卖火锅食材开出9978家店，海底捞听了都闪腰
百舸争流，万店争锋。
作者|沐九九
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|Pixabay
还没反应过来，锅圈食汇都有上万家了。
准确地说，是9978家。但距离万店规模，也只差抬抬脚的事。
这年头，百舸争流，万店争锋。好像谁没个万店目标，都得不好意思到缩墙角了一样。
喊喊口号，不过是动动嘴皮子的事，真刀真枪上阵破万家店的也只有那几家。上一个，还是打工人挤破头捧出来的瑞幸。
茶饮咖啡消费频次高，冲出万店是早晚的事。但锅圈是真的想不通：三年开店超8000家，平均每天开店近8家，比早期瑞幸开店还猛（平均一天开店7家）。
开得多没什么，活下去才算真本事。2020-2022年，锅圈的关店数量分别为28家、194家、279家，关店率分别为0.7%、2.8%、3.0%。虽然有所增长，但还不算太高。
所以唯一的怀疑是，大家背着我，偷偷和咖啡一样造上火锅了。
01
如果你是个狠人，前面的假设当我没说。但如果不是，只能说狠的是锅圈。
2017年，在河南郑州金水区，锅圈开出首家火锅食材超市。
两个关键词：一是河南郑州；二是火锅食材超市。
一个地名，听起来没什么重要性。所以我们先从火锅食材超市说起。
顾名思义，这是一个专门售卖火锅食材的超市。
火锅消费频次不高，偶尔嘴馋去个火锅店也就解决了。即使为了便宜，想要的食材在家门口的小店也都能买到，实在没必要去专门的超市购买。
听起来，这就是个创业者听了摇头、投资者听了跑路的项目。
但还真不是。
前年过年我带了包火锅底料回老家，准备开吃那天我把所有想吃的都列了个遍。结果到店我就傻眼了，除了杂牌散装丸子和毛肚，其它都没有。
很显然，那顿火锅我吃得并不尽兴。如果有锅圈，我想我可能会快乐一点点。
一线城市配套完善，对火锅食材超市的需求不大，但对于三线以下的城市及乡镇来说，它可能是刚需。
比如刚刚提到的，河南郑州。
一个很有意思的现象是，郑州是很多品牌的大本营，包括巴奴、三全和蜜雪冰城均创立于此。蜜雪冰城和锅圈还是同乡中的近邻，首家门店都开在了同一个区。
中国城市那么多，北上广深消费力年年位居榜单前首，为什么河南成了品牌创业首选地？
答案是人多。2022年，河南省常驻人口接近1亿，仅郑州常驻人口就达到1000多万，平均每平方公里就有1695人，在全国所有城市中能排入前10。
有人的地方就有消费，这个逻辑放在任何城市都适用。
但消费多少，是件主观性很强的事。它受经济趋势和消费环境影响，还受荷包里可支配金额的多少决定。
最近有一个词很火，叫小镇青年，指的是那些居住在三线城市以下的年轻人。他们有钱有闲，无需承担房贷压力，过着大城市社畜们理想的消费生活，拿着他们抠抠搜搜攒钱才能买下的奢侈品。
在中国，这样的小镇青年有大约9.2个亿，涵盖228个地级市，3000个县城，40000个乡镇和66万个村庄。坐拥人口大省的河南自然位列其中。
国家统计局数据显示，早在2016年，三四五线城市的消费增速就已经超过了一二线城市。2022年，光是这群人就贡献了超20亿的销售额。
消费需求旺盛，开店成本又低，难怪像Coach这样的奢侈品牌都“下凡”到了四线城市做生意。
锅圈也不傻，否则也不会将第一站放在了郑州。
有未经证实的数据显示，仅以郑州市场为中心，拿下河南市场，品牌就能实现上千家门店。之后，以河南为大后方，向中部地区进行辐射，品牌就可以拿下全国市场，实现万店品牌梦。
这就是嘉御资本卫哲所说的“得中原者得天下”。
02
很容易理解，整个中原地区大约有3.5亿人，除河南外，还有河北、山东和山西。想要成为万店品牌，少了这3.5个亿肯定不行。
除此之外，作为中间区域，一旦品牌想要向外扩张，无论是北拓还是南下，在地理位置上都占尽优势。
最最最最重要的是，北方四季分明，在北方能开下去的店型和产品结构，在南方一定开得下去，但由南往北开却未必行。
先立而后破，所以在外拓之前，品牌的首要任务是站住脚。
很多时候，消费需求已经存在了，但店铺开业之后还是会因为各种原因败下阵来。
最常见的是，单价过高。以前要货比三家，四处看看，但现在足不出户就能比价，价格透明化更加明显。
最后，商家无能为力，要么和价格站在一起，以价格作优势；要么击穿价格，做价格之外的其他东西。
以前的逻辑是，专注下沉市场，产品客单价一定要低。但看锅圈会发现，它的售价并不低。一款同规格的虾滑产品，在京东、美团买菜等渠道大概只需要14-16元，而到锅圈门店后，摇身一变可以卖到20元。
可即便如此，锅圈还是开到了现在，并成为国内为数不多破万家的餐饮零售品牌。
这个中原因，就在于它有一套自己的“赚钱大计”。
火锅食材作为既有品类，它的特点是SKU多、产品杂而碎、缺乏大单品，且利润不高，很难从超市这种聚合型渠道中冲出来。
锅圈很聪明，没有去依赖其他渠道，而是选择铺设自己的门店，然后去卖自己的货。
而门店选址的重点，就放在了社区。
社区选址最大的优势就在于方便，能够直接和消费者交流，彻底实现“最后一公里”。曾有锅圈内部人士透露，这种以社区为中心的选址，每家店可以服务3000户居民。
在锅圈，很多门店的位置都在居民社区内，比如金玉府内、风荷曲苑内等地址都是直接使用小区名字来命名的。
这也是疫情期间，多数餐饮闭店关门时，锅圈仍然能够逆势增长的关键所在。
当然，锅圈万店规模实现，还离不开一个重要因素，那就是加盟商。
2020-2022年，锅圈从加盟店渠道获得的收入分别为29.1亿元、37.3亿元以及64.8亿元，加盟商贡献的营收分别占总营收的98.2%、94.2%和90.3%。
可以说，锅圈是靠卖货给加盟商来赚钱的。
这点几乎和河南老乡蜜雪冰城一模一样。
03
虽然靠加盟商赚钱，已经是蜜雪冰城实证过的运营模式，但也不是谁拿着答案都能找到方法的。
过去三年，蜜雪冰城净赚了近30亿，光主营业务的毛利率就超过30%。但相较而言，锅圈最高毛利率才17.4%。成本优势和市场价值都不如别人家的孩子。
成本优势作为一项系统能力，往往需要长久深耕才能实现，三年亏损2.6个亿的锅圈显然没有这么多余钱和耐心。
所以，锅圈将增长重点放在了市场价值身上：找代言人营销，在各媒体品牌宣传造势，提高品牌知名度，吸引加盟商。
招股书显示，有接近1/3的加盟商会开第二家店。
说明品牌策略得当，加盟商也活得还行。当然，也可能是套得更深。
一方面，虽然锅圈宣传不收加盟费，但要开一间加盟店，不含房租和人工，初期一次性投入大约也需要28-35万元，大城市可能更高，但最终回本率却未必如招商人员说的那么理想。
另一方面，锅圈对加盟店铺厚薄不同的态度，也在导致部分加盟店处于竞争劣势，不仅要面临亏损问题，还存在转让被压价的困扰。
当下，选择上市或许是锅圈追求市场价值的又一策略。
不过，虽然距离登陆港交所仅一步之遥，但锅圈身上的争议一直不小。
在产品结构上，虽然为了消灭火锅周期性，锅圈在火锅食材之外新增了烧烤、饮料、一人食和即烹餐包等品类，但它的主要营收来源还是火锅产品，占比高达73.1%。
这意味着，锅圈内部的销售淡旺季问题依然没有得到解决，加盟商淡季很可能赚不到钱。
除此之外，为了抢夺市场，锅圈总部不惜违反约定，将过去3公里加盟商保护圈缩小至2公里、1.5公里，造成同区域门店密度激增，挤兑现象严重，加盟商利润变薄或亏损。
最终，在没有成本优势下，这些徒有的市场知名度，或许只会被默认为“割韭菜”。
更麻烦的是，如果加盟商家赚不到钱，一旦上市不成功，公司可能出现暴雷。
除此之外，和所有加盟一样不可避免的是，一旦因加盟出现管理问题，导致食材安全问题发生，这对品牌声誉也会大打折扣。
而在这点上，消费者却未必会像包容蜜雪冰城那样包容它。