多元化消费场景崛起促成电商新局面，抖音B站、小红书谁能突围？
随着2023年双11的序幕逐渐拉开，电商行业纷纷开始积极备战，尤其以视频为主角的内容平台，都加大了投入。
抖音电商宣布将投入3亿抖音流量，通过与品牌方合作，实现共同曝光和商城引流。此前，B站也宣布启动全新的UP主带货孵化计划“超新星计划”，再度发力直播电商，而B站将为这些UP主提供选品指导、品质商品池、流量扶持、一对一客服和售后服务等全方位支持。更早前，小红书在4月底以“好产品迎战618”为主题就召开了商家大会，提出兼顾站内和站外经营的策略，这意味着小红书开始逐渐摆脱仅作为种草中转站的角色，而是开始扮演商家交易的平台角色。
发起进攻的抖音电商
作为直播带货当下的最大玩家之一，抖音电商一年前大力发展电商，《深度分析 | 抖音能凭兴趣电商与阿里、京东抗衡吗？》，如今已经是抖音的重点业务。抖音电商未来可能会从三个方向对电商及零售市场发起进攻：
第一是货架式零售。从东方甄选的成功路径来看，抖音在满足消费者，尤其是中高端消费者最短的购物路径需求方面表现出色。《东方甄选自平台“首播”，走出摆脱抖音第一步》。货架式零售能为抖音带来新流量场景，提高媒体流量价值，建立更强的粘性与消费习惯。
第二是同城零售。以各类探店和种草为代表，同城零售是一个有增量空间的市场，与抖音的产品形态有很多契合点。同城零售高频、离消费者近，涉及人们的日常生活，流量价值大。抖音也高频。同城零售主要做本地化的市场，各家零售商的差异化比较明显，是区域为王、“分布式”的格局。抖音则是基于数据分发做碎片化的市场、做个性化推荐、做分布式架构。
第三是服饰，尤其是女装鞋服。服饰是一个万亿级的市场，体量大毛利高，能养巨头。抖音在服饰领域有一定机会，因为视频这种形态对于个性化商品的表现推荐力更好。抖音在这块的基础盘有一些独有优势，如做视频是它的强项，已经形成了完善，甚至独有的视频内容生产网络资源；年轻女性用户比重大，年轻女性用户则是服饰的消费主力，加上抖音短视频直播能直接产生购买，能产生高转化率。
数字经济应用实践专家骆仁童博士认为，抖音拥有庞大的用户基数、较长的用户停留时间、强大的个性化推荐能力，这将对个性化产品销售有很大帮助，能有效形成与传统中心化电商的一些运营差异。未来抖音更多可能还是从信息高效交互角度往电商的深入领域发展。
地位提升的B站电商
B站内部整合团队成立了新的一级部门“交易生态中心”，进一步加强公司在商业化交易方面的基础设施建设，满足用户和UP主的商业需求。原“电商事业部”更名为“会员购事业部”，继续专注ACG（动画、漫画、游戏）人群的二次元衍生品需求。
B站开始重注电商的理由也很简单：一方面，B站看到了平台用户的消费能力；另一方面，盈利压力巨大的B站，急需找到新的增长点。从电商下手，驱动电商收入和广告收入的双增长，是目前B站破局的关键。
过往每逢大促节点，B站在广告投放方面成为各大平台的首选。这导致了天猫、京东和拼多多等平台的商单养活了大部分的B站头部UP主。《在B站上合适做企业营销吗？》
数据显示，B站新用户平均年龄不到22岁，老用户留存率高达80%，显示出用户粘性极强。同时，B站在中长视频和测评对比类视频领域具备优势，吸引了一部分观众群体。B站UP主普遍具备生活化气息，分享生活，与粉丝建立连结，小众消费和个性化消费正成为年轻人追捧的消费观念。
不过，B站电商的方向似乎变得更“基础”，也更“垂直”。B站要从平台生态的最底层重新开始，以更符合平台氛围的ACG内容为核心，推进平台的消费心智和消费氛围建设。此举旨在加快消费场景和交易心智等方面的建设，以使其与市场和用户的消费习惯接轨。
数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，B站短期内想一步到位完成电商业务开拓明显不太可能，但如果在长期来看，与现有的其他电商平台做差异，逐步做好用户基础和消费场景，形成完整的生态，并不是一个遥不可及的梦想。
再度出击的小红书电商
小红书放弃了自营的垂直电商产品“小绿洲”，进入买手时代，依赖个体买手产出多样内容来驱动平台增长。在2022年，小红书尝试了不同的直播风格，并成功吸引了董洁、章小蕙等直播间的用户。
小红书的电商业务调整了重心，新的目标放在“人”身上，寻求具有内容创作、带货和运营能力的买手、店主和商家，他们通过创作优质内容引导用户交易。
小红书直播团队在挖掘带货主播时，不会把粉丝数量作为最重要的指标，而是侧重引入有审美或在某些领域有专业能力的创作者。因此，手机、电视等消费电子产品不是小红书电商当前最重点看的行业，而设计足够时尚新颖或能精准匹配某一类身型人群的非知名品牌衣服更容易热卖。
小红书一直在平衡社区、内容与电商的关系。早在2014年就推出了自营的跨境电商业务。虽然始终独立运作，但在2020年直播电商普及后才向电商业务输送流量。
小红书2023年将交易部升级为一级部门后，社区和电商业务进一步融合。带商品链接的带货笔记、直播电商内容都出现在信息流中。平台仍然用内容的逻辑进行推荐商品，并通过类似逻辑决定给哪个直播间流量扶持。
成立十年来，小红书小心翼翼地建立并维护了独特的社区氛围。此次大力投入电商意味着继续考验它的平衡能力和耐性。
数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，社区产品并没有做电商的成功先例，内容种草与电商带货本质上存在心智路径的差异，小红书的电商需要保持与平台内容的同频，通过差异化产生品牌溢价，这种形式是其他平台无法形成的，也是小红书电商最大的壁垒。
中心化的电商时代结束之后，另一个趋势也在悄然发生，那就是多元化的消费场景的普及和新消费群体涌入中国的互联网平台。《后疫情时期的电商行业的三大趋势》。随着大平台电商的逐渐弱化，也变得越来越相似，新的电商形式在崛起，未来的电商也许会变得越来越有趣了。
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