贵人鸟“脱鞋”，方便下田？
文 |观潮新消费青翎
编辑 | 杜仲
贵人鸟最终还是“飞走了”。
9月22日晚间，贵人鸟股份有限公司（下称“贵人鸟”）发布公告称，公司董事会拟优化调整公司经营业务，以粮食业务作为公司未来主要经营发展方向，优先、重点做大做强粮食业务。
与此同时，鉴于运动鞋服业务自司法重整以来收入下降、持续亏损，市场竞争日趋激烈，公司将逐步退出运动鞋服业务。
事实上，自从贵人鸟涉足粮食业务以来，传统的鞋服业务就成了累赘，财报显示，贵人鸟鞋服业务营收在2021年和2022年分别同比下滑14.65%和11.71%，2023年上半年，营收进一步下滑19.51%。
在半年报中，贵人鸟弃甲曳兵之心便已跃然纸上，“国内有效需求不足，运动鞋服行业可能迎来拐点，再加上小众体育品牌的兴起，给以‘贵人鸟’为代表的中小运动鞋服品牌带来非常大的发展压力。”
如今，甩开尾大不掉的“靴子”，贵人鸟也该专注于“下田插秧”了。
A股鞋王
2014年，以“A股第一家运动品牌”的身份登陆上交所，市值最高飙到400亿，力压李宁、361°等同行的贵人鸟或许很难想到，在9年后的财报里，会将自己归类成“中小运动鞋服品牌”。
和安踏、乔丹、特步等老一代运动品牌一样，贵人鸟也源自被誉为“中国鞋都”的晋江，它们的起家方式也大致相同，承接国际大牌的生产需求，即做代工厂。
1993年，贵人鸟创始人林天福成立公司向菲律宾出口运动鞋类产品，4年后贵人鸟成立，不过此时林天福依然守着贴牌代工生意。
直到2002年，林天福决定放弃经营了十多年的贴牌生意，以“贵人鸟”为商标生产鞋类产品，贵人鸟品牌也由此诞生。
林天福的选择在当时并不占主流。2001年后，中国加入世贸组织，廉价又庞大的劳动力很快让中国成为“世界工厂”，国际大牌长驱直入，不少原先做独立品牌的公司都沦落成大牌的接单工厂。
红蜻蜓创始人钱金波曾提到，国际大公司往往会拿着大订单来，“看上哪家，全部生产线都要，条件就是为外需贴牌生产。”
当时的国内市场品牌无数，鏖战正酣，杀价无情，管理庞大的营销网络费时费力。相比之下，给国际品牌做代工，躺着赚点订单费显然更舒服。
学者周其仁在《城乡中国》中曾写道：那一波转型当中，长三角、珠三角的制造业普遍发生了一种“流程性”的转变。原本的“以商带工”，逐渐演变成专业程度极高的“接单制造”。
但转型成代工厂的品牌们未能预料到2008年的金融危机以及随之而来的出口断崖式下滑，在外需不振、内需难以消化庞大产能的宏观背景下，代工厂们纷纷陷入倒闭浪潮。
相比之下，林天福在2002年毅然选择做自主品牌倒显得极富远见。
和那个年代所有的鞋服品牌一样，贵人鸟崛起的关键也在于明星代言。2007年，没能靠体育明星带火的贵人鸟转战娱乐圈，赞助了湖南卫视现象级选秀节目《快乐男声》，凭借小鲜肉的加持，贵人鸟迅速闯入年轻人的视野。
（图源贵人鸟公司官网）
2008年的北京奥运会让运动品牌成为中国市场新风向，于是林天福“乘东风”花重金力邀天王刘德华代言品牌，之后又接连邀请张柏芝、林志玲等明星拍摄广告，巨星下场让贵人鸟在大众圈层日渐走红。
与此同时，贵人鸟也通过赞助各项体育运动强化自身的运动标签。2005年，贵人鸟花重金赞助美国男篮梦七队；2006年，又成为国家保龄球队、台球队、高尔夫球队的唯一赞助商。
据欧睿国际数据，2008年的中国运动鞋服市场中，贵人鸟市占率为3%，在国产品牌中仅次于李宁、安踏、特步和361°。
2009年—2011年，贵人鸟门店数量从1847家激增至5067家，平均每年新增1000多家店。2010年—2013年，贵人鸟营收复合增长率为16.16%，净利润复合增长率达到23.97%。
2014年，贵人鸟登陆上交所，成为A股市场上第一家，也是唯一一家运动品牌，其市值最高飙升到400亿，林天福本人也在2015年以190亿元的身家成为泉州首富，风光一时无两。
大开大合的产业扩张
2014年，国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》正式出台，其中明确提出要完善市场机制，积极培育多元市场主体，吸引社会资本参与，鼓励社会资本进入体育产业领域。
一石激起千层浪，国家层面对体育行业条条框框的解放让社会资本有机会加入战局，将“行业”变成更具商业色彩的“产业”。
许是嗅到了体育产业的发展机遇，2015年，也就是林天福摘下“泉州首富”桂冠当年，贵人鸟开始借助资本手段，参股或收购体育相关公司，逐梦“大体育”产业愿景。
值得一提的是，贵人鸟上市当年，在美国拿下金融学士学位、后又就职于瑞银投资银行部的“少东家”林思萍入职贵人鸟，他的回归既是为上市谋划，也是为日后的产业扩张保驾护航。
多元化产业扩张的另一根源在于贵人鸟遭遇发展瓶颈，尽管从2009年—2011年，贵人鸟无论是门店还是营收都保持了快速增长，但受益于奥运风潮而崛起的品牌不止一家，安踏、李宁、361°和特步四家品牌依然稳居头部。
2009年—2013年，贵人鸟市占率逐年下滑，分别为2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%，离上述四家品牌距离越来越远，因此贵人鸟的扩张也可以被视作为自身寻找新的出路。
贵人鸟的收购思路可谓是“大开大合”，尽管都是围绕体育产业，却横跨了多个细分赛道。
2015年1月，贵人鸟豪掷2.39亿元收购了虎扑体育15%的股权，并于3个月后与虎扑成立动域资本，动域资本先后投资了超级猩猩、悦跑圈、懂球帝等多个体育产业创业企业。
之后几年，贵人鸟又陆续投资了康湃思体育、杰之行、享安保险经济、AND1等项目。据不完全统计，到2017年林思萍就任副总裁时，贵人鸟已经先后涉足投资、科技、足球经纪业务、体育保险、运动项目管理、健身等多个领域。
仅一个案例便能说明贵人鸟在投资上的手笔之大：2017年，贵人鸟曾试图斥资27亿元收购威康健身100%股权，当时有媒体估算，贵人鸟收购威康健身的PE（市盈率）差不多是70倍，这笔交易最终在上交所的问询下以失败告终。
数十次收购让贵人鸟的账面资金捉襟见肘。从2018年开始，贵人鸟开启了亏损模式，2018年—2020年，贵人鸟分别亏损6.86亿元、10.95亿元、3.82亿元，直到2021年贵人鸟才扭亏为盈。
贵人鸟的渠道规模也在急剧收缩，2013年底，贵人鸟的终端零售门店达到5560家；而2018年—2020年，贵人鸟关店量分别达到了2810家、1123家和1397家；截至2020年底，也就是入局粮食业务的前一年，贵人鸟的门店量只剩下1396家。
（图源贵人鸟2020年年报）
通过扩张寻找第二曲线的品牌不在少数，放眼国内市场，通过收购扶植子品牌最成功的要数安踏，“同根同源”的安踏在2009年收购了当时已成“烫手山芋”的FILA在中国部分地区的商标运营权。
2019年，在收购FILA的第十个年头，安踏首次公布了FILA的营收：FILA在2019年上半年实现营收65.38亿，增速高达80%，占安踏集团总体营收的44.1%。
另一个与贵人鸟相似的“反面教材”是李宁公司的大股东非凡领越，自2010年成立至今，非凡领越的业务横跨体育地产、体育园、体育俱乐部、电竞体育、鞋服多个行业，成为李宁本人试水大体育产业的“试验田”。
但这些业务很难算得上成功，毕竟Clarks在被非凡领越收购后，当年就占据了集团营收的84.2%，而过去十多年苦心经营的业务直接沦落成“脚踝一般的存在”。
FILA能在安踏手里“变废为宝”有诸多原因，但如果与贵人鸟的扩张思路对比会发现，其中一个原因在于安踏的扩张是跨品牌而非跨产业。换句话说，其成功的关键在于“保守”，或者说，贵人鸟扩张的失败在于激进。
林思萍在事后也曾反思道：“对于我们自己来说，一家运动装备公司一下子去做整个产业的投资，其实对这个产业的理解根本不到位，步子跨得太大了。”
鞋子硌脚，不便“插秧”？
截至2020年底，贵人鸟已经连续亏损三年，总负债达到了35.46亿元，生产和财务状况均已陷入困境，且已无偿债能力。
2021年4月，徘徊在退市边缘的贵人鸟等到一位“泥菩萨”，主营粮食贸易的黑龙江泰富金谷网络科技有限公司（下称“泰富金谷”）作为重整投资人，以约4.2亿元的价格取得了贵人鸟3.2亿股股票，占上市公司总股本的20.36%，成为贵人鸟的第二大股东。
由此贵人鸟开启了“左手卖粮，右手卖鞋”的双主业经营的业务模式。
（图源贵人鸟公司官网）
2022年7月，泰富金谷董事长李志华成为贵人鸟新董事长兼实控人，贵人鸟对粮食业务的投入力度更加明显。
2022年12月，贵人鸟此前成立的全资子公司金鹤米程莱农业（上海）有限公司以3.73亿元现金购买和美泰富固定资产、土地使用权、在建工程。
与此同时，贵人鸟全资子公司齐齐哈尔金鹤农业发展有限公司（下称“金鹤农业”）以0元收购和美泰富持有的全部知识产权。
官网显示，和美泰富业务涵盖订单农业、粮食深加工贸易、精品大豆油深加工、仓储物流等，主打中高端大米品牌“金鹤大米”，背后实控人正是李志华。
1月13日，贵人鸟在互动平台回复称，公司收购和美泰富相关资产后，将积极开拓粮食加工、销售业务，并在扎根主业的基础上积极深化公司粮食产业布局。
得益于粮食业务的引入，2021年，贵人鸟营收同比增长19.43%，达到14.19亿元，归母净利润达到3.6亿元，实现扭亏为盈。2022年财报显示，贵人鸟粮食业务同比增长333.83%。
而另一边，传统的鞋服业务越来越成为贵人鸟增长路上的绊脚石，2021年和2022年，鞋服业务营收连续两年下滑，截至2023年上半年，该业务占比已不足50%，双主业经营的天平开始逐渐倒向粮食业务一边。
今年3月6日，贵人鸟在农产品的布局上进一步深化，花费1亿元成立金鹤（齐齐哈尔）预制菜产业园有限公司，经营范围包含：初级农产品收购；粮食收购；谷物种植；小微型客车租赁经营服务等。
艾媒咨询数据显示，2022年预制菜市场规模为4196亿元，同比增长21.3%，预计2026年预制菜市场规模将达亿万级别。
在红海一片的鞋服市场，贵人鸟已经沦落成“中小型运动鞋服品牌”，但在处于风口期的预制菜市场，贵人鸟又是一家年入20亿、运营粮贸生意多年的上市企业，孰轻孰重自有论断。
更重要的是，鞋服与农业几乎不存在关联度，所谓的双轨运营基本等同于同时经营两家公司，彼此之间难以相互扶持，只会互相消磨，舍车保帅也是不得已而为。
结语
但脱了鞋也未必能“插好秧”。
2023年半年报显示，贵人鸟粮食业务毛利率为10.86%，运动鞋服和招商及代运营业务毛利则分别为25.77%和29.84%，鞋服业务收入比粮食业务少了10亿元，但毛利却更高。
与此同时，贵人鸟在今年1月发布的业绩预告中表示实现净利润7477万元，但4月发布的年报却显示净利润为亏损941.37万元。业绩“变脸”引起了监管部门的关注，在半年报发布的后一周，贵人鸟就收到了监管部门出具的警示函。
尽管在贵人鸟的官网上，“丰衣”与“足食”还能比肩同行，但细数过往种种不难看出，“丰衣”早已不再被做农业起家的新董事长视如己出，更何况，曾经力挽狂澜的少东家如今也已离任。
（图源贵人鸟2023年半年报）
贵人鸟终究变成了“无足鸟”。