张一鸣，栽了一个大跟头
作者 | 闫俊文
来源 | 中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）
迫于官方压力，10月4日，TikTok正式关停在印度尼西亚的TikTok Shop功能，此时，距离其在印尼开展电商业务不过2年时间。
此前，印度尼西亚贸易部9月底宣布禁止TikTok等社交平台在平台内做商品交易，或将用户数据用于电子商务目的，理由是，TikTok Shop 等正威胁着本土中小企业的利益。
2020年，字节跳动创始人张一鸣将跨境电商列为公司三项重点新业务方向之一，此后TikTok便开始初步试水电商。印度尼西亚是TikTok电商业务尝试的首站，关停TikTok Shop，被视为TikTok电商业务的重大挫折。
FastData数据显示，印尼的TikTok活跃用户数排名全球第二，仅次于美国，每月活跃用户数为1.25亿人。在强大的流量池中，电商成为TikTok变现的冲动。根据公开数据，2022年TikTok东南亚电商GMV为44亿美元，其中印度尼西亚站为25亿美元，占比近60%。
TikTok Shop禁令一出，来自中国的跨境电商玩家亦受到波及。
10月4日，TikTok迅速下线小黄车和shop tab（购物标签）当天，直播间没有推流，主搜没有电商内容。“feed流电商内容10月9号清完。”跨境直播电商从业者石川向《中国企业家》说。
“如果没有feed流、没有直播间自然流，那漏斗最上面一层都没有了，还有幻想吗？”石川说道。他从2020年开始在TikTok上面向英国和印度尼西亚卖货，旗下有数个百万粉丝的带货账号。但现在，一切停摆，他形容这种感觉像被初恋女友甩了一样。
据石川了解，一些TikTok代播机构（TSP）累计裁员了数千人，而据TikTok官方说，TikTok Shop在印度尼西亚有600多万本土卖家，还有大约700余万直播带货从业者和短视频创作者。大部分从业者都要停摆，重新开始。焦头烂额的何止石川和TikTok的主播们。
TikTok CEO周受资，可能是字节跳动今年最忙的高管了。4月，因TikTok数据安全与青少年等问题，他接受了美国国会的质询。现在，他又不得不善后关停TikTok Shop在印度尼西亚的业务带来的问题。在新法令出台之后，周受资立即赶赴雅加达，会见了印度尼西亚海事与投资统筹部长。但这并没有让官方改变态度。
由于地缘相近，更因为文化相通，东南亚被称作中国互联网公司的“奶与蜜的应许之地”，但如今看来，这个应许之地充满了变数，所有人不得不谨慎对待。
一
危机降临
一切迹象显示，此次新法令颇为突然。
今年8月，TikTok宣称，自己正与印度尼西亚央行进行早期商谈，寻求获得在该国的支付牌照，并称牌照“将有利于TikTok平台上的本地创作者和卖家”。再往前的6月，周受资表示，未来几年，TikTok将在印尼和东南亚投资数十亿美元。
9月26日，印度尼西亚商务部突然宣布签署新法令，禁止社交平台开展商业交易，仅可以推广商品或者服务。新法规一周后执行，没有任何缓冲时间。
但在禁令生效前，TikTok官方和商家还觉得有转圜余地，一些在印尼雅加达的从业者还有幻想，比如设置过渡期，或者TikTok推出其他产品。有创业者坚信，TikTok Shop官方能解决问题，他甚至计划接盘想跑的商家。
幻想很快被打破。目前，石川已经在寻找新的导流工具，类似国内微盟的工具，比如印度尼西亚的linktree或WhatsApp私域等。
但不同规模的商家以及机构受到的影响不同。对于大卖家而言，他们的布局除了TikTok，还有INS、Shopee、亚马逊等多元渠道，受影响反而不大。而对于直播（代播）机构和中小商家，尤其是没有本土化团队的（中国）跨境卖家来说，他们渠道单一，开新渠道要花费很多时间精力。
为此，石川还建立了一个TikTok 的社群，为主播、运营以及商家提供工作岗位机会以及销货的渠道。TikTok Shop东南亚跨境以及越南的官方团队也介入了，试图接盘一部分印度尼西亚的这一批从业者，让他们西迁至越南。
但越南的人口与消费力还不足以承接TikTok印度尼西亚的主要从业者。整个东南亚人口4.4亿，印度尼西亚就占了2亿。雅加达动荡的空气立刻传导至越南的河内和马来西亚的吉隆坡。
“越南会关闭吗？”
在一个名为“越南TTS应援群”里，有商家这样问。越南的TikTok行业小二回复说，我们需要保持冷静和耐心，现阶段，越南TTS（TikTok Shop）运营顺畅，请大家放心。
但这仍然安抚不了卖家以及MCN等机构躁动的心，有人说，“上个月（9月）印尼小二也这么说。”
连锁反应已经发生了，有媒体报道，马来西亚、越南等国也正在评估类似政策。
马来西亚正在跟进研究印尼最新的电商禁令，当地政府官员说，“TikTok需要站出来解释一下，因为 TikTok Shop在印度尼西亚被禁的原因之一是掠夺性定价问题，这威胁到了印度尼西亚当地的企业家。”
近日，越南公布一项针对TikTok的调查结果，指责其违反了越南内容分发网络储存信息的条例，包括虚假信息、煽动侵权行为、对儿童的有害内容等。另外，越南相关政府人士还认为TikTok越南的电商业务没有遵守当地公布申请人的资料、在登记时储存卖方的全部资料等规定。
快手一位高层曾在2022年对《中国企业家》这样定位东南亚：“将来短视频的业务发展到一定阶段，一定要扩大它的产品形态，包括引进跨境电商的一些新的模式。从某种角度看，东南亚既是试验田也是丰收田。”
但从印度尼西亚最新的操作来看，包括TikTok在内，中国互联网企业在东南亚市场不会很太平。
二
TikTok跌倒，谁吃饱
阿里巴巴的Lazada与腾讯投资的Sea旗下Shopee被认为是此次TikTok Shop受挫后潜在的受益者。
更多的卖家、MCN与代播机构涌入了Shopee与Lazada。
据亿恩网报道，Lazada印度尼西亚首席执行官James Chang在员工大会上表示，他们正在准备吸引“受印度尼西亚最新电子商务法规影响的卖家”。Lazada免除了印度尼西亚在平台上进行直播销售卖家的费用。除此之外还有“3个月零佣金、2个月免运费以及价值30万印尼盾”的吸引卖家优惠政策。
Shopee开始了抢人模式。Shopee本身也有直播内容板块，一些卖家以及代播机构已入驻。比如石川在Shopee开设了账号直播，他发现，消费者进来Shopee看到的是熟悉的场景，熟悉的主播面孔，最重要的是熟悉的品牌，品牌商家受此次风波较小。
石川总结，此次TikTok风波给跨境商家敲响了警钟。他将中国公司的出海分为四种类型：销售出海，比如线上和线下渠道出海；品牌出海，凡是品牌不能脱离渠道的，不能称之为品牌，此前单纯依靠TikTok的品牌商家，转向新平台将存在困难；生产出海，工厂转移至本地生产；最后则是本地公司，从人员、生产、品牌、销售到法务、税务合规等，全部本地化，从中国出海变成了印度尼西亚出海。
一位关注出海的投资人也告诉《中国企业家》，中国互联网公司过去有一种思维，出海是为国内服务的，先做好国内市场，再做全球市场，但新一代的创业者，从创业第一天就朝着做一家全球互联网企业的目标去了。
石川说，各有各的出路，并不是在低价的循环里内卷到所有人都没法活下去。
除了TikTok，在越南，一部分蜜雪冰城加盟商抗议当地加盟新政策，将产品销售价格降低25%，同时降低原材料价格8%~10%，被认为压榨加盟利益。
低价一度是中国商业公司开展跨境贸易的核心竞争力，但也容易引发当地企业和政府的反弹，因为这代表着可能会影响当地实体经济与就业，而就业和民众支持是国外政府施政的重中之重。
不过，一城一池的得失并没有挫败TikTok电商的步伐。
《中国企业家》观察，TikTok正在按计划推进“黑色星期五”的营销活动，他们在10月10日开启“备战黑色星期五”的招商营销活动，“黑色星期五”大促活动将在10月27日上线，覆盖英国、美国、沙特市场，一直持续到12月底。
在印度尼西亚关闭TikTok电商业务的同时，TikTok宣布，TikTok美国小店面向中国商家开放，邀请拥有亚马逊运营经验，且年销售额不低于200万美元的国内商家入驻。
此外，早在9月21日，阿里巴巴旗下速卖通已经开展了“双11”以及“黑色星期五”的招商预热；9月19日，SHEIN举办平台招商战略大会，并推出全国500城产业带计划，助力更多优质制造、品牌出海，并带动更多产业升级；加上拼多多Temu，从“黑色星期五”开始，中国跨境电商参赛队将共同逐战广阔的国际市场。
他们的带头人周受资、蒋凡、许仰天、陈磊将上演“四国混战”，这将是互联网新生代代表人物的对决。
（应受访者要求，石川为化名）
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