头部大厂轮番施压？CP与渠道的战争日趋白热化
真正的决斗者，或许是「广告」与「渠道」。 |
文/九莲宝灯
游戏大厂和传统渠道之间的火药味，都快溢出屏幕了。
今年，网易某头部游戏在短视频等内容平台走红，成为爆款。据接近渠道方面的人士称，目前该产品在以「硬核联盟」为代表的商店渠道中，月流水都能达到1亿以上。但据说网易高层不够认可渠道的贡献，对五五分成的条件不太满意。
知情者表示，网易为此一度与某头部渠道交涉，希望重新调整分成比例。最终双方商定了一个极其复杂的四级阶梯，产品流水会分别按照五五、三七、四六等不同比例分成。配合其他渠道的政策，该产品的整体分成比例大概调整到了四六左右。
但这可能只是一个开始。据相关人士称，网易已经采取了大量内部改革举措，将对接渠道的相关团队大换血，让更多年轻的、关注业务而非人情的人员上马，开启新的谈判。
摆在台面之上的纷争还要更大。例如最近的网易黑马《全明星街球派对》，原计划登录各大商店渠道，却在上线前突然取消。在游戏上线之初的推广中，官方称要将原本会被渠道分走的15亿返利给所有玩家。据悉，这一决定并非来自团队内部，而是网易高层的授意。
最终，《全明星街球派对》凭借过硬品质和口碑传播，目前也取得了巨大成功。这说明网易的新尝试已经初见成效。
再例如腾讯。来自渠道和厂商的多方人士称，在2020年左右，腾讯就曾就分成比例向多个渠道交涉，最终与绝大部分渠道达成一致，唯独与华为没能谈拢，于是在21年元旦引发了华为下架腾讯产品的事件。虽然后来腾讯产品很快就重新上架，但两者只是达成了短期的共识。如今华为手机的出货量再度上扬，这或许也会增加后续博弈的难度。
相关人士表示，目前有头部渠道倾向于针对部分新游戏，开放有限制条件的三七分成名额，名额数量会根据每个CP每年为其贡献的利润而定。至于已经上线的老游戏该如何调整比例，大家仍在沟通和谈判。
除了这两家，一家早就不在安卓传统渠道首发的大厂，前一段时间也开始尝试设计新的支付方式，想要连「苹果税」也能一并绕过。
甚至不光是头部厂商，以二次元赛道为代表的部分中坚力量，例如鹰角《明日方舟》、西山居《尘白禁区》、多益的「神武」系列等游戏，也更愿意选择通过广告买量、或与一些新兴渠道联运。
如果我们还要算上近年来不在传统渠道首发，或者部分传统渠道不上线的产品，那就更是数不胜数：椰岛《江南百景图》、莉莉丝《万国觉醒》、巨人《帕斯卡契约》……
平静的水面之下，游戏厂商与传统渠道的冲突为什么愈演愈烈？
01
需求快速变化，渠道价值跌落
在葡萄君看来，时代变化是双方矛盾激化的主要原因。随着手机生态的日益成熟，手机自带的应用商店早就不再是用户获取应用的唯一入口，甚至不再是一个重要入口。
首先，目前传统渠道虽然可以提供下载和一部分广告，但传播能力有限。对于目标用户比较年轻的游戏来说，这个问题更显著。在熟练使用手机的年轻用户中，也有完全不用系统商店的人。
除了传播范围越来越小，精准度也是一个问题。如果产品拥有领先行业的品质，那么只要能精准触达到潜在用户，就有较大的把握将其转化。但在这个方面，和短视频、广告、买量等推广方式相比，渠道应该不具优势。
例如刚刚提到的《全明星街球派对》，还有一些二次元产品，他们的目标用户学习能力强，且长期在网上冲浪。如果产品质量足够，那么产品在抖音、B站、TapTap或者一些论坛上做广告买量，传播效果往往大于渠道。
其次，渠道联运需要游戏厂商支出额外的运营成本。厂商需要配置更多人员来跟进渠道服运营。
但对于一些游戏玩家而言，他们不仅追求「热闹」的游戏氛围，而且「不下载渠道服」成了不少人的共识，甚至在越来越多的玩家中传播。这也使得游戏上线渠道成了吃力不讨好的事。
例如《逆水寒》手游，在很多游戏相关网站和论坛上，不仅有大量用户讨论如何避开渠道服，而且游戏官方也曾指导玩家如何辨别官服与渠道服，并表示平时发布的“宣传、活动、福利、服务内容，均指的是官服”。
第三，从长线运营角度来说，部分渠道提供的价值还会随着时间持续贬值。虽然渠道能够在上线初期提供一部分引流和转化贡献，但这种贡献相当短暂。虽然我们如今在渠道方这一侧，也能够看到越来越多类似于论坛社区、攻略整理等内容，但长尾用户的存留和付费，往往有赖于游戏自身的运营能力、用户体验和玩法的存留粘性。
如今，游戏厂商为了争取用户，不得不投入更高的成本，但做出爆款却越来越难。因此，已上线游戏的长线收入变得越来越重要。如果渠道始终无法为游戏厂商创造更具突破性的价值，对比渠道与厂商各自的贡献，会显得渠道联运性价比日趋下滑。
而且，厂商们现在也有了更多选择，例如自有渠道、社区渠道、官服等；同时在广告方面，也有短视频、买量等方式。与传统商店渠道相比，这些都能体现出各自的优势。就算寻求联运，像抖音和微信小游戏这样的新平台也在争取更多的合作，不一定非要选择应用商店这种传统渠道。
在这种情况下，若渠道还不采取行动，二者的火药味或许还会更加浓烈。
02
分成获利巨大，渠道难以求变
心动CEO黄一孟在TapTap发展早期曾表示，如果渠道把分成改为广告，它们的收入并不会减少。但对于手机厂商来说，游戏联运分成作为重要的收入来源，即使面临游戏厂商施加的压力，他们也不敢冒这个风险。
毕竟与游戏厂商选择越来越多相反，商店渠道对游戏厂商的依赖却未曾减弱。游戏方面的收入，对于商店渠道背后的手机厂商来说，一直是重要利润来源之一。
当然，渠道不是没有尝试过变革。以海外渠道为例，自2021年起，苹果已经松动了「苹果税」三七分成的固有比例，愿意向一部分年收入不足100万美元的小型企业或独立开发者提供15%的抽成比例。谷歌自从20年推出三七分成的政策后，经过各方谈判，目前也与苹果齐头并进，给予优质内容开发者更好的支持，并降低了低收入开发者的抽佣。在国内，也有一些渠道推出了限定的优惠政策。
但目前，哪怕是苹果与谷歌此前定下的三七分成，相对于国内部分商店渠道提供的方案，还是属于游戏厂商们可望不可即的目标。
当然，国内商店渠道能够维持高昂的分成方案至今，也有他们的底气。对于游戏厂商来说，自然都会希望获客方式越多越好，因此虽然很多厂商抱怨分成，但仍然会咬着牙上渠道。
例如莉莉丝，在过去几年，他们推出的《万国觉醒》、《战火勋章》等游戏，都没有上架渠道。然而最近有消息称，莉莉丝已经重新开始与渠道接触，重新讨论联运合作的可能性。
当然，莉莉丝在产品上线初期有实力通过买量和营销获取海量用户。对于一些小厂商、小产品而言，上线渠道则几乎一直都是必然的选项。毕竟无论如何，渠道都能为他们提供一定的曝光和帮助，为游戏保住收入的下限，这至少要好于自由竞争而没有收入的结果。或许渠道始终不愿意彻底变革的原因也来源于此。
03
广告与渠道间的较量
在葡萄君看来，如今游戏厂商与渠道的争执之下，实际暗流涌动的，是「广告」与「联运」之间的较量。
据QuestMobile分析报告显示，近年来游戏厂商在广告买量上投入的费用，已经超越在联运模式中的投入，成为主流发行模式，且近年来占比越来越大。
对于厂商来说，如今矛盾的激化，也有一部分原因是受到买量成本逐渐上升的影响。当联运和买量都要付出高昂的成本，对任何一方，大家难免都会产生不满情绪。
但整体来看，这种联运与广告间的动态平衡，为游戏厂商带来的只有好处：游戏厂商可以根据自身项目情况，资金规划等原因选择更合适的发行模式；对于想要掌握产品自主权游戏厂商们来说，未来受到的制约也会越来越少。
而对于渠道和广告双方而言，则需要明白自身所处的环境变化：双方此消彼长之下，都不具有垄断性的优势，旧有的商业规则已经不再适用。目前来看，似乎一个新的时代即将到来。如何提升自己的价值，调整包括分成比例在内的一系列方案，让自己作为一种发行模式更具竞争力，将会成为未来生存下去的关键因素。
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