市场的白酒消费群体。就在此次酒博会期间，中国酒业协会理事长宋书玉透露，行业正在启动中国白酒国际标准，推动中国酒业与世界酒业标准对接和文化推广合作。
在业内人士看来，中国白酒开启国际化，是要让白酒产品真正融入海外主流消费群体，还需要在产品创新和文化传播上下功夫。新京报记者注意到，白酒企业也在通过白酒鸡尾酒、白酒冰淇淋、白酒+咖啡等创新白酒饮用方式，获得更多消费者认同。同时，名酒企业以文化为载体开展白酒文化传播，在海外设立白酒文化研究中心等，加快白酒“走出去”。此外，行业协会以及名酒企业还通过推动中国白酒申报世界文化遗产。
白酒出海热度高
10月12日至14日举办的第109届全国糖酒会，首次来到粤港澳大湾区，落地深圳，传递出向世界市场寻找大机遇的新趋势动向。据全国糖酒商品交易会组委会介绍，本次展商展品来自36个国家和地区，为历届秋糖会之最，彰显了国际化程度高、链接全球贸易的特征。
与秋糖会同期举行的第19届中国国际酒业博览会上，白酒国际化成为热议话题。中国酒业协会理事长宋书玉在开幕式致辞时表示，中国酒业需要加强国际交流与合作，与世界酒业共享科技研发资源，共享市场发展策略，共享品牌推广经验，共享人才培育机制。此次博览会期间举办的世界名酒价值论坛中，五粮液集团董事长曾从钦也提到，让美酒成为文化交流的媒体，推动中国白酒申报世界文化遗产，推动更多体现中国特色的优秀文化走向世界。
加快白酒走出去已经成为名酒企的共识。今年下半年以来，不少名酒企加速拓宽海外市场布局，茅台、五粮液、洋河等白酒头部企业负责人纷纷带队“出海”交流考察，扩大“朋友圈”，寻找新机会。
7月初，洋河股份董事长张联东一行到访欧洲，并在法国发布多款新品，向世界传递中国白酒的魅力。同时表示，洋河将全面系统谋划国际市场，提升国际市场战略布局。
7月上旬，五粮液集团董事长曾从钦率队相继考察英国、匈牙利、法国市场，与当地经销商深入交流，其间举办以“和美”为主题的跨国文化交流活动，向世界展示白酒文化。
9月下旬，茅台偕美世界行先后走进日本、法国、英国，探索茅台国际化新路径。其间，贵州茅台与帝亚吉欧、保乐力加伦敦联合发起的全球烈酒T3对话，并共同签署《全球烈酒T3对话国际合作共识》，包括促进全球烈酒文化交流互鉴，推动酒类文化遗产等方面的交流与合作等。
进入10月，古井贡酒·年份原浆在欧洲开启新一轮的中国酒文化全球巡礼，陆续前往德国、法国和英国，以酒为媒与世界名酒产区对话，助力古井贡酒品牌国际化之路。
启动制定国际标准
商务部市场运行和消费促进司副司长安宝军日前表示，今年前7个月，全国规模以上酿酒企业完成销售额超过5200亿元，同比增长8.2%。另据21家白酒上市企业发布的2023年半年报，16家企业上半年实现营收双位数增长。
同时，白酒行业也存在价格倒挂、经销商库存压力以及海外市场有待拓展等问题。根据海关总署发布的数据，2022年我国酒类累计出口量81.64万千升，出口额15.06亿美元（约合人民币108.25亿元），其中白酒出口量1.64万千升，出口额7.16亿美元（约合人民币48亿元）。以此计算，白酒出口量在整个酒类出口板块中占比仅2%，但出口额占比接近48%。
从白酒上市企业年报也可以看出，白酒企业海外营收占比不高，其中贵州茅台2022年国外销售收入在营收中占比为3.43%，泸州老窖、古井贡酒、水井坊国外销售收入在营收中占比分别为0.61%、0.13%、1.22%，但国外营收均同比上涨，增幅分别为61.91%、83.55%、115.76%、65.8%。
而在国外市场覆盖方面，茅台已出口到64个国家和地区；五粮液已在海外市场设立亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心；洋河股份2015年进入欧洲市场，已与12个欧洲国家有直接合作关系；汾酒的国际市场已遍布80多个国家的超过200个城市，发展了多家海外经销商、终端店、国外免税店和中国离境免税店……中国白酒在海外市场的接受度也有所上升。“在过去四年中，中国白酒在英国市场的需求大幅增长”，英国百货哈维·尼克斯高级买家布莱恩·罗德里格斯在茅台兔年新春品酒晚会上如是说。
另有机构统计，未来5年，全球烈酒市场营收有望保持4.56%的年均复合增长率。这也意味着，中国白酒在国际市场还有很大的潜力与发展空间。
在业内人士看来，白酒行业正处于新一轮调整周期，随着国内白酒存量竞争加剧，加之国际蒸馏酒消费在国内逐步普及，白酒企业国际化的重要性越发凸显。“酒企要做到千亿规模，国际化是必须的”，郎酒集团董事长汪俊林日前在接受媒体采访时说。
然而，“中国白酒在海外还没有破题”，谈及中国白酒国际化存在的问题，四川省委省政府决策咨询委员会副主任、四川省酒类流通协会名誉会长李后强此前在《中国白酒为什么很难国际化？》一文中提到，工业品必须精准化、科学化，国际上才认可。没有定量的标准化数据，没有工业误差范围，中国白酒很难国际化，很难真正被外国消费者全面接受。
中国工程院院士、中国食品科学技术学会理事长孙宝国此前接受新京报记者采访时谈及白酒国际化问题，他建议构建适应国际贸易的白酒标准体系。规划建设与国际接轨、完整、安全的标准化体系，形成国际认可的中国白酒国际标准，使中国白酒获得合理的分类和身份定义，获得法律意义上的产品地位，在国际上与同类产品展开公平竞争。
值得期待的是，今年4月，中国酒业协会白酒技术创新战略发展委员会牵头制订《白酒国际化术语表达体系》团体标准，以解决白酒在国际化市场流通中体系、表达和术语缺乏的问题。
此次举办的酒博会上，中国酒业协会理事长宋书玉透露，行业正在启动中国白酒国际标准制定，开展国际贸易和产品国际化创新研究，推动中国酒业与世界酒业标准对接和文化推广合作。
探索国际化表达
有观点认为，在中国白酒开启国际化以来，主要围绕海外华人做品牌推广和销售，产品真正进入海外主流消费群体，还需大量的创新和探索。在江南大学教授徐岩看来，“中国白酒走向世界，要加强文化表达、标准表达、品质表达、科技表达和产区表达。”
新京报记者注意到，一方面头部酒企近几年持续借品牌营销、体育赛事等扩大海外影响力；另一方面，酒企在探索对标对表国际化、标准化的同时，加大海外渠道布局、产品创新、文化融合等，拓展海外市场。
其中，在培育海外消费者白酒消费接受度和习惯方面，创新白酒产品成为企业探索的方向，比如鸡尾酒符合年轻消费群体对酒文化的创新需求，也是未来中国白酒新的表达方式之一。今年夏季，汾酒在英国、法国、瑞典等多个国家举办“鸡尾酒”比赛，推广中国清香白酒的国际化、年轻化、时尚化。今年9月，五粮液与金巴厘集团共创的全新鸡尾酒“五谷罗尼”上市，创新白酒饮用方式。同时，五粮液还通过推出“中国酒+中国菜”模式，以可感知、可品味的方式展示中国餐饮与白酒故事。
拥有多种白酒跨界产品的茅台，将在海外探索布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食产品，培育国外消费者茅台味蕾初体验。此外，洋河近几年接连尝试“梦之蓝咖啡”“只此青绿鸡尾酒”“蓝海寻宝”盲盒雪糕等白酒创新产品，培育白酒消费习惯。
做好中国白酒文化的传播，也是白酒国际化表达的重要途径。10月，古井贡酒·年份原浆开启中国酒文化全球巡礼，并在德国成立中国白酒行业首个文化研究中心——古井贡酒·年份原浆文化研究院（柏林中心），将为古井贡酒品牌未来的国际化发展提供文化层面的专业支持。泸州老窖则通过举办国际诗酒文化大会等，持续推动中国白酒与文化、艺术等多领域跨界融合。
加快中国白酒申遗，可以多维度推动中国白酒文化在世界范围广泛传播。今年4月，“申报中国世界文化遗产预备名单”中国白酒筹备委员会成立会议在中国酒业协会召开，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒、郎酒、剑南春、舍得等企业负责人纷纷表态支持白酒申遗。
在业内人士看来，随着持续不断推进行业标准规范与国际接轨，申报世界文化遗产，将为中国白酒走出去、扩大中国白酒的传播声量、抢占世界酒类消费市场份额具有重要意义。
新京报记者 秦胜南
编辑 李严
校对 王心